“人狠話不多”的餓了麼，開始出牌了_風聞

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

當京東和美團你來我往、戰況膠着之際，全網都在等餓了麼出招。

終於，該來的還是來了。4月30日，餓了麼宣佈推出“餓補超百億”，年輕人紛紛曬出自己4毛錢買的茶百道和6塊錢買的螺絲粉，狂歡氣氛瞬間拉滿。

有業內人士表示，本來以為餓了麼“要躺平”，沒想到來了一次“蓄勢已久的大反撲”。

實際上，這也符合餓了麼一貫的打法：這次“超百億餓補”看似姍姍來遲，實則恰逢其時——在對手補貼聲量逐漸減小、市場教育已基本完成之時，餓了麼以履約配送為基礎，藉助淘天產品供給，用“補貼（流量）+履約+產品供給”的組合生態，與競爭對手形成差異化競爭。

最近的這場外賣大戰，看似各家是在拼補貼，背後其實是在搶佔即時零售入口。這場戰爭的勝負，不在於誰喊得聲音大，而在於誰能以更低價格、更優體驗、更全貨品，創造更高的價值。

餓補超百億，不拼口水拼價值

“餓了麼你也是支稜起來了，直接王炸出擊”。

在社交平台上，有用户曬出自己這兩天在餓了麼上點外賣的成果：一份加滿料（火腿腸、豆泡、鵪鶉蛋）的螺螄粉只花了6元；買了杯霸王茶姬，15元無門檻券直接把“霸王茶姬”變成了“蜜雪冰城”。

就在五一假期開始的前一天，餓了麼官宣開啓“餓補超百億”活動。上餓了麼APP搜索“超百億”，就能領取紅包或購買優惠套餐。

截至發稿時，活動僅開始不到兩天，但年輕人的自發曬單已經是鋪天蓋地——茶百道鮮奶茉莉奶綠原價15元，4毛即可帶走；一點點QQ美莓奶茶原價16元，到手價僅2元；滬上阿姨纖體瓶原價25元，領券後只要5元。這樣的優惠力度讓網友們紛紛喊話：“餓了麼，我將在五一狠狠追隨你！”

圖源 / 小紅書用户“小劃（停谷版）”

但正如不少用户所説，補貼只是他們在餓了麼下單的理由之一，留住他們的，是更流暢的體驗和更可靠的服務。

有用户覺得餓了麼界面清爽，查找商家和菜品更方便；有用户發現即使是同樣的連鎖商家，餓了麼店內的SKU相對更加齊全；有用户點餐前會先在餓了麼看商家的店內環境，極大提升了安全感；還有用户點贊餓了麼的配送穩定，這兩天很多奶茶店都爆單了，但自己點的奶茶依舊能迅速送達。這些優質的用户體驗甚至使得年輕人羣體中自發流傳起“餓門”的説法。

可以看到，餓了麼真正的價值點不僅在於“價格便宜”，更在於長期積累下來“三池”優勢——商品池、流量池和履約池的協同發力。

口水仗和短期補貼或許能帶來流量，但對於外賣行業來説，比造流量更難也更關鍵的，是要能承接住流量。只有把補貼聲量轉化為良好體驗，再以穩定服務兑現承諾，才能讓新用户留存併成為回頭客。

試想一下，如果用户搶到了優惠券卻找不到心儀的商家，或者平台因為流量暴增而崩潰，甚至需要等三四個小時才能等到外賣，再大的補貼也未必能留下用户。

資深電商人士認為，餓了麼在外賣領域深耕多年，無論是用户心智、使用習慣、即時配送能力還是對供需兩端的精細化運營能力，都建立起了較深的護城河。

“對於餓了麼來説，重視外部競爭是有必要的，但參與口水仗的必要性不大。短期之內，新平台可能有切入一部分品類場景的機會，但餓了麼在外賣方面的地位依舊難以被撼動。”他表示。

現在下場，晚了一步還是恰到好處？

餓了麼現在下場，到底晚不晚？

在不少行業人士的眼裏，餓了麼的一貫風格就是“人狠話不多”，雖然沒在明面喊話迎戰，但絕不會躺平，而是看準時機再“大力”出擊。

這次也是如此，外賣大戰早已進入白熱化階段，餓了麼並未在第一時間高調宣戰，而是一直低調行動、悄然積蓄實力。真正的時機一到，它便以“餓補超百億”的重磅補貼強勢登場。

首先，餓了麼前期避開了外賣大戰初期“情感敍事和社會議題”的口水仗，但並不代表它“沒有作為”。

近年來，餓了麼默默推出了“騎士驛站、騎士公寓、騎士餐、‘碰一下’進門碼、換電服務”等保障，在騎手的關鍵痛點上提供解決方案。近期，《2025年度“餓了麼”（上海）網約配送算法和勞動規則協議》還約定，逐步取消超時扣款處罰，降低網約配送員的超時焦慮，轉為正向激勵。正是這些看似“幕後”的努力，奠定了其在履約池的基礎。

