認養一頭牛：乳業新貴不太“牛”_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

今年3月底，國家衞生健康委和市場監管總局聯合發佈了《食品安全國家標準滅菌乳》1號修改單。從今年9月16日以後，國內生產的常温牛奶不再允許使用復原乳。可以預見的是，未來乳企將會展開一場品質之爭。

近期乳製品行業還發生了一件大新聞，知名牛奶品牌認養一頭牛在各大城市投放的廣告引起了極大爭議。其中“跳槽吧！奶牛，聽説你們場曬不到太陽”這句廣告語被網友指出譏諷打工人。

對此認養一頭牛表示，這則廣告的寓意是通過招聘奶牛，表達對奶牛福利的重視，以及彰顯優良的牧場環境。該系列創意廣告暫時不考慮撤下。到底是網友過激還是認養一頭牛有意為之呢？

眾所周知，營銷向來是認養一頭牛的強項，甚至一直被外界冠以“網紅牛奶”的稱號。如今滅菌乳新規到來後，乳企們不僅要面子，還要顧裏子，那麼認養一頭牛還能繼續“牛氣沖天”嗎？

雲認養之下IPO折戟

國內常温奶市場格局相對穩定，伊利、蒙牛雙雄領跑，光明、新乳業、三元、君樂寶、完達山割據一方。如果説近十年來，誰是最大的攪局者，非認養一頭牛莫屬。

2016年認養一頭牛橫空出世，短短幾年就在國內乳製品行業站穩了腳跟。在胡潤研究院發佈的《2024中國食品行業百強榜》中，有9家乳製品公司上榜，其中認養一頭牛以110億元的企業價值排名第81位，比“西南王”新乳業的排名還要高。

能夠在競爭激烈的乳業賽道擁有一席之地，認養一頭牛離不開資本的鼎力相助。從創立之初就獲得了頭頭是道、雲集、KKR、德弘資本、古茗、美團龍珠等多方的青睞。

除此之外，獨特的“認養”概念也功不可沒。2017年認養一頭牛公開招募合夥人，推出兩種認養模式。基礎版支付2999元獲得牧場奶牛的認養權；高級版為聯合牧場主，在基礎版模式上還可以享受牧場經營紅利，但需要支付1萬元。

2020年認養模式玩法升級為雲認養、聯名認養和實名認養，會員用户可以通過推廣銷售金額晉級並從中獲取佣金。此等售賣方法，在乳業中還是頭一遭，自然令消費者倍感新奇，紛紛踴躍加入。

有了大量有效客户，認養一頭牛就不用為業績發愁，甚至銷售額比皇氏、莊園牧場、天潤乳業等老牌上市公司還要好。2022年7月，認養一頭牛正式遞交招股書，擬在上交所主板上市。

然而次年1月就遭到了證監會的48連問，其中引起外界強烈關注的便是證監會要求説明認養奶牛模式下客户獲取、業務開拓是否涉及傳銷，相關活動是否屬於以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金。傳銷、非法集資這兩個字眼，在歷年的證監會IPO反饋意見中都十分罕見。

此後認養一頭牛回應稱，推廣銷售的奶卡業務，不涉及轉讓或賦予參與人特定奶牛所有權或收益權情況，也不存在“發展下級”“層級計酬”等傳銷行為，並且該項活動已經在2018年終止，公司後續未再開展類似活動。這一解釋並未打消投資者的顧慮，畢竟“金字塔”式的銷售模式令人遐想。

不過認養一頭牛並未停止前進步伐，2023年2月再闖“註冊關”。只是時隔一年後卻主動終止了IPO。對於“撤單”，認養一頭牛稱基於市場環境和戰略發展做出的決定。實際上奶企上市本身就困難重重，更何況認養一頭牛自身還有很多短板。

標籤好打，撕下不易

2023年認養一頭牛發起“城市牧場計劃”，聯合各大城市動物園將牧場真實場景搬進城市裏，拉近消費者的距離，並且讓小朋友親自體驗養牛的快樂。除此之外，還和大潤發、永輝、物美、盒馬等大型超市合作，搭建“商超版”城市牧場。

很明顯，認養一頭牛此舉有提升品牌知名度、加強用户黏性之意，更關鍵的是要走向線下，補全渠道短板。在很多人的印象裏，認養一頭牛就是個依靠互聯網走紅的牛奶品牌，儘管受到了很多年輕人的喜愛，但和伊利、蒙牛、光明等老牌企業相比，還不夠接地氣。

事實也是如此，早年間在小賣店、超市很難見到認養一頭牛的身影。三、四線城市的消費者只能通過天貓、京東等線上渠道購買。據招股書數據，2019—2021年其線上收入分別為5.28億元、12.46億元和19.5億元，佔營收比例分別為62.3%、77.5%和77.67%。

