耐克如何通過一場10公里夜跑，掀起女性運動的參與變革？_風聞

文 / 楊雨曼

編 / 李祿源

22點32分。

此時，距離比賽關門時間已經過了2分鐘，在肉眼可見的距離，仍有幾名跑者堅持向終點奔跑。

根據競賽規程，工作人員將象徵結束的廣告板擺在了終點拱門前，卻又留出了足夠單人通過的空間；拱門內，舉着「1:30」完賽時間的關門兔在衝線後沒有離開，轉身向賽道招手呼喊，等待三人的到來；賽道兩旁，音樂聲沒有停止，觀眾也無一人離去，大家奮力拍打着身前的廣告牌，給她們最後衝刺的動力。

當最後一名女生衝過終點線，她再難以壓制內心情緒的迸發：「差點給我關外邊…」身邊的跑者們紛紛上前擁抱，祝賀她，並幫她擦去淚水。

這個夜晚，某些延續已久的規則被打破了，發生了一點點改變。一場國內女性運動的參與變革，也在上海的夜色下，拉開帷幕。

屬於女性跑者的狂歡時刻

3500名參賽選手全部都是女性。各式各樣的女性。

她們當中，有代表中國站上世界馬拉松賽場的專業運動員，有在社媒平台收穫大量關注的歌手、超模、KOL，有已經身居要職的集團高管，也有尚未完全踏足社會的大學生……站在南京東路世紀廣場的起點線前，她們又獲得了統一的身份——跑者。

她們的目標也變得一致：在途經外灘、黃浦濱江最終到達苗江路的10公里賽道上，在重複邁腿向前的過程和節奏中，重新找回自我的確認感，「把夜甩在身後」。

而把這些女性全都聯結在一起的，便是耐克專為女性跑者打造的全球女子夜跑系列賽After Dark Tour上海站10K比賽。

從左至右：耐克運動員何巫呷、馬秀針、周霞、張德順、殷曉雨

這是一場擁有專業馬拉松辦賽規格的比賽。

比賽期間，賽道沿途按時段進行封路，為跑者提供最大化便捷、安全的跑步環境；比賽開始前，除了領物流程，為期兩天的EXPO還提供了豐富的跑者服務和內容；比賽結束後，完賽物資、打卡裝置和恢復按摩區域更是一樣不少。

比賽開始前，3500名女性跑者齊聚南京東路世紀廣場，等待起跑

但這場比賽，與傳統意義上的路跑賽事又有着本質的區別——它從不過分強調對於速度和名次的追求，而是致力於打造一場融合了夜跑、文化、娛樂與社羣體驗的盛會，讓女性能夠在輕鬆、快樂的氛圍中，真正享受跑步的樂趣。

「起跑之前，我就跟身邊的朋友們説‘屬於我們的狂歡時刻開始了’。」知名馬拉松運動員張德順在賽後與氪體交流中説道，「這是屬於我們女性的賽道，從起點到終點的氛圍都非常好，能夠給我們增加很多自信與歡樂。」

通過比賽直播畫面我們能夠看到，由張德順、馬秀針和殷曉雨組成的三人集團，幾乎是在歡笑與交談的過程裏跑完了全程，每一次遇到路邊粉絲的歡呼，她們也都會揮手回應，「我感覺臉都已經笑僵了。」張德順補充道。

張德順與馬秀針牽手衝過終點線

這種輕鬆的氛圍不只存在於精英運動員羣體中。氪體注意到，幾乎所有跑者在賽前都精心準備了自己的妝容和穿搭，還有不少女生專門去到化妝品專櫃，為自己的參賽形象定製防水持妝的運動美妝。

賽後，在小紅書等社媒平台，我們同樣能夠感受到跑者在參與耐克女子夜跑上海10K後飽滿的情緒。而通覽之下，幾乎一邊倒好評的賽事體驗背後，體現出的則是耐克作為這一賽事的推動者，於細節層面對於女性運動需求的深度洞察與理解。

一場真正懂女性的跑步賽事

如今的消費市場格局，早已不是單純地向顧客售賣產品，而是提供獨特的參與體驗，引發羣體的情感共鳴，形成更深層次的連接——對於一場賽事活動，同樣如此。

根據中國田徑協會發布的《2024中國路跑賽事藍皮書》顯示，去年全國馬拉松賽事舉辦場次達到696場，如果再算上一些短程賽事，數字遠超於此。而耐克女子夜跑上海10K作為品牌在今年面向大眾推出的女性跑步活動，如何在業已飽和的國內路跑賽事市場找到突圍點、釋放吸引力？核心也在「體驗」二字。