外賣行業的根本目的還是為消費者提供更便捷的服務，隨着如今外界的關注點重新回到消費體驗上，餓了麼在這個時間點切入，是借勢但不攪局。

其次，在不少用户的實際體感和比價中，外賣大戰的另外兩家參戰方補貼聲量開始遞減，但市場教育已基本到位，餓了麼此時殺入戰場能順勢承接流量，拉新促活。同時憑藉自身穩健的履約能力，讓用户從“價格敏感”轉向“體驗敏感”，重塑用户期待。

如果説短期補貼能迅速聚集關注，那麼持續優質的服務才是真正留住用户的殺手鐧——這也正是餓了麼不急於參與“口水仗”的原因所在。

最後，在活動營銷上，餓了麼一直有自己的節奏，不容易被外界帶偏。

外賣行業的訂單高峯時段是在夏天，餓了麼過去瞄準“三伏經濟”，會在每年夏天推出一些現象級的營銷活動，打造“免單”的IP。

比如去年夏天奧運賽期間，餓了麼就通過“猜答案免單”的遊戲，讓用户一邊猜和奧運知識相關的問題一邊贏取免費的外賣，給平台諸多商家帶來了超100%的增長。

隨着奧運賽事的逐一登場，餓了麼隨後又上線了“奪金免單”和“挺你免單”。截至奧運會閉幕，餓了麼推出奧運相關的免單場次超過70場，累積超過2.5億人次參與平台“開心運動會”的各項互動。

“挺你免單”活動

此次的“超百億餓補”，對於餓了麼來説不是一時興起，而是又一次針對夏天旺季的提前佈局和常規操作。

有電商人士總結，餓了麼的“超百億餓補”也是在貫穿整個阿里的“百億”心智。從原來淘天電商的百億補貼，到現在餓了麼即時零售的百億補貼，把用户心智一直貫穿下去。

同時，他預估，餓了麼的“超百億餓補”活動將在五一期間持續開展，有了百億心智，加上即將到來的618，此次活動可以打出一個更長時間段的連續高峯期。

阿里系生態加持，餓了麼穩了嗎？

這場外賣補貼大戰背後，其實是一場針對即時零售賽道的較量。

過去兩年，從過去“淘一切、等快遞”的遠場電商，發展到“不下樓、次日達甚至半日達”的近場電商，再到現在的“送上門、30分鐘達”的即時零售，用户的心智正在發生改變。

換句話説，哪個平台的貨更全、配送更快、價格更實惠，用户就會選擇在哪裏下單。在這個邏輯下，傳統電商和外賣平台被拉到了同一個賽道里搶奪用户。

隨着即時零售這把火越燒越旺，京東和美團開始向對方的腹地進攻——美團想在外賣的基礎上承接更多品類，尤其是京東的優勢品類3C數碼大家電；京東則想在電商的基礎上，通過餐飲外賣這種高頻形式樹立即時配送的心智，同時帶動主站的日活。

參戰的雙方激戰正酣，也可謂各有優勢，一方即時配送的心智更深，另一方產品供給更豐富。

在這場戰役裏，餓了麼卻是一個獨特的存在。相比京東和美團，餓了麼有更為整體的“產品供給+配送時效”生態優勢。

一方面，作為即時零售賽道中佈局較早、綜合實力較強的玩家之一，餓了麼從外賣起家，堅持“到家”的核心路線，早早積累下即時配送的基礎建設和服務能力。

為了進一步提高配送效率，餓了麼還在AI技術上進行發力。2024年11月，餓了麼發佈長三角本地生活低空配送生活服務項目，宣佈推動無人機外賣服務持續落地。在安徽和浙江，餓了麼陸續開通了無人機外賣航線，突破過去外賣騎手配送區域的交通瓶頸。

另一方面，餓了麼不涉及自建供應鏈的問題，因為天然背靠“淘天的產品供給優勢”，早在兩年前，餓了麼就已經在持續擴大平台上的數碼3C、家電、美妝護膚、寵物用品、母嬰等品類。

圖源 / Pexels

這一優勢還在繼續擴大，4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，並在淘寶App首頁以“閃購”一級流量入口展示，首日上線50個城市，後續5月6日將推廣至全國。其中，餓了麼供給面向淘寶閃購全部開放，並與淘寶閃購共同加大補貼。

餓了麼在此時與淘寶攜巨量資源殺入戰場，是對外賣大戰背後即時零售賽道的精準出擊：在傳統電商、外賣平台與“閃購”模式的三方競爭中，餓了麼通過與淘寶的資源打通，既承接了現有補貼聲量，也憑藉豐富的商品供給和多年積累的配送網絡，將流量轉化為穩定的用户體驗。

更重要的是，這次合作也與餓了麼未來三年“1+2”長期戰略一脈相承：“1”代表餓了麼要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平台，“2”代表建設“符合餓了麼特色的即時零售”以及“面向市場價值延展的即時物流網絡”。

餓了麼資深副總裁、同城零售業務負責人胡秋根此前表示，身處阿里巴巴生態體系中，餓了麼將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時零售時間和空間履約限制，以更好幫助商家服務好消費者。

外賣大戰的硝煙終將散去，“即時零售”正在倒逼產業鏈重構——倉儲必須更密集、配送必須更高效、供給必須更彈性。而餓了麼和淘天的“生態化”作戰，不僅走出了一條獨特的即時零售之路，也給了用户一份“確定性”的體驗。

*題圖來源於餓了麼APP官方微博。