周成建迴歸,美邦服飾補課_風聞
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斑馬消費 沈庹
重回掌舵美邦服飾一年,周成建交出的業績答卷並不樂觀,收入腰斬、再陷虧損泥潭。
與此同時,公司對渠道融合和產品升級的變革,正如火如荼。周成建期待通過大刀闊斧的調整,帶領品牌實現涅槃。
去年8月,他回到品牌發源地温州,喊出30年後再出發的口號。這一次,全力押注潮流户外賽道,大有平替始祖鳥等户外大牌的雄心。甚至提出1000天內開出1萬家“體驗館”的計劃,欲藉此實現百億舊夢。
短期內門店實現規模倍增,不可謂不激進,但現實已不允許周成建顧慮太多。他曾自我調侃:現在美邦啥都不是,光腳不怕穿鞋的。

業績承壓
去年,中國服飾行業最忙的老闆,莫過於周成建。
迴歸掌舵美邦服飾,他信心滿滿,搞直播、推產品、調渠道,甚至連Logo和Slogan都給換掉了。
不過,業績壓力仍然巨大。
4月29日,美邦服飾(002269.SZ)披露2024年報,實現營業收入6.81億元,同比下降49.79%,歸母淨利潤-1.95億元,同比大降715.45%,扣非淨利潤-2.95億元。同期,毛利率為27.44%,同比減少11.84個百分點。
2023年剛剛扭虧為盈,如今又一腳踩進泥裏。公司對外解釋,5.0新零售潮流户外策略是影響業績的重要因素之一。
去年第一季度,在這種策略逐步推進和落地過程中,部分加盟夥伴選擇放棄合作,導致銷售規模及數量下降。
期內,公司服飾批發與零售銷售量727.02萬件,同比下降33.76%。而為了消化傳統休閒品類產品,控制了新品採購規模,導致生產量同比下降31.84%,為380.29萬件。
經周成建親自操刀,公司關閉大量低效門店。去年,直營、加盟門店分別關閉3家和285家,新開32家和50家。期末,直營、加盟門店分別為54家和553家。
就直營門店來看,去年平均單店營業收入236.79萬元、平均年化坪效4275.75元/平方米,較上年分別下降70.84%和64.70%。
轉型之路
2024年1月初,美邦服飾人事換防,胡佳佳遞交辭呈,其父周成建迴歸,擔任董事長併兼任總裁,全面掌舵企業戰略和日常經營。
當時,周成建面臨的現實嚴峻,業務和門店規模全面萎縮、收入規模逐年下滑。更重要的是,自2015年出現首次虧損後,業績波動不斷。2019年到2022年連虧4年,歸母淨利潤虧損合計超29億元。
周成建走上台前,提出了兩大主張,啓動5.0新零售、加碼潮流户外。
簡單來説,5.0新零售就是將傳統零售、貨架電商、社交電商以及興趣電商等進行整合,利用全渠道的合力實現銷售規模最大化。説得更直白一點,就是消費者在這些電商平台上買券,到線下生活館體驗和核銷。
去年5月,公司首家線下生活館在武漢開出,5.0新零售模式從理論變成現實。據年報,武漢本地生活體驗館001店,已進入年度營業收入排名前5的門店,完成營業收入276.03萬元,店面坪效4089.38元。
有了標杆門店的示範效應,周成建馬上想到了規模,並提出了1000天開出萬家生活館的計劃。
公司在產品上同樣大膽變革。經前期深入研究,認為户外賽道正處於蓬勃發展階段,在堅持原有品牌優勢基礎上,提出潮流户外的概念,甚至稱自己是“潮流户外風格服飾品牌開創者。”
為助力產品向户外賽道轉型,公司在營銷上高舉高打,周成建拿出以30年前親自設計的“巨人風雪衣”,對比如今衝鋒衣產品,亮出自身在户外賽道的老功底。
因此,周成建在去年8月主導推進“抓鳥計劃”,意在成為始祖鳥之類户外大牌的平替。不久,公司上線了衝鋒衣產品,折後價格是萬元級始祖鳥的二十分之一左右。
美邦服飾的潮流户外服飾產品,主要體現在美特斯邦威、moomoo兩大品牌上,分別針對18-40歲、3-14歲消費人羣,主要產品價格帶99-999元、59-799元。
百億舊夢
對於公司的業績表現,周成建早已做好了心理建設。在去年底一次受訪中,他明確表示當年財務數據一定不會好看,但2025年應該會有好的開始,甚至遠超大家的想象力。
在總經理工作報告中,他這樣寫道,“隨着新策略模式逐漸落地,相應的策略調整影響將逐漸降低”。
30年前,周成建創立美特斯邦威品牌,開啓了中國休閒服飾賽道。經周杰倫的加持,品牌成為80後、90後兩代人的時尚首選。巔峯時期,公司線下門店超6000家,營收規模距離百億隻差臨門一腳。
然而,美邦服飾上市後,周成建醉心於資本,忘記了自己作為一名裁縫的初心。風雨一來,摧枯拉朽。
重新掌印的周成建,總結過去的得失,重新出發。如今的他,走出辦公室,紮根業務一線,甚至走進直播間,親自下場帶貨。
據公開報道,周成建去年11月在淘寶直播間首秀,一次10小時的直播,成交金額超1500萬元。靠着自己的專業講解產品,吸引了超高人氣和關注,同時也讓他看到了希望。
截至目前,美特斯邦威抖音官方旗艦店已積累粉絲82.6萬,周成建個人號“裁縫周成建”擁有5.9萬粉絲。其個人視頻內容更新頻繁,在鏡頭前,他的表現已由起初的略顯生澀,逐漸變得穩重自然。
當然,直播電商只是美邦服飾新零售渠道中的一環。在5.0新零售戰略實施下,生活館進一步下沉市場,周成建正在講出一個新的商業逆襲故事,同時提出了重回百億的願景。
他給這個目標設定了3年期間,“要是這3年沒效果,以後也不會有。”