首先在賽事規劃層面，除了前文提到的馬拉松辦賽規格，比賽距離的設定也很有考究。不同於先前結束的耐克女子夜跑悉尼站21K的比賽，上海站選擇10K則是基於國內女性跑步習慣和賽事目標所做出的綜合判斷。

在賽前溝通時，耐克一名工作人員告訴氪體，這次比賽的報名不設門檻，不需要上傳之前的參賽記錄、也不測評日常的跑步能力，甚至無需註冊成為耐克會員，最終通過隨機抽籤的形式確定參賽名額，「我們就是想給所有希望參與跑步的女性，提供一個平等、開放的場景，確保她們能夠真正體驗到跑步的快樂，所以也沒有選擇過長的距離。」

中國馬拉松運動員何巫呷有着同樣的觀點，「5公里有點短，不夠充分體驗這項賽事的氛圍，但對於大多數普通女性跑者而言，半馬或全馬又太長，這樣10公里的夜跑對於我們來説就是一個非常友好的平台，能夠給到大家嘗試挑戰的信心。」

何巫呷跑在黃埔濱江路段

而在賽道本身之外，比賽周邊的設置也處處體現着耐克對於女性運動需求的洞察。

不同於傳統路跑賽事的參賽包設計，本次比賽50元報名費覆蓋的參賽和完賽包價值令所有跑者驚歎，也充分滿足了她們「原來我也可以被這樣寵愛」的配得感。

參賽包中，除了配備了常規的賽事號碼牌、跑步T恤等，耐克還提供了運動bra、防滑頭繩、衞生巾、發光手環等女性夜跑實用的產品，市價已達數百元；不僅如此，在為期兩天的EXPO區域，跑者還可以在拍攝區免費享受主題視覺拍攝、美甲區體驗運動甲片穿戴、編髮區設計清爽出片的髮型，甚至還有參賽服裁剪、手繪和燙印等完全定製化的服務；完賽包的配備也沒有落下，除了在社媒平台爆火的完賽項鍊，市價超過500元的蒂普提克髮香噴霧更是直擊女性心門。

「女性都是天生愛美的，不論是平時逛街還是跑步，都想要精心打扮，帶着美好的心情去享受這個過程，也都希望被鼓勵和認可。耐克這樣的比賽完全看到了我們的需求，這是我在之前所有比賽中都沒有過的體驗。」一位女性跑者告訴氪體。

耐克女子夜跑上海10K參賽包

值得注意的是，除了上述實用的產品與服務，耐克在比賽期間的細節處同樣做到了細緻與周到。

比如，在比賽起終點和沿途的所有移動衞生間裏都配備了香氛和衞生巾，進一步保障了女性跑者的參賽體驗；而5公里處上橋隧道里的燈光裝置、投射到沿途各大地標建築上的「當一回呼嘯而過的夜景」「把上海的夜 跑為己有」等標語，也如去年上馬耐克出圈的廣告語一樣，在恰到好處的位置給了跑者最實際的鼓勵。

比賽沿途的耐克廣告語

不設報名成績門檻、不強調個人成績，連競技屬性極強的獎牌也被設計成可拆卸的項鍊……這些決策細節背後，是耐克對於女子夜跑活動意義和精神價值的反覆強調。

像一面稜鏡，這場夜跑折射出當代女性在運動消費市場的顧慮：長期以來，女性參與運動始終被處於凝視的位置。相較成績、金錢和時間這樣能夠被量化的參賽成本，比較、評價、定義……這些無形的參與負擔成了羈絆女性奔跑步伐的無形因素，使她們徘徊猶豫、不得自己。

而耐克女子夜跑上海10K的「低門檻高獲得感」邏輯，直擊女性長久以來的運動參與痛點。

數據擁有實際的説服力。這場賽事設置了3500人的參與規模，但根據已披露的信息，最終線上報名人數突破了1.2萬人。

與此同時，氪體在賽後隨機交流中瞭解到，幾乎每位參賽跑者從報名、領物到比賽結束，都會自主發佈2-3篇社媒筆記——當賽事不再只是品牌營銷的承載場景，成為了一羣人的記憶容器，當「參賽打卡」轉化為社媒上的高頻話題，耐克女子夜跑上海10K也就實現了從運動到社交場景的層次外溢，在更廣泛的目標羣體中形成長尾效應。

