五一最火“窮鬼超市”，被3萬人搬空貨架_風聞

文/ 金錯刀頻道

每年五一小長假的“人從眾現象”，都能刷新認知。

高速堵車上熱搜無人問津，高速充電樁排隊需要叫號讓人直呼離譜。

景區人擠人不稀奇，但北京環球影城人已經多到官方下場勸遊客回家。

今年被當成景點擠爆的超市，除了胖東來又添一名悍將——奧樂齊。

4月19日奧樂齊在無錫、蘇州開了兩家新店，開業半個多月仍然人擠人，趕上五一放假去嚐鮮、打卡的人紛紛排隊搶購，清空了不少貨架。

半個月前，奧樂齊還是專屬於上海人的“窮鬼天堂”。這家德國折扣店鼻祖，進入中國6年，一直死守上海市場，60多家店遍佈上海各個地區。

別看它一直沒走出上海，在商超界的地位卻能與胖東來一較高下。

在社交平台上，全國各地網友呼籲奧樂齊開到自己家門口的留言比比皆是。

奧樂齊開到蘇州後，有當地網友留言：“這是這是蘇州人家門口自己的胖東來”。也有人在評論區再次催促胖東來開出河南。

一個德國折扣超市開出上海，為什麼能和胖東來走出河南一樣讓大家期盼？

從“銷金窟”殺出的窮鬼超市，攻佔江浙滬

2019年，奧樂齊在上海開了兩家店，開業當天有2萬人排隊。這種盛況讓奧樂齊超市的外國店長都大呼，中國消費者太熱情。

6年後，奧樂齊在無錫和蘇州的首店開業，吸引了3萬人進店。

蘇州店開業當天上午開門即限流，出現 “上午開業下午斷貨” 的魔幻場景；無錫首店當天就進賬100萬，刷新了其在中國市場的首日業績紀錄。

出道即巔峯的高光背後，奧樂齊已經在寸土寸金的上海摸索了6年。

胖東來是河南許昌人的“超市之神”，那奧樂齊就是上海打工人心中的白月光。

眾所周知，上海有自己的貨幣體系：1“滬幣”約等於6元人民幣，也約等於20元“東北幣”。

這樣的類比雖然只是玩笑，但同等價值的東西放在物價全球排名第4的魔都，總容易化身刺客。16元的白開水、99元的麪包見得太多，年輕人都不敢隨便逛超市了。

在這種物價水平下，“窮鬼超市”奧樂齊卻另闢蹊徑，用3.9的衞生巾、8塊9的牛奶、9快9的白酒保住上海打工人的體面。

殊不知這種體面背後，浙江和蘇州都是最大功臣。

奧樂齊有底氣當窮鬼樂園，離不開自有品牌和強大的供應鏈。如今奧樂齊已經在長三角、珠三角建立了直採基地，生鮮商品95%直供。

別看它是外國超市但採購比例已經高達80%，且有400多家供應商都來自江蘇、浙江等地。比如奧樂齊自有的悠白系列乳品，就來自於江蘇；烘焙與熟食，也主要來自江浙滬。

因此奧樂齊在無錫和蘇州開店，相當於開到了自己家的後花園。

在供應商聚集地開店，不僅大大降低了物流成本，還讓生鮮商品可以在12小時內極速配送。比如從上海總倉到蘇州門店，西紅柿、車釐子只需要10小時，新鮮度完全可以得到保障。

除此之外，奧樂齊在上海6年早把年輕人研究透了，開到蘇州、無錫，只需要抄答案就行。

蘇州、無錫不論是從地理位置、消費者口味、經濟基礎等各個方面，都有一定的共性。從新店地址來看，蘇州工業園區的程序員、無錫物聯網新城的創業者，與上海的打工族共享同一套生存邏輯：掙得多房租高、既要省錢也要精緻生活。

有用户有供應鏈，再加上折扣店的“流量密碼”，奧樂齊開到蘇州、無錫是水到渠成的。

既要又要還要的奧樂齊，暴擊山姆

奧樂齊和胖東來在走出大本營上，選擇的路不同還有個原因是：身份標籤不同。

“變態級服務”和“極致質價比”的胖東來模式已經接近天花板，且於東來在採訪時説的：胖東來是想去做一個榜樣，而不是做一個企業。

反觀以奧樂齊為代表的硬折扣，在中國市場還有很大的發揮空間，且奧樂齊要做的不僅是“窮鬼超市”，還是社區精品超市——這是山姆、盒馬都還沒殺入的真空地帶。

1.對山姆貼臉開大，拿捏中國家庭

電影《東邪西毒》中有一句經典台詞，“最瞭解你的人不是你的朋友，而是你的敵人。”

