上海車展最讓人上頭的，除了新車還有咖啡_風聞
金错刀车评-金错刀车评官方账号-3小时前
今年上海車展，是“明星”最多的一屆。
萬眾矚目的雷軍雖然沒來，但也給了其他車企更多發揮空間。蔚來李斌坐在前備箱當起釣魚佬；小鵬帶着他的鐵人“兒子”大秀科技。
最吸睛的是長城老總魏建軍當起咖啡師，“軍哥請你喝咖啡”的廣告牌，比新車廣告還大，恍惚間讓人以為這是咖啡展。
殊不知，這屆車展上“咖啡”也是一個明星，除了長城的藍山咖啡，寶駿汽車展台也送起了“螺螄粉咖啡”，捷途、領克等品牌也都把咖啡當成引流神器。
縱觀整個車展，最有流量的咖啡展位除了長城還有挪瓦咖啡的展位。在車展期間，挪瓦咖啡每日限量供應300杯“低碳特飲”，吸引不少年輕人來排隊嚐鮮，一度成了網紅打卡點。
一個咖啡品牌，為什麼能在車展爆火？除了上海是咖啡之都且咖啡和展館的場景適配外，還有個關鍵是：咖啡和新能源汽車這兩個行業，看似毫無關聯本質卻有很多共性。
挪瓦咖啡品牌爆發邏輯和新能源造車的邏輯一致，從挪瓦咖啡的商業模式中，甚至可以窺見很多車企的發展路徑。
01
最卷市場殺出的強者，都有保命王牌
咖啡市場和汽車市場第一個共同點是極致內卷。
2023年開始，汽車市場開始打價格戰，激烈的競爭催生了殘酷的淘汰賽，這兩年有不少車企被擠出賽場，有合眾、哪吒這種破產倒閉的，也有起亞、日產這種退場的。
無獨有偶，2023年咖啡界也上演了一場“貼身肉搏戰”。瑞幸和庫迪用9.9元，把中國咖啡價格打到了地板價。無數咖啡品牌被動加入，狂飆兩年後有45444家咖啡門店消失，正可謂“神仙打架，凡人遭殃”。
在這種情況下，殺出重圍的汽車品牌各有各的王牌：小米汽車靠着雷軍和極致性價比，成為汽車界的頂流；華為問界靠着智駕和安全接連捧出幾個爆款；長城汽車死磕越野，成了全球越野界的王。
咖啡市場也是如此，能活下來的都有自己的金鐘罩護身。這次車展爆火的挪瓦咖啡，不僅跑贏了淘汰賽還成為佼佼者：挪瓦咖啡在競爭激烈中開店2000多家，還獲得上億融資成為資本寵兒，且過去數年GMV持續增長，複合增長率約為130%。
挪瓦咖啡能在紅海中爆發的王牌是：營銷破圈，搞定年輕人。
在“酒香也怕巷子深”的消費時代，咖啡爆款想要出圈，需要深刻洞察目標用户，並根據他們的需求定製營銷打法。
年輕人是咖啡消費的主力羣體，挪瓦的目標用户以95後為主。他們既是職場白領也是有活力的年輕人，對咖啡的需求不限於工作提神和商務社交，還有情緒表達、興趣圈層的社交需求。
因此挪瓦咖啡一直圍繞年輕人的喜好，不斷做破圈爆款。
比如，挪瓦咖啡深刻洞察年輕人的減重、抗衰需求，用創新型產品破圈。
CBNData發佈的《2024新健康消費生活趨勢報告》顯示，69%的受訪者表示會在日常飲食中有意識減少不利健康成分的同時，增加有益營養的攝入。
挪瓦咖啡也抓住了這一消費需求，從年初就首創“超級果蔬咖”系列，把紅石榴、羽衣甘藍等超級果蔬融入咖啡，推出0糖低熱量系列，引領果咖的行業風潮。
除此之外，年輕人喜歡二次元，挪瓦咖啡就和二次元IP“戰雙帕彌什”聯名，“挪瓦咖啡x戰雙”話題很快就衝上微博熱搜，聯名的產品“羽衣甘藍輕咖”直接賣爆，廣州部分門店營業額狂飆460%，上海門店同比上週激增220%。
挪瓦咖啡能在上海車展上爆發，成為和汽車一樣的明星爆款，又是一次成功的破圈。
02
不想被顛覆，要先學會自我革命
咖啡市場和汽車市場第二個共同點是迭代快。
新能源汽車時代，汽車技術迭代速度堪比手機，品牌想要不被顛覆，必須要緊跟市場需求和風口，不斷自我革命做差異化爆款。
從造車新勢力蔚小理來看，他們都有各自的差異化賣點：理想的冰箱彩電大沙發和混動，已經是很多車企的學習對象；蔚來的換電站朋友圈越來越大，牛屋的服務也撐起“汽車界第一個飯圈”；小鵬汽車在P7+和MONA M03這兩個汽車爆款外，飛行汽車和智能機器人也賺足了眼球。