但這只是開始。伴隨着比賽的成功舉辦，耐克的女性運動激勵策略，也在逐步落地、成長。

讓女性參與運動，成為一項長期事業

女性運動，正以肉眼可見的增速，成為運動消費市場新的破局點。

根據全球數據分析網站Statista給出的估算，到2025年，全球女性消費市場規模將達到22.5萬億美元。國內層面，有多個地區的體育消費調查報告顯示，近兩年來女性人均體育消費額度大幅增長，甚至在不少地區已經超過了男性。

在龐大的市場需求前景下，各大運動品牌紛紛加碼女性業務線，尋求以針對性的產品銷售帶動品牌新的增長。但耐克的思路卻有所不同。

身處於轉型週期中的耐克，並未追求短期營收選擇一味迎合，而是通過品牌自身對於運動文化的理解和對本地市場的深入洞察，構建一個能夠長期吸引女性消費者的運動生態環境，以啓發和激勵更多的女性，走上跑道、走進球場，讓運動成為展現女性力量與美感的生活方式。

尤其是跑步領域，更需要在產品之外，確立一個能夠契合當下女性參與多元化運動的價值主張。對此，耐克給出的答案是——支持每一位女性突破自我。

我們能夠看到，於品牌層面，今年NFL超級碗期間，耐克推出全新女性主題廣告《So Win（不爭辯，只爭勝）》，激勵女性在運動場景中創造變革的力量；聚焦跑步賽道，如今耐克全球女子夜跑系列賽After Dark Tour於全球各地陸續舉辦，引領更多女性參與跑步運動、形成長期運動習慣，耐克始終在圍繞這一價值主張，貫徹品牌的增長戰略。

在上海站比賽期間的交流中，包括跑步KOL在內的多位女性跑者曾向氪體坦言，自己在過往一段時間裏其實並不享受與男性一起參與跑步，「有一些男生會很追求配速，並且喜歡指導，他們可能是好意，但這會給我們帶來很大的壓力，讓我們在一定程度上背離了參與跑步的初衷。」

女性跑者渴望一個特別的平台和場景，獲得真正契合她們訴求的運動體驗。這在很大程度上構成了耐克推動全球女子夜跑活動After Dark Tour落地的開端，促使他們打造出一個獨屬於跑步的文化IP，以跑者視角重構城市夜景，讓每個人都能在其中找到共鳴，並且享受整個過程。

女性參與運動的需求，本就需要、並且值得被看見。

當然，文化IP的塑造不能單獨存在，也需要產品的延伸。賽道上，ZoomX與ReactX泡綿結合的Vomero 18緩震跑鞋，成為了許多女性的夜跑首選；耐克還特別推出After Dark Tour限定產品，以城市名稱與專屬圖案設計，讓這場夜跑所藴含的精神與情緒在日常運動場景中也得以延續。

比賽中，精英運動員們穿着Vomero 18跑鞋

值得注意的是，這場比賽的價值並非孤立存在——品牌方告訴氪體，本次賽事的報名費將全數捐贈給中國鄉村發展基金會，用於支持運動賦能女孩公益項目「撒開腳丫」。

不僅如此，本次賽事耐克還特別邀請了一支「撒開腳丫」大學生志願者隊伍參加，她們曾經或即將在這一公益項目中給孩子們帶去充滿活力的課程，通過運動幫助孩子們釋放潛能，激勵她們勇敢表達自我並創造改變。

耐克女子夜跑上海10K中，每位跑者的每一次邁步，都在幫助更多女孩因運動獲得更好的身心成長。

而那些在此幫助下改變認知與命運的女孩們，也逐漸成為未來的潛在運動人羣，與品牌當下引領的女性羣體形成代際接力，讓激勵女性更好地參與運動，真正成為一項長期發展的事業。

這是獨屬於耐克式的敍事表達，也是他們在經歷品牌震盪後，以品牌精神和價值吹響迴歸號角的，一記擲地有聲的宣告。

大學生志願者在「撒開腳丫」公益項目中，幫助孩子們釋放潛能

在跑步自媒體BadRuns發佈的記錄女子夜跑終點一刻的視頻評論區，有位跑者留言説道：「冠軍33分，亞軍35分，有人50分，我1小時12分，還有人在關門前最後一刻跑進來，可是這些數字都不重要。不管我以後還會不會跑，我都會永遠記住這個夜晚。」

身處其中的每一個人，都會記住這個夜晚，包括耐克自己。