華熙生物、上美股份60億元俱樂部的生死時速：技術派失守 營銷派狂奔_風聞

作者：蘇蘇

來源：首席消費官

近年來，國產美妝品牌在加速發展，也在加速洗牌。

根據2023年度營收表現，珀萊雅、上海家化、華熙生物以60億元+營收進入第一梯隊，貝泰妮、福瑞達、水羊股份、上美股份以40億元+營收進入第二梯隊，20億元+營收的鉅子生物、完美股份則位列第三梯隊。

2024年，營收下滑是美妝行業的大勢所在。除了尚未發佈業績預告和2024年報的珀萊雅、貝泰妮和丸美生物之外，上海家化、華熙生物、福瑞達業績均迎來了10%以上的下滑，而水羊股份在2024年度業績預告裏，僅披露了淨利潤與扣非淨利潤50%以上的下滑情況，並未披露營收情況。

逆勢崛起的企業是線上收入佔比超90%的上美股份、營收增長超50%的鉅子生物。前者2024年營收為67.92億元，超越華熙生物、上海家化等一眾競爭對手邁入第一梯隊，而後者2024年的營收也超過了業績滑坡的華熙生物，居上海家化之後。

同一天發佈年報的華熙生物和上美股份，前者率先發力，2022年強勢邁入60億元隊列，2024年又迅速跌出；後者發力較為穩定，2022年業績意外滑坡跌下30億元梯隊後，連續兩年的迅猛增長使其2024年成功進入60億元大軍。前者是發展成熟後，在內部管理弊病與外部市場迭代的夾擊下，被迫轉型的技術派；後者是急速擴張，追求市場份額與營收增長，但面臨發展觸頂、單一品牌依賴症的效率派。

華熙生物等經歷被迫轉型的陣痛

華熙生物2024年營收為53.71億元，同比下降11.61%；淨利潤為1.74億元，同比暴跌70.59%。究其業績下滑原因，核心消費品業務持續調整導致營收下滑、新興業務投入影響利潤、組織架構調整產生的消耗，和政府補助減少帶來的計提資產減值是主要歸因。

2024年華熙生物皮膚科學創新轉化業務收入為25.69億元，同比下滑31.62%，營收佔比為47.92%。其年華熙生物重新調整該業務發展戰略，從傳統的功能性護膚轉向科學創新驅動，其中潤百顏聚焦修護、誇迪主攻抗衰、肌活和米蓓爾則升級定位。

從品牌側來看，這是在行業流量紅利退潮期，公司從營銷驅動向科技驅動的轉型策略。但從消費側來看，所謂的品牌升級則更容易陷入“崛起即漲價，性價比降低即勸退”的邏輯中，如潤百顏、米蓓爾的品牌漲價爭議在社交平台產生了不小的討論，從復購率來看，兩個品牌消費者忠誠度並不是很高，消費者信任的轉變也是核心消費品業績下滑的重要原因所在。

2024年華熙生物還重點押注了再生醫學、營養健康、合成生物三大賽道，並同步推進綠色製造與國際化等新業務。2024年華熙生物營養科學業務收入為0.82億元，同比增長40.97%，原料出海在美洲、歐洲市場銷售同比增長超20%，其他新業務均表現平平。

此外，華熙生物2024年投入超7000萬元進行組織架構調整、薪酬發放和管理流程重塑等工作，資金消耗不小。而政府補助減少帶來的1.98億元計提資產減值同樣暴露風險。

隨着玻尿酸利潤空間縮小，華熙生物謀求從原料業務向化妝品消費業務轉型，核心消費品業務也確實曾撐起該公司的營收，在“頭部主播+產品功效”敍事取得成功後，隨着市場競爭加劇，高營銷費侵蝕利潤空間，華熙生物施行去中心化營銷策略，卻迎來了頭部主播出走的當頭一棒，再疊加內部管理弊病的暴露，最終影響到了公司營收。此外，雖然華熙生物一直在強調技術壁壘，但在玻尿酸之後，華熙生物卻尚未出現新的爆款敍事。

上美股份：高調增長的隱憂

2024年上美股份營收為67.92億元，同比暴漲62.1%；淨利潤為8.03億元，同比激增74%；毛利率為75.2%，同比增長3.1個百分點。其中，核心品牌韓束貢獻82.3%營收，為55.91億元，同比增長80.9%；而母嬰新品牌newpage一頁收入為3.75億元，同比增長146.3%，成為新的業績增長點。

