豪擲50億“備戰”618！天貓增速放緩下的背水一戰？_風聞

在電商賽道，618 早已不只是一場購物狂歡，更是各平台證明實力、搶佔市場的關鍵戰場，今年618即將到來，各方勢力開始厲兵秣馬。

近期，淘寶直播 618 選品會上，淘寶直播運營總經理夢心宣佈：“今年平台將在618期間，投入20億現金”，意在從多維度為品牌、商家、主播賦能，力求重構 “人貨場” 生態，重新激活平台的增長活力，打造增長的確定性。

與此同時，“質贏 618・增長策略發佈會”上，阿里媽媽宣佈以 AIGX 能力提效、種“搜”一體助力品牌力提升，以及 30 億紅包補貼等激勵手段，堅定不移地貫徹“扶優扶新”戰略，足見阿里對此次618的勢在必得。

當下，電商市場格局風雲變幻，隨着“僅退款”規則調整，電商生態面臨重塑，天貓需要618 舞台來展示自己的競爭實力，所以這一次火拼必須贏。

618硝煙提前瀰漫

在電商行業，618 大促的地位舉足輕重，堪稱年中一場關乎企業命運的關鍵戰役。當前，距離2025年618大促還有一段時間，但不止天貓，京東、抖音、快手、小紅書甚至B站，都已經開始“備戰”。

雖説近兩年來，市場不時傳出對 618 大促感到疲倦的聲音，然而不可忽視的是，大眾的消費潛力依舊十分強勁。各平台使出渾身解數，從資源投入、玩法創新、合作拓展等多維度發力，只為在這場殘酷的電商戰爭中搶佔先機。

京東選擇與B站攜手，對“京火計劃”進行升級。符合條件的商家不僅能收穫花火+、投流返貨等補貼，更能享有最高120%的對投政策，藉此吸引商家入駐，拓展消費羣體，尤其是 B 站所覆蓋的年輕消費羣體，為京東在618大促中注入新的活力。

無獨有偶，抖音電商憑藉短視頻和電商直播的獨特優勢，圍繞“520”和“618”開展多場備戰指南直播，並同步開啓招商，全力做好前期預熱工作。抖音豐富的內容生態能夠精準觸達不同興趣圈層的用户，通過直播形式直觀展示商品，激發消費者的購買慾望，在電商競爭中佔據內容營銷的高地。

此外，快手發佈備戰指南，618 期間將推出百萬積分大作戰、金牛闖關賽、行業直播排位賽、瓜分百萬獎池四大活動，助力商家快速成長。快手紮根下沉市場，以其獨特的社區氛圍和用户粘性，通過各類激勵活動可以調動商家積極性。

當下電商行業的價格競爭態勢已達白熱化程度。星圖數據顯示，2024年618全網銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。消費者對低價策略逐漸免疫，商家參與熱情也降至冰點。

在此嚴峻形勢下，各平台在 618 大促中的競爭，已不單純是銷售額的比拼，更是一場捍衞自身行業地位、重塑平台價值的關鍵較量。可以預見，今年618平台間的競爭依舊激烈。

天貓斥50億巨資備戰

相比京東、拼多多等電商平台，天貓此次備戰618，動作之大、投入之多，引人注目。這背後，既有自身發展困境的驅使，也有應對行業競爭的考量。

2025財年第三季度財報顯示，淘天集團營收達1360.91億元，同比上漲5%。此外，淘天集團本季度的經調整EBITA（息税攤銷前利潤）為人民幣610.83億元，相較2023年同期增長2%。營收、淨利增速幾乎停滯。

更嚴峻的是，淘天集團的直營及其他收入的情況並不如意，同期收入為287.26億元，同比下滑9%，此前兩個季度同比分別下滑9%、5%。

在這樣的業績增長困境下，天貓急需一場勝利來扭轉局勢，618 大促無疑是絕佳契機。

一方面，天貓想憑藉真金白銀的投入，吸引優質商家入駐，提升平台商品品質與服務水平，推動商家和平台的發展更上一層樓，實現高質量增長。

最突出的表現就是，天貓投入鉅額資金對現有“品質”商家以及“品質”貨品的傾斜式扶持。比如：淘寶直播明確劃分20億現金扶持品牌、商家、主播，以及阿里媽媽30億的紅包補貼，也將分賽道激勵不同商家，助力其突破流量瓶頸，實現品牌與銷售雙增長。

不論是淘寶直播投入20億現金補貼，還是阿里媽媽投入30億紅包補貼。這些舉措清晰地表明，天貓正通過資源傾斜，大力扶持優質商家與貨品，重塑平台品質生態，提升消費者對天貓高品質購物的認知。

另一方面，天貓希望藉助 618 大促的流量紅利，加速平台數字化轉型，利用 AI 等前沿技術優化運營效率，鞏固自身在電商行業的領先地位。

經過多年的積累與發展，淘系及阿里媽媽構建起了一套貼合自身生態與能力的 AIGX 技術體系，涵蓋 AIGB 智能出價、AIGC 創意、AIGE 模擬投放環境等技術能力，並將其全方位融入商家經營的各個環節。

在天貓 618 期間，阿里媽媽將通過 AIGX 能力交付全面提效、種 “搜” 一體助推全域品牌力提升。這些技術手段的運用，不僅優化了商家的運營效率，降低運營成本，更能為消費者提供更精準、優質的購物推薦，提升購物體驗，進而鞏固天貓在電商行業的領先地位。

總之，天貓此次大動干戈備戰 618，無論是重金投入構建品質生態，還是藉助技術實現數字化轉型，都是在複雜嚴峻的行業競爭環境下，為捍衞自身地位、謀求長遠發展所做出的有力舉措。

品質、服務、AI的較量

回首往昔，價格戰一直是618 大促的主旋律，各大平台揮舞着“低價”的利刃在市場中拼殺，試圖以價格優勢收割海量流量，贏得消費者的青睞。

時過境遷，當下的電商環境已發生了翻天覆地的變化，平台經濟正從流量收割的粗放模式，轉向生態價值深耕的精細化運營。品質與服務已悄然取代價格，成為 618 這場戰爭的全新焦點。

**一來，消費者逐漸變得理性和成熟，對滿減、折扣、補貼等低價促銷手段產生了審美疲勞。**在這樣的背景下，電商平台不得不重新審視自身的競爭策略，尋求新的突破點，品質與服務自然而然地成為了關注的焦點。

二來，電商平台對品質的執着追求，不僅能夠滿足消費者日益升級的消費需求，提升消費者對平台的信任度和忠誠度，還能重塑平台的品質形象，形成差異化競爭優勢，在激烈的618市場競爭中脱穎而出。

三來，AI技術快速發展，利用 AI 等前沿技術進一步優化品質與服務，鞏固自身在電商行業的領先地位。AI驅動增長既是消費者需求升級和行業發展的必然結果，也是電商平台為實現短期增長與長期發展而做出的戰略選擇。

綜上所述，618競爭焦點轉移的本質，是電商行業從交易平台向價值共同體的進化。那些仍沉迷於GMV數字遊戲的平台，終將被淹沒在消費者用信任投票的浪潮中，而真正構建起“品質-服務-技術”鐵三角的企業，將在存量競爭時代收割真正的長期主義紅利。