京東美團外賣大戰高潮迭起,餓了麼再不宣戰就來不及了_風聞
道总有理-歪道道官方账号-互联网与科技圈深度观察家,曾用名歪道道1小时前

外賣戰事繼續升級。
前幾日,京東外賣上線了百億補貼,號稱將通過“全民補貼+爆品直降”的雙重機制,一年內投入超百億元。當晚CEO許冉在專訪文章中提及京東為什麼要做外賣,稱“我們看到了比如食品安全的隱患、商家反映佣金過高、騎手基本沒有社會保障…”,而後美團核心本地商業CEO王莆中在社交媒體公開表達了對京東做外賣的看法,更是言辭激烈,不留情面。
對於王莆中的親自下場,劉強東難得地表了態,“不要和人打口仗,不能產生社會價值”。
自從正式進軍外賣市場,京東和美團你來我往、針鋒相對,好不熱鬧,可在這場外賣新戰爭中,作為行業老二的餓了麼似乎被遺忘和忽視了。而它自己似乎也靠在阿里的保護之下,被隔絕了一線炮火的聲音,變得毫無危機感。
淡出戰場的餓了麼,並不順心
對於京東掀起的外賣大戰,跟還是不跟,是一個問題,從目前來看,餓了麼的沉默似乎透露出了選擇的傾向,而近幾年,遠離競爭的核心戰場,似乎已經成為餓了麼的“戰略決策”。
2022年6月,餓了麼憑藉着“免單一分鐘”的活動爆火出圈,成為話題、熱搜的收割機,製造了一場成功的營銷。趁熱打鐵,8月,餓了麼又宣佈與抖音共同宣佈達成合作,通過在抖音直播、派發優惠券、推出套餐,試圖藉助外部流量獲得增長。
然而,獲得突破性增長的不是餓了麼,卻是抖音。
抖音靠着海量的用户以及龐大的流量池,在本地生活服務市場上嶄露頭角,像極了當年的騰訊。據瞭解,2022年,抖音生活服務的GMV(交易總額)同比增長了7倍。當抖音在團購業務上向美團發起猛烈攻勢,美團加碼直播業務予以回擊,雙方的正面交鋒日益激烈,餓了麼卻已然失去了“武器”。雖然口碑被併入高德,但“口碑+高德”的組合,也沒有在本地生活服務市場上掀起太大的浪花。
不止“隱身”於美團和抖音之間的大戰,餓了麼對於與美團的競爭也不再主動,反而選擇在美團後面亦步亦趨。去年年底,餓了麼嘗試上線新的流量入口—特團,並將為此在App首頁開設金剛位,而所謂的特團,基本和美團“拼好飯”一樣,核心是一口價模式。

同時,餓了麼也專門推出“超搶手”頻道,針對商家單品爆款進行低價促銷,在功能和命名上都明顯對標美團“神槍手”。
面對跨界者的不斷挑戰,為什麼餓了麼反而選擇遠離戰場?一個主要原因是餓了麼把更多的精力放在了守住基本盤、改善盈虧狀況。
在這方面,餓了麼確實取得明顯成效。2022年二季度,餓了麼首次實現UE(單位經濟效益)由負轉正,並連續保持六個季度;截至2023年9月30的一年間,阿里本地生活集團減虧近50億元,其中大部分來自餓了麼的貢獻。根據阿里集團2025財年第二季度(自然年2024年第三季度)的財報顯示,本地生活集團實現收入177.25億元,經營損益虧損收窄至3.91億元,同比減虧85%。
不過,當抖音、美團等對手在競爭中高歌猛進,整體財報數據的好看,並不能掩飾餓了麼越來越被拉大的差距。同樣在2024年三季度,美團核心本地商業實現營收693.7億元,是同期阿里本地生活營收的近四倍。
用户端和商家端的差距也是如此。據QuestMobile的數據,截至2024年5月,美團的MAU(月活用户)達4.64億人,同比增速15.64%,餓了麼則同比下滑0.42%;
同期,美團外賣商家版、美團開店寶的MAU增速分別達9.99%、41.85%,遠超餓了麼商家版及阿里本地通4.52%、-24.68%的同比增速。
挑戰者坐大,餓了麼最危險?
2024年,中國外賣市場規模達1.63萬億元,美團市佔率為68.2%,餓了麼僅25.4%。
如今在外賣行業,京東來勢洶洶,它將炮火集中對準了美團這個行業老大,看似勢要從美團的地盤分一塊出去。但京東若真的成功在外賣市場上站穩了腳跟,威脅到的可能不是美團,反而是餓了麼這個行業老二。

京東做外賣,瞄準的是中高端消費人羣,主打品質,其通過嚴選商家、免傭政策吸引品牌連鎖餐廳入駐,希望形成“高客單價-高騎手待遇-高品質服務”的正向循環。在即時零售業務上,京東的定位也是如此。而餓了麼這兩年最大的動作正是加碼品牌商家,從“雙百計劃”到“品牌近場官方旗艦店”,都是圍繞品牌商家去做差異化的產品和服務。
顯然,京東和餓了麼的思路一致,可也因此,京東和餓了麼在本地生活服務的目標人羣具有很大的重合性。如果京東外賣做起來,由此成功帶動即時零售業務增長,那餓了麼將更加被動。
在即時零售業務上,餓了麼已經露出落後的趨勢。據國信證券統計,2023年,美團即時零售銷售額的佔比達到47%,餓了麼所屬的阿里系僅佔比17%。另外根據交銀國際的預測,2024年即時零售GMV平台增速排名中,餓了麼以16%排名第四,前三名分別是美團閃購、京東到家、小象超市。
對商家資源的搶奪,隨着京東的高調入場也被重新掀起,而在美團流量大、京東抽成低的對比下,餓了麼對商家的吸引力其實在弱化。一些商家已經開始改變,某連鎖茶飲品牌負責人坦言,“美團抽成高但流量大,京東抽成低但單量增速快,我們已經在考慮縮減對餓了麼平台的投入。”
當然,商家們不會拋棄餓了麼,多一個平台對於商家來説意味着多一分選擇。畢竟在外賣行業,正如王莆中的意思,外賣行業一直不缺巨頭,可成功與美團、餓了麼分一杯羹的,在京東之前並沒有出現。