奧樂齊出滬前的宣傳方式，是對山姆、盒馬等品牌貼臉開大。

奧樂齊的蘇州首站，廣告投放位置直接對山姆“騎臉輸出”：山姆停車場必經之路的公交站牌上：奧樂齊的廣告文案嘲諷值拉滿，句句都直戳山姆“軟肋”。

人行道上每個從山姆扛着“量販裝”出來的顧客，都得感慨一句：商戰是如此的樸實無華且不枯燥。

在此之前，奧樂齊還在上海地鐵靜安寺站上演大型陰陽現場：一邊用大字宣傳奧樂齊小份更新鮮，一邊用小字內涵，逛超市不必買門票。文案上“隔壁家的瑞士捲”“別人家的可頌”，指向性不要太明顯。

盒馬也曾被奧樂的廣告車見縫插針，然而看似充滿火藥味的“挑釁”，實則突出了幾家超市的差異。奧樂齊搶的並不是山姆、盒馬的中產用户，而是追求性價比和品質的大眾消費者。

因此奧樂齊才一邊用“白菜價”放大自己的低價優勢，一邊靠和山姆、盒馬PK跑分突出自己的品質優勢。

2.撿漏式選址，搶佔“奧區房”

奧樂齊除了搶佔山姆、盒馬的用户空白地帶，還通過選址撿漏“社區精品折扣店”的市場份額。

奧樂齊在無錫的新店，開在圓融廣場負一層，這裏原本是一家幹倒閉的進口超市；其在蘇州的新店位置，是方洲鄰里中心閒置五年的菜場舊址。

這兩個位置看似不討喜，其實延續 了奧樂齊“社區 + 商圈” 的黃金選址組合。既能享受成熟社區流量紅利，又避免核心商圈每平米20元/天的租金壓力。

蘇州方洲鄰里中心店周圍是科技園區與高端社區，無錫圓融廣場店填補了梁溪區 5 公里商超空白。這種 “精準卡位” 策略，既避免了與山姆、盒馬在核心商圈的直接競爭，又通過 “小包裝 + 即時達” 搞定周圍打工人，搶佔江浙滬第一批“奧區房”。

既要低價又要品質又要利潤，是奧樂齊的殺招也是奧樂齊追求的天花板。

複製奧樂齊，不比複製胖東來容易

眾所周知，河南之外複製胖東來難如登天。

胖東來不出河南，除了於東來的個人信念和成本、供應鏈、體驗等問題，在短期內都和很難解決。

胖東來自己不出河南，但近兩年從超市到足療店，從物業到餐飲，全國掀起了一場“胖東來模仿秀”。

然而事實證明，抄胖東來作業的企業，99%都是在“東施效顰”。哪怕是經過胖東來親自改造後的永輝、步步高、中百集團也用結果證明：有效果但不多。

海底撈我們學不會，胖東來更是難上加難，複製奧樂齊也並不容易。

首先，用户消費習慣千城千面。

能在競爭最激烈的上海站穩，已經證明了奧樂齊的實力。但硬幣的另一面是，上海市場需求更旺盛，對品牌的包容性也更強。奧樂齊目前只是把上海的打工人的消費習慣研究明白了，一旦走出珠三角地區都是不確定性。

未來奧樂齊面對的挑戰，都藏在消費習慣裏。

比如蘇州晚8點後“連燒烤攤都看不到”，與上海夜間消費高峯形成反差，奧樂齊不得不調整生鮮日銷節奏；無錫人嗜甜，需新增本地糕點SKU，卻又不能動搖“60%商品通用化”的底線；除此之外，上海消費水平和市場環境，決定了他們對低價、精緻更上癮，但新市場對自有品牌的接受度仍是未知數，還需要時間培養用户心智。

其次，供應鏈需要更寬護城河。

奧樂齊此次走出上海，對其來説只能算一次供應鏈“小考”。畢竟奧樂齊也有不少產品的供應商位於蘇州，即便是在浙江區域內，直接距離也不過200公里。

150公里、200公里的直線距離，更像是奧樂齊出滬的“內測版”，一旦超過200公里，單店毛利可能被物流吞噬，無法在蘇州、無錫快速複製“10～20家店羣”，成本優勢將被稀釋，便很難維持“低價高質”的標籤。

最重要的是，強龍難壓地頭蛇。

許昌的胖東來、東北的比優特、湖北的雅斯超市等，它們在當地都有深厚的積累，外部企業想要打破這種優勢並不容易，因此奧樂齊未來幾年的發展大概率還是“猥瑣發育，深耕區域。”

這樣的節奏與奧樂齊2022年設想的，上海可能開設500-600家門店的願景相比略顯緩慢，

好在，當代“窮鬼經濟學”正在膨脹，在極卷的零售市場，奧樂佔住了一個獨特身位。只要它保持耐心和水準，仍是硬折扣的頂流。

低價只是奧樂齊的入場券，但更懂用户才是它的護城河。

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