從“價格戰”到用户運營 乳企打響“存量保衞戰”_風聞

作者：順安

來源：首席消費官

2025年的中國乳業正經歷一場由人口結構變化引發的深刻變革。

隨着新生兒數量連續7年下滑，嬰幼兒配方奶粉市場規模從2020年的1885億元萎縮至2023年的1572億元，迫使乳企從“被動應對”轉向“主動出擊”。

2025年4月份以來，飛鶴、伊利等乳企拿出鉅額生育補貼計劃高調入場，試圖通過“真金白銀”撬動生育意願與消費潛力。這場看似公益的補貼行動背後，實則暗含市場爭奪、渠道重構與行業洗牌的商業邏輯。

當補貼成為存量競爭的新武器，乳企的“催生”策略能否改寫行業格局？

乳企下場“催生”

嬰幼兒配方奶粉業務曾是不少乳企的利潤支柱，但人口出生率的“七連降”讓這一市場加速收縮。

公開數據顯示，2023年新生兒數量跌至902萬，較2016年減少近一半，直接導致嬰幼兒奶粉市場規模同比下滑4%，部分區域母嬰店關店比例高達40%。

面對萎縮的存量市場，乳企的競爭策略從“價格戰”轉向“生育補貼戰”，親自下場“催生”。2025年4月，飛鶴率先宣佈投入12億元為全國範圍內符合條件的孕期家庭提供不少於1500元的生育補貼，主要包括孕期服務、母乳餵養服務、產康指導等整套服務，同時贈送孕婦奶粉和嬰幼兒奶粉兑換券。

伊利緊隨其後，宣佈推出16億元生育補貼計劃，為全國範圍內符合條件的孕期家庭提供不少於1600元的生育補貼，包括物質補貼和孕期健康管理服務、母嬰專家諮詢服務等從孕期到孩子3歲的全週期服務。

君樂寶是第三個推出生育補貼計劃的乳業企業。據君樂寶發佈的消息，其從2025年5月正式實施16億元生育計劃補貼，為全國範圍內符合條件的孕期家庭提供價值不少於1600元的生育補貼。

乳企們接連推出生育補貼計劃的背後是對市場動態和消費人羣需求的敏鋭捕捉。2025年政府工作報告中明確提出，制定促進生育政策，發放育兒補貼等。呼和浩特、南昌等地方紛紛推出與乳製品、母嬰用品相關的育兒補貼。這些補貼對象與嬰幼兒奶粉消費人羣高度重合。

例如，飛鶴、伊利、君樂寶等乳企推出的生育補貼計劃不僅提供現金，還包括孕期服務、母乳餵養指導和相關產品，直接鎖定用户從孕期到哺乳期的消費鏈條，為後續定向營銷埋下伏筆。

值得注意的是，乳業另一大巨頭蒙牛雖未明確跟進，但其新任CEO高飛以營銷見長，加之財報壓力下急需提振奶粉業務，市場普遍預期其將以更大手筆加入戰局。

藉機重構渠道與商業模式

各大乳企拿出鉅額資金實行生育補貼計劃，不僅是對存量用户“從孕期到育兒全週期”的爭奪，戰略性卡位政策紅利，而且也在藉此重構渠道與商業模式。

乳業競爭邏輯發生了徹底轉變，用户運營成為重點。

過去5年，母嬰零售店數量鋭減40%，直播電商與社交平台分流超半數客流。飛鶴的“星媽會”與伊利的“金領冠愛兒俱樂部”通過會員體系整合健康諮詢、育兒課程等服務，將一次性交易轉化為長期用户運營。

例如，伊利的全週期服務覆蓋孕期至孩子3歲，提供定製化知識服務和母嬰專家諮詢，用户黏性顯著提升。補貼計劃進一步強化了這一趨勢，能夠讓企業繞過母嬰店直接觸達消費者，削弱傳統中間渠道的話語權。

在此背景下，孩子王、愛嬰室等連鎖品牌被迫轉型，通過併購區域品牌、佈局即時零售與直播電商尋找出路，但其直營門店坪效仍持續下滑。

這些母嬰類企業的商業模式變革也同樣深遠。乳業生育補貼表面上讓利消費者，實則通過數據沉澱構建私域流量池。

以飛鶴為例，2024年銷售費用達71.8億元，12億元補貼僅佔16.7%，卻可換取超80萬家庭的核心消費數據。這種“補貼換黏性”的策略，推動乳企從產品供應商轉向健康服務商。伊利與故宮聯名推出國潮奶粉、三元食品推出“7天不重樣”兒童成長牛奶，均試圖通過情感共鳴延長消費週期。

獨立乳業分析師宋亮在接受媒體採訪時表示，乳企推出生育補貼計劃的舉措不僅對企業自身發展具有重要意義，也將對整個乳製品行業乃至社會產生深遠影響。在飛鶴和伊利引領作用下，“整個行業包括外資企業也可能會參與到這樣的生育補貼計劃中去”。

對消費者而言，乳企們推出的生育補貼雖降低決策門檻，但持續購買仍依賴品牌信任度，這要求乳企在品質與服務上形成閉環，以技術壁壘、品牌形象和嚴把食安關持續鞏固用户信任。

方正證券相關研報顯示，消費者對於兒童相關支出支付意願高，對產品品質、安全等要求高，生育補貼增加了有孩家庭的收入端，有望為母嬰零售及用品賽道提供較強的基本面支撐，頭部優質品牌有望更為受益。

廝殺中重塑行業新格局

動輒10多億元的高額補貼，本質是頭部企業的“資本遊戲”。以飛鶴和伊利為例，前者2024年淨利潤超36億元，後者的淨利潤更是突破了百億元。

在此背景下，行業中的中小企業，尤其是區域品牌陷入兩難境地，財力有限難以大手筆跟進推出生育補貼，也難以承受渠道變革增加的成本，生存空間被急劇壓縮。根據弗若斯特沙利文發佈的行業分析報告，2023年行業CR5同比提升7個百分點至68%，市場集中度進一步提升。

不過，在行業巨頭“大軍壓境”之下，也有乳業企業通過細分賽道的深耕和技術創新，構建自己的“護城河”。比如紅星美羚通過技術公關解決羊奶腥味問題，實現了在羊奶粉領域的突破，澳優不僅深耕羊奶粉領域，還聯合知名院校開展專項研究，提升競爭壁壘。

顯然，乳企的“生育補貼大戰”，既是應對人口危機的應急之舉，亦是行業生態重構的序幕。當補貼紅利消退，真正留存消費者的將是產品力、服務力與創新力的綜合較量。

頭部企業憑藉資金與技術優勢佔據先機，但中小品牌的細分市場突圍仍存變數。在這場“救市”與“自救”並行的變革中，唯有將短期刺激轉化為長期價值的企業，方能穿越週期，定義下一個十年的行業規則。