但餓了麼不能賭,放大到整個本地生活服務,不只是即時零售賽道上競爭激烈,包括團購的到店業務也因為抖音的崛起而發生很大變動。而口碑併入高德後,高德固然擁有一個龐大的流量入口,但其流量很難幫助口碑完成消費的轉化,因為作為一個地圖類工具,進入高德的目的就是查詢路線、方便出行,吃喝玩樂的選擇在出行之前往往就已經確定,反而是網約車方面,與高德更為契合。
這是非原生外賣團購平台到店業務上的致命缺陷,抖音可以通過內容引導消費,培養用户習慣,構建消費鏈路,也至今因為在流量時代,依靠龐大的流量對各個商業場景進行暴力突破,一旦抖音流量下降,那麼也必然難以與美團餓了麼相抗衡。
但在京東強勢來襲,繞過老二,直接大戰行業老大美團的當下,對於無法加入戰局的餓了麼而言,通過到家和到店業務的協同作用創造增量,可能已成空談。
餓了麼困在巨頭陰影之下
在本地生活服務市場,巨頭之間的競爭正在演變為綜合能力的較量。舉個簡單的例子,京東外賣吸引商家,除了“全年免佣金”,據一位連鎖餐飲品牌負責人透露,“京東還承諾,入駐商家可同步享受電商大促流量”。對一些中小商家來講,電商流量極具誘惑力,而這背後是京東整個電商生態在支撐。
抖音也是如此,海量的內容資源和電商生態的搭建,在海量流量的支持下,對於其在本地生活服務市場的攻城略地是絕佳的助力。
餓了麼背靠的是阿里這個超級巨頭,在綜合能力輸出上自然不會弱,但問題是阿里並沒有給予餓了麼全力的支持。尤其是在阿里戰略聚焦的轉變下,本地生活服務是屬於被割捨的那部分。
當然,如果當初不是併入阿里,餓了麼能否在與美團的大戰中站穩腳跟也未可知。但同時,因為併入阿里這個超級巨頭,餓了麼的天花板就已可以看到了。這是餓了麼的幸運,也是它的不幸。
張勇掌舵時期,阿里大舉擴張本地生活業務,俞永福也得其信任“二進宮”,從2021年開始接管本地生活集團。就在俞永福準備大幹一場的時候,阿里突然來了一場高層人事變動,張勇退休,馬雲和蔡崇信迴歸,吳泳銘擔任CEO同時兼任淘天集團CEO。他將電商和雲計算兩大業務作為最高優先級,其他業務都進入了收縮階段。
從阿里自身的角度來看,這些策略沒有什麼問題,甚至可以説是非常正確的策略。但這些策略對於餓了麼來説,則顯得不太美妙。
其實,俞永福從未染指阿里最核心的電商業務,並且始終偏居北京,距離杭州總部千里之外。他通過在內部做整合,成功縮減了餓了麼的虧損,使本地生活服務在阿里內部摘掉了“掉血大户”的帽子。但也讓餓了麼失去了創業初期的衝勁,停留在了阿里劃出的舒適圈中。

雖然在巨頭林立、競爭越發激烈的本地生活服務市場上,餓了麼和高德都需要阿里的資源和能力,但對阿里而言,面對抖音和拼多多的緊追不捨,穩住電商地位、找尋未來的“船票”才更為迫切。這些船票可以是大模型、人工智能、未來科技等等前沿技術,而本地生活服務想要成為船票,對於阿里這艘超級巨輪來説還是“太小”,需要技術賦能之後才有這個可能。
其實併入阿里後,餓了麼經歷了數輪組織架構調整,在業務不斷被拆分、整合後,餓了麼得到的資源支持有限、業務間的壁壘也很高。一位匿名用户在職場社交平台脈脈上發言,“在餓了麼工作了2年的BD崗,自從被阿里收了後市場份額就開始下滑,一系列所謂的‘閉環’‘打法’‘戰役’不但起不到一點效果,反而項目太多使得負責人朝令夕改。”
當然,頻繁的換帥,也透露出阿里在本地生活服務市場上的焦慮和不滿,但也僅限於此。
2024年,俞永福離開,本地生活服務的業務重擔交到了阿里80後“少壯派”的手中,今年2月,再次調整,吳澤明將兼任餓了麼 CEO,原 CEO 韓鎏專注分管即時物流中心。
少壯派高管走馬上任,能給餓了麼帶來新的活力嗎?這是外界的疑問,也是阿里內部的疑問。但可以肯定的是,如果餓了麼繼續在本地生活服務市場的競爭中保持“邊緣化”的位置,而不主動入局和反攻,即使守住了基本盤,也可能意味着退步。
或許,餓了麼才是最需要喚醒狼性的一家企業,畢竟,“戰爭”已經近在眼前,還圈地自萌,可不是明智的選擇。更何況,一個缺乏戰鬥力的互聯網公司,也缺乏未來的想象力。
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