上美股份的兩大品牌同樣是功效敍事——以韓束為例。

韓束定位科學抗衰，其紅蠻腰繫列禮盒等核心產品以“抗糖、抗氧、抗皺”為核心賣點，而糖化臉和皮膚氧化的認知，正是近兩年在短視頻的“普及”下逐漸形成。韓束走在消費的最前沿，不僅產品功效踩中用户痛點，砸代言費提高知名度也毫不手軟，通過直播帶貨頗有建樹的賈乃亮，以及新晉流量生花丁禹兮、林一、趙今麥等構建曝光矩陣，此外，押寶熱門短劇、超高市場品牌自播和高頻達人帶貨等強營銷手段共同加持，韓束成功砸出了高營收。

然而，一路高歌猛進的上美股份，也不得不面對行業消費觸頂的事實。據QuestMobile統計，2024年化妝品類零售總額同比降低1.1%。市場消費能力觸頂，競爭對手同時採用功效敍事，並通過狂砸線上營銷互卷，上美股份已經踏上營銷驅動增長的飛輪，一時之間難以停下。而銷售費用的攀升，在激烈的競爭環境和存量市場中，或許會面臨營銷投入邊際效應遞減的窘境。

此外，雖然2024年營收業績亮眼，但是上美股份的爆款依賴和渠道依賴突出，2024年，上美股份線上收入佔比90.5%，其中抖音渠道突出，抖音GMV達67.8億元，同比增長103%。品牌方面，韓束品牌貢獻82.3%營收，而原本是第二大品牌的一葉子2024年收入同比下滑35.7%，對此，上美股份的解釋是“正在進行品牌調整”，就目前來看，上美股份各品牌間協同效應明顯不足。

深耕科研VS佈局科技 爆款焦慮與第二增長線焦慮

從研發投入來看，華熙生物4.6億元投入遠高於上美股份，而從其2024年戰略注資深圳杉海創新，佈局超分子材料AI研發平台，與歐萊雅等國際巨頭合作推動原料技術升級，備案新原料HA-Glu深化以原料技術優勢反哺下游產品等策略來看，華熙生物依然在深化技術驅動、聚焦基礎科研路線。

相比而言，上美股份則更聚焦產品配方與生產效能的優化。2024年，上美股份通過投產智慧工廠、以AI代替人工客服等舉措降本增效，產品方面則更側重於研發應用型成分，如環六肽-9，可以快速轉化為市場爆品。

護膚品業務方面，華熙生物則注重中長期投入，但短期來看，從研發到投產，商業化週期長，資本化效率低，難以挽救營收下滑之勢，況且護膚品市場加速迭代，華熙生物能否在未來創造新風口尚未可知。此外，華熙生物在護膚品業務押注醫療賽道，將個人健康消費品事業部更名為皮膚科學創新轉化事業部，並推出醫用敷料產品，試圖以輕醫美破局，但卻沒有成功形成爆品。其他業務方面，華熙生物口服美容業務受創，新賽道開闢失敗。

相比爆款焦慮的華熙生物，具有高爆品孵化能力、迅速擴展佔領市場的上美股份，從長期來看，或將面臨技術“護城河”不足的風險。隨着國外品牌對中國抖音等渠道的加碼、珀萊雅的強勁競爭之勢，韓束的爆款神話能否持續，上美股份低研發開支能否支撐其在未來的護膚品功能之戰中再下一城或許都要被打上一個問號。此外，上美股份正試圖通過祛痘光療儀、美容儀等科技產品，與護膚品形成協同效應，科技硬件業務路徑能否走通也充滿了不確定性。

在2024年的美妝行業洗牌中，華熙生物與上美股份的路徑分野，折射出國產美妝品牌的兩難困境：技術長跑需要時間沉澱，但市場留給企業的耐心有限；營銷驅動的增長看似高效，卻可能透支品牌未來。隨着國際品牌加速本土化運營、消費者對“功效+體驗”的雙重需求升級，國產美妝若想突破高端市場壁壘，既需在核心技術研發上構築“護城河”，也要避免陷入“爆款依賴-營銷內卷”的惡性循環。

此外，據《2024抖音護膚行業白皮書》，2024年護膚品高端市場依然被國際品牌佔據，國貨品牌僅憑藉中高價市場突圍，這場穿越週期之戰未來將由誰主導，我們拭目以待。