App暴漲四倍、付費意願不足20%，出海短劇玩家“大調查”_風聞

作者 | 木落瀟瀟

編輯 | 赤木瓶子

“Cut！”在波蘭某間外觀普通的民房內，導演黃銘宵緊急喊停，艱難地將兩位情難自禁的主演，從吻戲中分開，並再次跟他們強調“快親了就忍一忍”，要的是“將親未親的那種狀態”，花絮機悄然記錄下這一刻。

黃銘宵知道，觀眾願意為下一秒付費——不是為了劇情，而是為了那種拉扯感，是嘴唇“快碰上了又收回”的神經刺激。這是一種被“人肉訓練”出來的節奏感，一種情緒的飢餓營銷。

黃銘宵所在的之桃影視，這兩年來在波蘭、羅馬尼亞等地頻繁出沒，因與Flex TV合作的《President‘s Sexy Wife》，以及與Shortmax合作的《The Trap of Devil Billionaire》成為爆款，而受到關注。它的班底，代表着這兩年活躍於海外拍攝短劇的主流類型——由留學生組成的團隊。而以上場景描述，來自團隊中的一員，之桃影視的內容總監朱古力。

跟很多人對“文化輸出”的想象不同，朱古力有着更現實的認知。他認為，歐洲並非海外短劇的“消費市場”，而是“生產市場”。真正的消費大本營，仍然是美國。選擇歐洲，是因為作為主創的導演黃銘宵，曾在歐洲留學，有一定的資源，“那裏的演員選擇空間大，他們能非常接近地模仿美國人講話，創造那種談情説愛的元素。”在他看來，之桃在東歐拍戲，是為了最大程度壓縮成本，並製造一種“更美式”的視覺幻覺。

一場表演遊戲：每一集都要被“解鎖”的生意

海外短劇製作的背後，是一場場編排精密的表演遊戲。通過對每一集劇情的設計和情感拉扯的精準控制，不斷挑戰觀眾的感官。根據之桃拍攝海外短劇的經驗，“將親未親”的狀態，作為一項短劇的拍攝技巧，帶來的觀感刺激，比直接接吻更有張力，也更能吸引觀眾，這種吸引，最終轉化為觀眾付費“解鎖”的行為。“雖然演員在拍攝時，更喜歡實際接吻，因為好演。”之桃影視的內容總監朱古力，接受娛樂獨角獸專訪時表示。

這個生意的本質，比起講好一個故事，更像是講一個能夠被不斷解鎖的場景。每一集的情感張力和劇情安排，不僅要迎合觀眾的觀看需求，更要通過精準的情感引導激發他們的付費慾望。Shortmax有三種付費模式，單集解鎖、廣告解鎖和會員訂購，但用户的消費習慣與以會員制為基礎的視頻平台大相徑庭。Shortmax市場總監祝賽對娛樂獨角獸表示，北美市場用户選擇最多的是“單集解鎖”。

在Reelshort上，解鎖一集需要61個幣，Reelshort設置了4.99美元500個幣起步的充值機制，首充雙倍。對新用户還提供2600個幣12.99美元的首充福利。實際折算一下，用户每看一集需要支付0.3到0.6美元，換算成人民幣大約2-4元一集，看完一部80集的短劇要支付至少148元（前6集免費），比打折後愛優騰一年的會員年費還要高。DramaBox同樣設置了4.99美元500幣起步的充值機制，而可以無限解鎖的頂配年卡標價達到149.99美元。

Reelshort付費界面

DramaBox充值界面

這是注意力的定價機制，每一次單集解鎖行為，平台都在用算法丈量用户的注意力極限。為了這個極限，短劇製作者不斷打磨結構，剪輯節奏，甚至連演員的呼吸都必須配合配樂的節拍。在這套精密結構背後，是一種“工業化的情緒生產”。朱古力與團隊堅持在海外拍攝現場佈置多台花絮機，“哪怕是手機，也必須拍”。目的很簡單，一是保留素材，二是讓演員保持在“有人在看”的狀態裏。

“老外其實是有一點表演性人格的，就是有個機器的時候他們就更聽話一些，或者他們會高興一點。”他強調，現場要像真人秀一樣，演員在鏡頭面前就會表現得更賣力，甚至更情緒化。朱古力定位付費點的方法論也很直白：在海外拍攝時，演員們通常會帶他的朋友來探班，現場多數時間都是嘈雜的，哪一刻全場安靜了下來，那就是付費點。

