安徽“始祖鳥”，把羽絨服賣到1萬塊_風聞
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作者 | 王言
在户外服飾爆發期，曾經嘗試衝刺A股的伯希和，最終轉戰港交所。
4月28日，伯希和户外運動集團股份有限公司（下稱“伯希和”）正式向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市，中金公司和中信證券擔任聯席保薦人。
伯希和成立於2012年，不同於三夫户外、探路者等當前已經登陸資本市場的本土户外鞋服品牌，它將自己定位為“中國高性能户外生活方式品牌”。
成立至今，伯希和共計完成兩輪融資，投資方包括騰訊、啓明創投、創新工場、金沙江創投、國元證券等知名機構以及安徽、青島兩地的國資。在轉戰港股前夕，騰訊對其完成3億元的投資。
在此之前，騰訊在鞋服領域最為知名的投資案例，是2019年參與了安踏收購始祖鳥的母公司亞瑪芬。2018年年底，安踏集團聯合方源資本、Anamered Investments及騰訊組成財團，籌備對亞瑪芬的收購。
2019年3月，上述財團以約46億歐元價格，收購亞瑪芬體育全部已發行股份。同年4月，財團完成對亞瑪芬體育的收購，該交易成為當時中國體育用品行業史上最大的一次跨國收購案。
此次IPO前，騰訊持有伯希和10.7%的股份，為最大機構投資方。在完成IPO前最後一輪融資後，伯希和的估值為28億元。
在此前參與亞瑪芬的收購過程中，騰訊作為投資者財團的一員，發揮了資金和資源優勢，為後續亞瑪芬的發展以及在中國市場的拓展提供了一定的支持。而此次成為伯希和的戰投方，似乎也是想複製亞瑪芬的成功。
01
安徽的“始祖鳥”
雖然起了個洋名字，但伯希和其實是一家土生土長的中國品牌。
2012年，國內户外運動尚未興起，當時的始祖鳥彼也鮮為人知，但創始人劉振卻頗有預見性，在安徽亳州的利辛縣創立了伯希和（PELLIOT），並推出衝鋒衣等户外服飾。
彼時恰逢國內零售渠道向線上轉移的風口，在劉振的爭取下，伯希和成為首批入駐天貓的户外運動品牌，目前，伯希和在線上渠道已經佈局了線上店鋪、天貓、抖音、京東等平台。
2016年，伯希和開始佈局線下渠道，當年4月，伯希和首家線下實體店在北京開業。招股書顯示，截至2024年底，其在中國內地擁有146家線下零售店，其中包括14家直營門店和132家聯營門店，大多位於一二線城市。
不過，線上渠道依然是伯希和的核心。招股書顯示，在渠道商，伯希和採用的是自營和分銷商結合的模式。和阿迪達斯、安踏等品牌相似，其近年來也在逐步聚焦DTC（Direct to Consumer，即直接面向消費者）模式。
招股書顯示，2022-2024年，伯希和線上DTC銷售額分別為3.31億元、7.52億元、13.51億元，這期間，線上DTC銷售渠道佔總收入比重分別為87.5%、82.8%和76.5%。
其中，天貓自營店鋪是伯希和主要線上渠道，收入從2022年的1.31億元增加至2023年的2.93億元，並在2024年增加5.18億元，CAGR高達99.2%。這期間，伯希和來自抖音的收入也開始增長，分別為5440萬元、1.73億元、3.23億元。
此外，2022-2024年，伯希和線下門店銷售收入分別為730萬元、 4730萬元和1.69億元，遠低於同期線上渠道的收入。
這一情況也可以理解為，不同於其他傳統的紡織鞋服品牌，作為以線上起家的品牌，伯希和的快速成長，部分原因在於搭上電商高速發展的列車。
根據弗若斯特沙利文的數據，伯希和在2024年成為中國內地發展最快的高性能户外服飾品牌；按2024年零售額計算，伯希和成為中國國內三大高性能户外服飾品牌之一，佔同年市場份額的5.2%。
一旦伯希和成功登陸港股，這將成為近年來中國户外運動行業風口之下的又一個象徵性案例。
相比伯希和品牌，創始人劉振對外表現非常低調，公開信息中能夠檢索到其個人經歷、創業歷史等情況的內容少之又少。據媒體報道，2024年，曾獲得安徽省優秀民營企業家的榮譽。
2024年，劉振的薪資僅有32.2萬元，相比一眾年薪超過百萬元的董事、監事，他的工資收入要低不少。
不過，劉振的身價主要還是自身掌握的伯希和股權。招股書顯示，伯希和在上市前的股東架構中，劉振與花敬玲夫婦分別持股約35.10%和28.08%。
02
比始祖鳥母公司還賺錢
僅憑毛利率這一數據衡量，伯希和其實“很賺錢”。
