智能駕駛遭監管重錘：車企營銷話術還能“飛”多久？_風聞

作者：kimsu

來源：貓頭鷹車志

小米SU7在NOA狀態下的失控起火事故，以3條年輕生命的逝去為代價，戳破了智能駕駛領域長期存在的虛假宣傳泡沫。

2025年4月16日，工信部緊急發佈《智能網聯汽車產品准入及軟件在線升級管理指南》，標誌着針對智能駕駛宣傳亂象的監管風暴正式啓動。

公告明確要求，汽車生產企業需全面開展組合駕駛輔助測試驗證，清晰界定系統功能邊界與安全響應措施，杜絕誇大和虛假宣傳，嚴格履行告知義務，切實承擔生產一致性與質量安全主體責任，全面提升智能網聯汽車產品的安全性能。

虛假宣傳：技術狂奔下的安全失序

智能駕駛技術的發展之迅速有目共睹。2024年，乘用車L2級自動駕駛滲透率已高達55.7%，中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉更是大膽預測，這一數字到2025年可能會接近65%。據J.D. Power發佈的《2023中國新車購買意向研究報告》，智能化技術已然成為消費者購車決策的第三大關鍵因素，僅次於汽車質量和性能，與汽車設計的權重持平,甚至超越了品牌和價格。

麥肯錫的《2024年中國汽車消費者洞察》顯示，高達76%的用户認為“高速NOA”至關重要，64%的用户認為“城市NOA”不可或缺，77%的用户認為“自動泊車”功能必不可少。

面對如此誘人的市場前景，車企們為在激烈的市場競爭中脱穎而出，紛紛祭出“全場景智駕”“零接管”等極具吸引力的營銷大旗，更有甚者，創造“L2.9+級”這類遊走於標準邊緣的灰色概念，試圖在模糊的界限中尋求市場突破。某新勢力車企CEO更是親自上陣，在直播中大秀“全程零接管”的智駕功能，誤導眾多消費者將L2級輔助駕駛與自動駕駛混為一談。

車企們精心設計的營銷話術如同一張無形的大網，導致了消費者集體認知出現嚴重偏差。中國汽車工業協會發布的調研數據顯示，高達62%的25-35歲年輕車主將“智能輔助駕駛系統”等同於“自動駕駛”。這種認知上的巨大差異，註定會引發一系列殘酷的後果。有數據顯示，在2025年第一季度，與智駕相關的交通事故同比激增了217%，其中高達83%的事故都涉及駕駛員過度依賴輔助系統。

毫無疑問，當技術成熟度與宣傳熱度出現剪刀差時，安全事故便成為必然代價。智能駕駛技術雖在進步，但距離真正的完全自動駕駛仍有距離。然而，一些車企為追求市場份額和利潤，過度誇大技術能力，甚至將尚未成熟的輔助駕駛功能包裝成自動駕駛推向市場，誤導消費者，最終釀成樁樁悲劇。

監管重錘：從“野蠻生長”到“合規競速”

新規落地後的連鎖反應將重塑整個產業生態。

禁止拿用户當“小白鼠”。招募用户進行智能輔助駕駛功能公測，已成為當下車企的普遍做法。對車企而言，這既是一種極具吸引力的宣傳手段，又能節省成本、縮短測試周期。然而，這種做法背後隱藏的風險和數據專業可控性較低的問題不容忽視。用户可能缺乏專業汽車知識和測試經驗，導致反饋意見不夠專業或全面。部分用户可能因個人喜好或偏見提供反饋，影響測試結果的客觀性，使反饋質量參差不齊。此外，用户測試通常只關注表面現象，難以深入探究技術細節或潛在問題。對於複雜的技術問題，用户往往無法提供有效反饋，使測試成果大打折扣。

而隨着“不準公測”和“智駕版本必須充分驗證”的要求同時下達，這就意味着車企必須用成為嚴謹和科學的仿真測試等方式了，雖然這可能會讓車企的開發週期和成本有所上升，但卻規避了“智能電動車半成品”在市場上的流通，在促使車企產品質量和安全性均有所提升的同時，也能幫助消費者買到更為可靠的車型。

OTA升級戴上“緊箍咒”。在未來，車企對車端軟件進行OTA升級時，必須進行申報、備案，每次升級都需經過充分驗證，以降低OTA升級引發的安全風險。緊急OTA需經市場監管總局審批，流程之嚴苛堪比汽車召回。這直接衝擊了部分車企“小步快跑”的迭代策略。要知道，曾經“月月OTA”已成為新能源車企的常態，有的車企甚至將其作為賣點。

據 OTA 頭部供應商艾拉比統計，2024 年上半年，74 個汽車品牌推送了 290 個版本，覆蓋超 350 個車型。頻繁的更新不僅給用户帶來了諸多困擾，到後期OTA的意義甚至直接變了味。比如，某些車企直言車輛功能在交付之時並未完全開發，需要等待後續的 OTA升級，但這些未解鎖功能的成本卻已經包含在售價之中，好一個“畫大餅”！

而且OTA升級的時間完全由車企説了算，消費者只能選擇被動接受。更有甚者直接將輔助駕駛層面的半成品功能連帶免責聲明一起推送給用户，後續再將所收集到的實驗證據用於下一步開發。而如果出了事故，由於用户簽署了免責聲明，這些車企們也能規避法律的制裁。而此次工信部出台的《通知》可謂是把它們的這點小算盤全扼殺在了搖籃裏，有力地保障了消費者的合法權益，規範了行業的技術升級路徑。

營銷降温，禁止吹牛。在這個方面，首先被強調的就是宣傳用詞的規範性。其中包含技術名稱的規範，要求儘量使用中文名稱，比如自動輔助導航駕駛，就出了NOA、NZP多種英文名稱，容易讓消費者產生混淆。此外，在宣傳中也明確禁止使用“自動駕駛”“無人駕駛”“解放雙手”等易引發誤解的表述。目前，不少車企已經開始了相關改正，如特斯拉已將中國區“FSD 完全自動駕駛”改為“FSD 智能輔助駕駛”。

另外，工信部還要求車企在宣傳中明示功能邊界，如“無法識別靜止障礙物”“暴雨/強光環境可能失效”，並在演示視頻中標註“特定條件測試”等等。

總體而言，新規的出台，不僅為智能駕駛行業劃定了清晰邊界，更為產業發展指明瞭方向——安全、真實與可持續。

畢竟智能駕駛的終極目標是提升出行安全，而非製造噱頭。當車企被迫放棄“吹牛模式”，真實技術水平和安全保障將成為核心競爭力。那些過度依賴營銷話術的品牌將被市場淘汰。

此外，消費者的觀念也會實現一系列的轉變，從盲目追逐技術概念轉變為理性評估功能價值。當“輔助駕駛”不再是“自動駕駛”的代名詞，當OTA升級不再是“半成品功能”的遮羞布，公眾對智能駕駛的認知將更加理性。

智能駕駛的未來，可不在於誰的廣告詞最華麗，而在於誰對生命更尊重，對技術邊界更敬畏，對安全承諾的兑現更快更好。當技術狂奔與理性監管形成平衡，智能駕駛才能真正成為人類出行的守護者。