看似熱情奔放的畫面，都是成本計算的結果。朱古力坦言，海外演員看重福利和人權，為了建立起足夠的信任感，團隊在拍攝前期會花大量時間“交朋友”。這種提供“情緒價值”的方式，是現實的成本控制技巧。“如果他們願意，他能提供的這個表演層次就會更細膩。”

目前一部海外短劇的製作費用，控制在15萬美元左右。演員、設備、場景都按“性價比之王”的標準打磨。Shortmax市場總監祝賽表示，雖然根據戰略會做優化與調整，每個季度製作成本佔比有所浮動，但總體而言，花在製作上的成本佔比在10-20%。

這是可以被明着計算的生意，也是目前海外短劇賽道火爆的理由之一。拍攝成本為15萬美元，佔總成本的20%，以一部劇80集，從第7集開始進入付費，以平均0.45美元解鎖一集，全集解鎖作為計算基礎，付費人次達到2.3萬，即能實現盈虧平衡。

作為對比，Netflix在2024年內容支出預計170億美元，一部劇的成本從幾百萬美元到上千萬美元不等。其美國地區的會員月費2024年漲價後為7.99美元（含廣告），年費95.88美元。2024年第四季度，Netflix全球付費會員數量達到3.016億，其中北美地區會員數量為8960萬。

海外短劇app與Netflix對比

海外短劇“輕製作、快變現、低門檻”的優勢，在全球內容碎片化、注意力成本高漲的現實中，正在被放大。雖然目前在整體營收體量上難以與Netflix抗衡，但作為一種輕量化、快速迭代的內容商業模型，靈活構建內容矩陣試水新市場，吸引泛娛樂用户，其增長潛力不容小覷。

如果要讓北美投資人明白海外短劇app的價值，或許可以這麼表述：這個賽道中，出的不是“下一個Netflix”，而是“下一個Tubi（福克斯的免費流媒體平台） + TikTok + Kindle Vella（亞馬遜的網文平台）”，它切入的是一個被長視頻忽視的市場空白。

內容大躍進：從“譯製”到“本土化”，尋找爆款公式

如果説2024年的短劇出海還停留在“廣撒網”的初級階段，那麼2025年，已正式進入“內容突圍”的深水區。從DataEye數據顯示，2024年9月至2025年2月，海外投放的短劇APP數量飆升至231款，幾乎是去年同期的四倍。這場井噴式增長背後，實質是“譯製劇”與“本土劇”的雙線提質增量。

譯製劇依舊是短劇出海的首選切口。數據顯示，截至2025年2月，翻譯內容仍佔據海外短劇總量的80%以上。這種“低門檻、快產出”的模式，成為中國短劇迅速佔領市場的“搶灘利器”。大量國內已驗證過的網文IP改編劇，通過翻譯字幕或AI配音打包輸出，完成“快速換殼”。ShortMax與NetShort等平台向娛樂獨角獸透露，其自研的AI翻譯系統大幅提升短劇翻譯製作效率，顯著降低成本。

但市場競爭並未止步於“快、準、省”。因北美、歐洲、日本、韓國用户內容付費意識強、審美門檻高，這些區域成為短劇平台攻堅的主戰場。以ShortMax為例，其核心用户羣集中於北美，佔比超過50%。平台提供的用户畫像顯示，其主力消費羣體為25-45歲中青年女性，佔比超過60%。其中約八成用户同時具備網文與劇集消費習慣。女頻題材由此成為穩定的流量窪地。根據AppGrowing X Airbridge聯合發佈的《2024全球移動市場營銷策略分析白皮書》，2024年投放榜前十的海外短劇中，有八部均為女頻作品。

在此背景下，頭部平台加速提煉“爆款公式”。ReelShort推出的《The Double Life of My Billionaire Husband》在YouTube播放量達到2293萬次，充值收入突破1800萬美元；ShortMax的《The Divorced Billionaire Heiress》也收穫了超2016萬次播放。這些成績表明，爆款並非偶然，而是可以工程化複製的結果。ShortMax內容負責人祝賽透露，該平台2024年上線的6000餘部短劇中，爆款佔比超過20%，在歐美和日韓優勢市場甚至超過30%。這些作品的共性特徵是：本地化選角、精準的情緒節奏、以及帶有快感設計的劇情推進。