藉助互聯網紅利，新晉品牌可以快速搶佔消費者心智，認養一頭牛無疑是這方面的佼佼者。不過當乳製品行業增量放緩，老牌乳企轉過頭來進軍線上市場，其搶佔的高地將會面臨失守的風險。

所以補齊線下短板，兩條腿走路才能讓認養一頭牛走得更穩妥。道理簡單，但知易行難。互聯網品牌的一大痛點便是不會做線下市場。一方面對於線下渠道開拓、商品定價、鋪貨陳列都缺乏經驗，另一方面走入線下無疑將會直面傳統巨頭，競爭壓力可想而知。

認養一頭牛同樣會面臨這兩大難題，但是如果不撕掉“網紅”標籤，其發展空間必然受限。只是隨着線下市場的開拓，認養一頭牛還必須解決另一個麻煩：產能。在IPO期間，除了銷售模式，認養一頭牛另一個爭議點便是“貼牌奶”。

在2021年以前，其純牛奶、酸奶原料大都來自外部企業。雖然於2014年斥巨資在河北故城建設了康宏牧場，但真正自給自足是在2020年以後。在製作加工方面，君樂寶、光明都曾是認養一頭牛的代工廠。直到2020年山東、河北兩個基地建成投產，才實現了自主加工。

目前，認養一頭牛在黑龍江、吉林、山東等地擁有10座現代化牧場，在去年還收購了此前君樂寶控股的樂源君宏，進一步鞏固奶源優勢。不難發現，無論是渠道還是生產加工，認養一頭牛都在極力地撕掉標籤，向傳統乳企靠攏。只是變強變重的認養一頭牛在消費市場似乎依舊充滿了爭議。

做產品不能光靠營銷

現代人對於食品健康和營養的追求越發強烈，牛奶也朝着有機化發展。在賽道日趨激烈，走向飽和之際，乳企們都不約而同地將眼光放在了高端市場。對於認養一頭牛來説，無疑是絕佳的發展機會，畢竟從創立之初，就打着“奶牛養得好，牛奶才會好”的口號。

2019年認養一頭牛首次從國外引進3600頭娟姍牛，其中約有1000頭帶有A2基因。2020年率先在業內推出了A2β-酪蛋白牛奶,至此A2型牛奶成為其勇闖高端市場的法寶，並且將優勢擴大到奶粉、冰激凌、酸奶等領域。

很明顯，認養一頭牛是想通過娟姍奶、A2奶塑造高端差異化，打造類似特侖蘇有機、金典娟姍這樣的大單品。實際上差異化，一直是認養一頭牛發展的核心，無論是在品牌營銷還是產品內容上。

以4.0g娟姍牛奶為例，各大品牌在營養參數上並無太大區別，認養一頭牛的定價卻非常有意思，低於伊利、蒙牛、光明一線品牌，高於君樂寶、新希望、完達山，正好避免了競爭。

價格有競爭力，那麼其產品到底怎麼樣呢？去年3·15期間，內蒙古一名消費者在抖音平台購買的認養一頭牛娟姍奶喝出異物。在黑貓投訴平台上，也有消費者反映購買的A2型兒童奶出現結塊發酸發臭，而這樣的問題並非個例。

一直以來，認養一頭牛對外宣稱採用現代化技術養牛，吃進口牧草，喝深井水，每頭牛每日伙食費80元。不可否認其自營牧場的奶牛品種很好，但為什麼到了消費者手裏的牛奶卻質量問題頻發？説明其生產加工包括運輸儲存環節還經驗不足。

對消費者而言，本身就衝着好產品而去，結果碰到有問題的牛奶，這種心理落差一時半會難以接受。當然會營銷，是每個企業必須具備的能力，但認養一頭牛的故事講得的太好了。

2019—2021年，其銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用佔比在18%以上，遠高於伊利、光明、三元等品牌。而在此期間其研發費用累計僅為748.52萬元。換言之，認養一頭牛把精力全放在了品牌包裝上了。不僅要給消費者看，更要給資本畫大餅。

實際上，從誕生起認養一頭牛的估值就嚴重虛高。在沒IPO之前，其市場估值就超過了100億元，和行業第三的光明旗鼓相當。但無論是在產品內容還是銷量規模，認養一頭牛和一、二線品牌還有着明顯差距。

結語

乳業進入下半場，競爭內卷趨於常態，乳企們都在“做自己”。花式營銷+品質好奶，無疑是認養一頭牛手中的“關鍵王牌”。不過就目前而言，在解決了奶源和產能難題後，認養一頭牛的營銷很牛，但產品還夠牛。

品牌形象已經深入人心，只是在內容上還不夠多元。當下認養一頭牛必須經歷從做好品牌到做好產品的轉變。只有腳踏實地的做好產品，消費者不斷去復購，認養一頭牛的奶生意才是真正的牛。