招股書顯示，2022-2024年，伯希和分別實現營收3.79億元、9.08億元和17.66億元，經調整利潤分別為2760萬元、1.56億元以及3.04億元，毛利率為54.3%、58.2%和59.6%。作為對比，亞瑪芬同期毛利率分別為50.01%、52.45%、55.4%。
目前，伯希和旗下有四個產品系列，即巔峯系列、專業性能系列、山系列及經典系列。其中，巔峯系列和專業性能系列在2025年推出，面向專業登山者、户外探險家及户外科研人員；山系列和經典系列則面向户外運動愛好者、旅行者及城市用户。
在行業高端化的驅使下，户外產品的價格持續提升，伯希和也未能免俗。據魔鏡數據，2023年4月—2024年3月，伯希和的產品均價上漲38.59%至500元左右。
隨着今年推出巔峯系列，伯希和的產品均價有望進一步抬高。在天貓旗艦店，伯希和最貴的產品的一頂名為“極境高海拔營地型形帳篷”，售價2.5萬元；最貴的衣服是一件名為“極境全能型高海拔攀登連體羽絨服”，售價為1.1萬元。而這兩件產品均屬於巔峯系列。
這也讓伯希和的頂級產品售價與一線大牌對齊。作為對比，始祖鳥天貓旗艦店內最貴的一件羽絨大衣售價為1.2萬元；凱樂石最貴的一件户外超高海拔極限攀登男款羽絨服售價為1萬元。
此外，伯希和的專業登山硬殼衝鋒衣“北極星”系列，日常銷售也在2000元上下。
為提升產品功能性，不斷拔高附加值，對消費者講述更多的故事，伯希和也在不斷加大在研發的投入。
招股書顯示，伯希和通過自主研發及外部合作，開發出一個專注於防護、保暖及熱感應的綜合技術庫，比如，採購全球頂尖户外材料供應商及性能科技公司開發的面料及科技，並將其應用在伯希和的產品中。並於2013年成立了PT-China技術平台。
2022-2024年，伯希和的研發投入金額稱略微提升的趨勢，分別為1360萬元、1980萬元、3150萬元。
不過目前，伯希和收入主要來自相對平價的“經典系列”，2022-2024年，“經典系列”在佔伯希和總收入的佔比超過80%。
03
越來越擁擠的市場
此時啓動IPO，伯希和也算是選擇在户外行業的高點進行資本化。外界普遍認為，户外服飾行業依然還有增長空間。
根據弗若斯特沙利文的數據，中國內地高性能户外服飾行業的零售銷售額從2019年的539億元以13.8%的複合年增長率增加至2024年的1027億元，預計將進一步以16.0%的複合年增長率在2029年進一步增至2158億元，成為功能性服飾市場中增長最快的細分市場之一。
不過，在一眾中外品牌紛紛入局中國市場的情況下，對於單個品牌而言，其增長態勢可能不及外界預期。
以亞瑪芬為例，2024年收入同比增長17.8%至51.83億美元。但在2025年，它們卻將全年收入預期下調至13%–15%。而在FILA失速後，亞瑪芬的母公司也在前不久將老牌户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）收入囊中。
今年3月，老字號服裝品牌報喜鳥也以約4億元的價格收下美國户外品牌Woolrich，進一步加碼户外市場。
同時，在成為另一個始祖鳥的賽道上，凱樂石已經奪得先機；探路者、駱駝等價格和定位與伯希和接近的品牌，也早早實現了資本化。
無論是先行者，還是新入局的選手，它們都是想將户外運動這一紅利一吃到底。
根據招股書，按2024年零售額計算，中國內地前十大高性能户外服飾品牌分別為駱駝、北面、始祖鳥、迪卡儂、迪桑特、可隆、伯希和、凱樂石、哥倫比亞、探路者。其中，2024年，伯希和以17.66億的銷售額佔據1.7%份額。
另一方面，作為一個價格定位相對較低的户外品牌，伯希和在衝刺的高端過程中，難免會被各類因素掣肘。
一方面，即便國內中產羣體持續增加，參加户外運動的羣體仍在擴大，但實際上，這項運動實際仍屬小眾，能夠承擔相對較高消費的人則更少。另一方面，一旦伯希和產品的整體價格帶持續上移，其目標客羣中的一部分價格敏感性消費者，也可能因為過高的產品售價，轉投其他品牌。
為進一步推進產品銷售和高端化，伯希和的市場投入也在進一步增加。2022-2024年，伯希和的銷售和分銷開支分別為1.20億元、2.77億元和5.87億元，費率分別31.8%、30.5%及33.2%，呈總體增長的趨勢。
但從目前情況看，伯希和的高端化進程也難言順利。有媒體報道，伯希和的高端產品，無論線上還是線下，大都以吊牌價6-7折出售。售價三位數的三合一衝鋒衣仍是其基本面，哪怕線下門店中高端產品的陳列位置也要讓位給暢銷產品。
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