愛奇藝承壓，殺入直播電商：背水一戰，還是浪蕩玩票？_風聞

文 | 大力財經

作者 | 魏力

當下的直播電商領域，抖音、淘寶等平台已形成穩固的頭部格局，牢牢佔據市場的大半江山。

在直播電商這片早已廝殺得硝煙瀰漫的紅海市場，愛奇藝於2025年4月才緩緩登場。但這個“遲到者”絕非來走過場，它攜帶着極具特色的差異化策略，試圖在競爭白熱化的賽道上開闢出一條屬於自己的道路。

愛奇藝此時入局，看似錯失了最佳發展時機，實則有着自己的戰略考量。從戰略定位來看，愛奇藝另闢蹊徑，主打內容電商模式，與傳統貨架電商形成鮮明差異。手握海量優質IP資源的它，將爆款劇集《唐朝詭事錄》等視為破局王牌。通過在微劇中巧妙植入商品，構建“邊看邊買”的消費場景，用户在觀看劇集時，若對劇中道具感興趣，可一鍵下單購買，極大地縮短了內容與消費之間的鏈路。

此外，愛奇藝推出的AI助手“桃豆”更是一大亮點，它能夠智能識別劇情，精準推薦關聯商品，為用户帶來便捷、新穎的購物體驗。

龐大的用户基數也是愛奇藝的底氣所在。2024年數據顯示，愛奇藝月活躍用户達3.94億，付費會員突破1億。在愛奇藝CEO龔宇眼中，這些付費會員堪稱“消費力最強的篩選用户”，平台希望憑藉與會員之間的高粘性，將其轉化為電商流量，從而實現業務的新增長。

然而，愛奇藝進軍直播電商，實則是在業績壓力下的無奈之舉。2024年，愛奇藝的營收數據不容樂觀：總營收292.3億元，同比下降8%；淨利潤大幅縮水，僅為7.6億元，同比下降60%；連一向穩定的會員收入也下滑12.5%，降至177.6億元。加之長視頻用户增速逐漸趨緩，尋求新的變現渠道迫在眉睫，直播電商便成了愛奇藝眼中的“救命稻草”。

01 理想很豐滿，現實卻很骨感

目前，愛奇藝的直播電商業務仍處於試水階段。4月20日，“食力研究所”賬號開啓首場直播，主打9.9元零食。但從平台佈局來看，首頁依舊以娛樂直播為主，尚未設置專門的電商入口。不僅如此，愛奇藝在直播電商領域還存在諸多核心短板：供應鏈薄弱，缺乏成熟商品庫，達人運營體系也有待完善；長視頻用户長期養成的單純觀看內容的習慣根深蒂固，培養其購物心智並非易事；明星帶貨也存在風險，過往經驗表明，明星直播轉化率普遍低於專業主播，如演員杜旭東直播僅賣出一單，這無疑給愛奇藝敲響了警鐘。

不過，危機與機遇並存。儘管抖音、快手、淘寶佔據85%的市場份額，拼多多、京東合計佔比不足10%，市場看似飽和，但仍存在可挖掘的空間。愛奇藝在IP衍生品開發方面潛力巨大，迷霧劇場周邊等產品有望受到粉絲熱捧；微短劇領域同樣值得期待，2024年愛奇藝微劇用户時長已在平台排名第三，若能將這部分流量有效轉化，或將成為電商業務的重要增長點。據大力財經分析，若愛奇藝能充分發揮這些差異化優勢，有望在競爭激烈的直播電商市場撕開一道突破口。

但在推進直播電商業務的過程中，愛奇藝也面臨着用户質疑和潛在風險。部分會員認為這是平台“割韭菜”的行為，呼籲愛奇藝專注內容創作。

如何在商業化與內容質量之間找到平衡，成為擺在愛奇藝面前的一道難題。一旦過度商業化導致內容質量下降，用户信任度將大打折扣，反而得不償失。

龔宇將2025年定為“築基年”，可見愛奇藝已做好長期奮戰的準備。其直播電商業務能否成功，關鍵在於以下幾個方面：一是IP轉化效率，能否將《我的阿勒泰》等爆款內容的熱度轉化為商品銷售業績，直接關係到電商業務的營收；二是供應鏈建設，需儘快搭建完善的商品類目體系，避免出現“有流量無貨”的尷尬局面；三是用户教育，通過補貼、VR試穿等沉浸式體驗，逐步培養用户的購物習慣。

目前來看，愛奇藝要在直播電商領域站穩腳跟困難重重。在IP轉化方面，儘管擁有豐富的內容資源，但如何精準匹配內容與商品，激發用户的購買慾望，仍需深入探索。過往影視劇中的商品植入，部分觀眾往往視而不見，未產生購買行為，愛奇藝亟需找到更有效的轉化方式。

02 供應鏈是一項艱鉅的任務

建立成熟的商品庫，需要與眾多供應商洽談合作，確保商品種類豐富、質量可靠，這不僅需要投入大量人力、物力，還需耗費較長時間。達人運營體系的完善也非一朝一夕之功，挖掘和培養契合平台風格的帶貨達人，提升直播的專業性和吸引力，同樣面臨諸多挑戰。

用户教育同樣任重道遠。長視頻用户已習慣將愛奇藝作為觀看內容的平台，想要改變其使用習慣，愛奇藝的補貼策略需更具吸引力，VR試穿等沉浸式體驗也需更加流暢便捷，才能逐步引導用户嘗試在平台購物。

但如果愛奇藝能在2026年前攻克這些難題，憑藉其獨特的內容壁壘，或許能在細分市場佔據一席之地。畢竟，內容優勢是其他電商平台難以複製的核心競爭力。只要實現內容與電商的深度融合，讓用户在享受優質內容的同時自然產生購物行為，愛奇藝就有望打造出獨特的競爭優勢。

大力財經分析指出，愛奇藝進軍直播電商，是在業績壓力下的一次大膽轉型。儘管挑戰重重，但差異化策略也為其帶來了破局的可能。在這場充滿未知的征程中，愛奇藝需穩紮穩打，精心打磨每一個業務環節，才有可能實現從長視頻平台到直播電商新勢力的華麗蜕變。

最後

對於愛奇藝而言，這既是一場背水一戰的挑戰，也是一次破繭重生的機遇。在直播電商的浪潮中，它能否後來居上，值得我們拭目以待。若愛奇藝成功破局，或將為整個行業帶來新的發展思路，推動內容與電商的融合邁向新高度；若不幸折戟，也將為其他平台提供寶貴的經驗教訓。

在直播電商這場爭分奪秒的競賽中，愛奇藝“遲到”的入場券或許已難以扭轉局勢。儘管差異化策略看似精巧，但供應鏈的積弱、用户心智的頑固以及內容商業化的天然矛盾，如同三座難以逾越的大山。

市場留給後來者的容錯空間本就有限，而愛奇藝既要應對業績壓力下的倉促轉型，又要守住內容根基不被商業侵蝕，這種兩難境地無疑加劇了破局的難度。從過往明星帶貨的低轉化率、用户對商業化的牴觸情緒來看，即便平台投入大量資源，也未必能在短時間內改變市場格局。

直播電商的賽道早已進入精細化運營階段，留給愛奇藝摸索的時間並不多。或許這場“背水一戰”最終難逃折戟沉沙的結局，而它的嘗試，更像是給行業敲響的一記警鐘——在風口面前，貿然轉型的風險，遠比想象中更加殘酷。

無論結果如何，愛奇藝在直播電商領域的探索，都將成為行業發展歷程中的重要篇章。