挪瓦咖啡也是如此，在找到生存法則後一直在不斷迭代，尋找差異化打法。
1.門店模式升級，深挖消費場景
店中店模式讓挪瓦咖啡站穩腳跟，但郭星君並沒有止步於此，從2021年開始便着手門店升級，一邊深耕店中店模式，一邊創新推出獨立門店。
挪瓦咖啡的店中店模式升級，主要着力於挖掘更多場景。
這些年挪瓦咖啡不僅開進便利店，還與一眾品牌展開合作。因為商業模式的優勢，與挪瓦聯營的連鎖店，新店加盟轉換率提升了50%。
除此之外，挪瓦咖啡的獨立門店也越來越多，亮橙色招牌、小馬logo的挪瓦招牌開始出現在寫字樓、商務區、大學等地方。在渠道選擇上，挪瓦咖啡也不走尋常路，並沒有強行擠進大城市，而是更多關注下沉市場。挪瓦咖啡70%的門店開在二三四線城市，25%的門店開設在一線和新一線城市，還有5%開在縣城。
2025年，挪瓦計劃新增數千家聯營店，覆蓋更多縣域及鄉村場景，間接創造數萬就業崗位，幫助本地老百姓實現了“家門口就業”。
2.死磕健康需求，用“低負擔”咖啡拿捏年輕人
改變不止門店，為了應對咖啡同質化競爭，挪瓦咖啡產品深挖年輕人對健康化的需求，通過“零糖低脂”的賣點彎道超車。
從2020年開始，挪瓦就推出了自己的果咖系列產品，在咖啡的基礎上增加更多口味和健康元素。去年11月挪瓦直接把“拒絕高熱量”當作為全新戰略，並通過技術手段把“低負擔”咖啡做到極致。
低負擔並不是喊口號，挪瓦通過技術降低乳製品熱量，推出的“減脂生椰脂肪含量降低54%，上市一個月銷量登頂。
挪瓦的研發團隊還用了9個月從堅果、魚類和橄欖油中，提取出了具備減脂功效的“甘油二酯”，添加了“甘油二酯”的超模芝士拿鐵，能減少100千卡熱量，上市2天就成了當年銷量最佳的爆款。
無論是門店升級還是強調健康作為賣點，都是挪瓦咖啡“反擊”同質化的武器。
03
價格戰的終點，可能在海外
咖啡市場和汽車市場第三個共同點是出海潮。
價格戰進行到一定程度，擺在品牌面前只有兩條路：進圈和出圈。
如今國內新能源市場中，出海尋出路已經成為行業共識，比亞迪、奇瑞、吉利等品牌已經在海外殺出一條血路。
2023年，中國正式超越日本，拿下了汽車出口第一大國的稱號。2024年，中國依舊穩坐汽車出口第一的寶座。數據顯示，2024年汽車出口641萬輛，同比增長23%。
挪瓦咖啡也是如此，這些年其不僅在國內站穩腳跟，還積極佈局海外市場。在新加坡、泰國等地都開出不少門店，前兩天挪瓦咖啡的澳大利亞店也正式開業，為其全球化版圖再下一城。
出海不是躲避內卷的退路，而是尋找增量的坦途。
那順利出海的關鍵點是什麼？奇瑞的尹同躍曾回答過這個問題，被他排在第一位的關鍵點就是“珍惜口碑”，並告誡同行“不要沒準備好就出去了”。
無論是汽車品牌還是咖啡品牌，想贏得被老外認可的口碑，硬實力是關鍵。
對於咖啡品牌來説，硬實力主要體現在產品力和供應鏈上。
挪瓦咖啡的產品力自然不用説，其憑藉高性價比＋創意果咖迅速切入海外市場，既滿足了外國年輕人對新鮮口感的追求，也能重塑全球消費者對咖啡的想象，提升品牌的差異化競爭力。
從供應鏈的角度看，挪瓦咖啡也做足了準備。去年完成B++輪融資之後，挪瓦咖啡將資金主要用於供應鏈升級、新工廠建設。
其不僅在雲南建設咖啡豆基地，還在全國設了14個倉儲中心，覆蓋19個省110個城市，未來這一數量有望增加到200+。再加之供應鏈數字化系統的投入使用，都能有效地為門店產品節省成本。
除此之外，外賣業務也是挪瓦咖啡海外佈局的一大支撐點。目前，外賣業務佔到了挪瓦總業務量的40%，靠着外賣業務，挪瓦在澳門的一家門店，銷量和熱度上衝上當地第一。
未來，無論是汽車市場還是咖啡市場，戰場都不止國內，壓力也不止“價格戰”。
挪瓦創始人信奉“大力出奇跡”，這裏的大力不是蠻力而是巧勁兒，越是內卷的市場越需要借力打力，汽車和咖啡市場都是如此。
挑戰越多，突圍的機會越多。
作者 |祝餘 審校 | 琪琪
視覺 | 金克斯 輪值主編 |茴香拿鐵