本地化，已成為平台內容“再進化”的關鍵。從早期“東歐演員模仿美式對白”，到如今直接聘用本地演員、實景拍攝，努力貼近用户文化直覺。“我們看歐美國家，覺得他們長相沒有什麼差異，但他們能看出來。”祝賽指出，選角與審美的本地貼合，正在成為劇集氛圍感的保障。但“本土劇”並不意味着“原創劇”。目前市場上大量所謂“本地原創劇”，實際上是以本地演員、語言、場景對中國網文IP的輕度翻拍+再包裝——核心劇情未變，僅是“換殼不換核”。

這一策略雖確保了內容密度和節奏，但也帶來創意同質化風險。對此，平台開始更加重視“爆款率”與“用户留存”的正向循環。祝賽強調：“一個爆款可以帶來蝴蝶效應，推動用户裂變，形成品牌認知。”因此，ShortMax也在強化會員運營與用户體驗設計，讓爆款劇集形成長尾效應。

2025年的短劇出海，早已不是內容的粗放式出口，而是一場圍繞“爆款方程式”的全球攻堅戰。從“中式糖水”到“本土口味”，平台正試圖在碎片化的全球注意力戰場中，打造出屬於自己的“十秒上頭”的甜寵王國。

出逃與博弈：平台化短劇的全球擴張困局

2025年，短劇集體出海，看似是一次內容工業的全球化躍進，實則是算法、流量和焦慮共同驅動的逃離。TikTok、YouTube、Facebook上輪番刷屏的“霸總復仇”，更像是一羣內容平台在全球市場摸索“下一站盈利模式”。

這是一場或許不能回頭的賭博。短劇平台們用盡全力：從AI譯製、分發算法，到內容模板的工業化生成，構建一個效率至上的短劇工廠。ReelShort靠狼人設定打通北美，DramaBox用甜寵復仇擊穿翻譯牆，ShortMax則押寶在多賬號矩陣和隱形投放。

繁榮背後，危機浮出水面。

盈利模型的高風險錯配。越南的廣告收益只有國內的三分之一，日本用户的付費意願低至12%，歐美市場的訂閲續費率低於18%。平台抽成在15%-55%，中文在線和崑崙萬維2024年的年報裏赤裸地寫着：虧損，中文在線甚至明言因為“海外劇投入過大”。

平台在拉高賽道門檻，創作者在對賭市場回報。每一條數據後面都藏着一張賠錢的劇單和一批“來不及紅”的劇組。更魔幻的是，即便這樣，仍有一堆內容公司前仆後繼、加碼下注。

但短劇真的被需要嗎？至少，從平台的角度，它是一種可以量化和控制的流量籌碼。TikTok東南亞短劇日更量突破5萬條，Netflix推出“10分鐘劇場”補貼計劃，韓國MBC批量複製“甜寵穿越”套路。所有平台都在搶“0.3秒的點擊窗口”，沒有人真正關心劇情結局，只關心劇情開始時，能否留下你。

製作端同樣經歷考驗。之桃影視能把海外拍攝成本壓到12萬美元，但這是一套靠“熟人+經驗+文化敏感”的灰度操作，在如今的水漲船高中，恐怕難以為繼。

合規更是無解的謎題。有的國家不讓拍“復仇重生”，有的國家要求每集插5%“正能量”，有的平台遭遇25%以上的翻拍侵權投訴率。如果沒有本地法務和文化顧問團隊，基本走不下去。

可即便如此，還是有無數人湧進這個戰場——短劇不是出海，而是在逃。他們逃離的是國內平台紅利的尾聲，是電商GMV見頂的焦慮，是用户時長被短視頻耗盡的深淵。於是，一種新的説法誕生了：短劇不是劇，是“情緒彈藥”。它不生產文化，它收割注意力。

每一場將親未親的畫面，每一幀掀開牀單的鏡頭，都被算法精算成“轉化率”。情緒值最高的10秒，被拆分、包裝、投放，再重新餵給下一批“潛在解鎖者”。而這場遊戲的終局，是平台與平台的零和戰爭。你拍，我仿；你推，我砸。東南亞CPM半年內漲了300%，一張海報出現在二百個國家，只為打中那個瞬間慾望。

短劇的出海，更像是ROI出逃。平台不關心講了什麼，只關心播了多久、轉化多少。用户也不在意誰拍的、哪國產的、是否合規。他們只在意，在孤獨的凌晨兩點，還有沒有下一集可解鎖。

只要劇情還在更新，一切都還未完結。即使平台變換、製作人易主，點擊與跳出之間的博弈還在繼續——這是內容時代的“賭博機器”。玩家不斷加碼，莊家始終沉默。