品牌引流、白牌收割？對鳴鳴很忙的誤解該消除了_風聞

斑馬消費 任建新

最近兩年，各種品牌的量販零食店，如雨後春筍一般，遍佈全國的大街小巷。尤其是鳴鳴很忙旗下的零食很忙和趙一鳴，黃、紅兩色的醒目門店，在有些城市的部分熱門街區，甚至比大街上的紅綠燈還多。

它們為何能擴張如此之快？價格真的便宜嗎？便宜能有好貨嗎……

外界對於量販零食所有的疑問和誤解，隨着4月28日鳴鳴很忙向港交所遞交招股書，一切，都有了最真實的答案。

精選定製好貨，廠牌也有硬品質

如今，走在大街上，時常被各種品牌的量販零食店所吸引，無一例外，它們都在通過各種方式廣而告之“真的便宜”。

尤其是鳴鳴很忙旗下的零食很忙、趙一鳴，一黃一紅，顏色豔麗，招牌亮眼，貨架上各種零食飲料，時時誘惑着路過的人們，進店去shopping。

1.2元的礦泉水、1.8元的可樂等，往往擺在店門口最顯眼位置，價格的確比超市、便利店等，便宜很多。往店裏走，貨架上陳列的是各種琳琅滿目的散稱零食，也是部分人眼中所謂的“白牌”。

於是，外界普遍流傳，量販零食的盈利模式是，品牌產品低價引流，白牌收割用户。

只要仔細看完鳴鳴很忙的招股書，就會發現，這可能是對這家公司和量販零食最大的誤解。

首先，我們釐清一個認知誤區，產品品牌認知度的高低是否就等同於品質的高低？其實不然！

一個品牌的打造，需要專業的人才以及時間、資源的投入，失敗的概率極高。品牌發展過程中的所有投入，最終都會在產品的價格中體現出來。所以，消費者得建立一個正確的認知：同等品質下，小牌產品沒有品牌溢價，更有性價比。

中國作為一個製造業大國，強生產、弱品牌的問題，在各行各業普遍存在，零食行業也不例外。要知道，在中國萬億級的零食市場中，真正具備國民認知度的品牌只佔30%，剩餘70%則以廠牌居多。

當前，社會分工越來越細化，有的企業擅長做品牌，有的專注於做研發、抓生產。目前流行的供應鏈模式，就是各環節分工合作的結果。事實上，很多知名品牌自己並不直接生產產品，而是由專業的工廠代工。讓專業的人，來做專業的事。

鳴鳴很忙作為休閒零食零售商，它最擅長的，就是基於對用户需求的洞察，為消費者挑選出高品質、更具質價比的產品。

為此，該公司建立了一支多達187人的專業選品團隊，旗下門店銷售的所有商品，都是經過初選、試吃、試賣等嚴格流程，才會在終端進行推廣。還有一支由142人組成的質量控制團隊，為產品的品質保駕護航。

能進入鳴鳴很忙的門店銷售的產品，都是經過各個環節精挑細選的。《2024胡潤中國食品行業百強榜》中約50%的企業，都是其合作廠商。

鳴鳴很忙不是單純的“零食搬運工”，它還會根據自身對用户需求的分析，精準地向廠商進行反向開發定製。目前，其SKU中，有25%為專門定製產品。

去年，一款芝麻醬味的素毛肚，銷量超過1億件。這款產品，就是鳴鳴很忙發現了消費者對芝麻醬口味的偏好創新定製的。

**7.6%**毛利真相：不靠廠牌賺利潤，全憑“多銷”掙毫釐

很多人都存在這樣一個疑問：同樣是賣零食，為什麼鳴鳴很忙的價格，就可以比超市、便利店便宜這麼多？其實，這沒有什麼秘密可言。

在傳統零售模式下，一款產品生產出來，最終賣給消費者，至少要經過代理商、經銷商、零售商等多個環節，經過層層加價，終端售價自然不會便宜。而鳴鳴很忙是直接向工廠、品牌採購，減少了中間環節，沒有中間商賺差價。

另外，作為專業的休閒零食零售商，其大規模採購，具有強大的議價能力。

舉個很簡單的例子，你去菜場買一棵白菜，攤主可能對你愛搭不理，但如果你買一筐白菜，可能不用你砍價，攤主就能主動給讓價。

對於工廠和品牌來説，給鳴鳴很忙讓利，看似犧牲了賬面毛利率，但有了銷售規模，固定投資攤薄、各項隱形成本降低，仍可實現利潤的總體增長。

其次，在運營環節。鳴鳴很忙以門店網絡為基礎，建立了全國倉儲網絡，現擁有36座全國數智化現代供應鏈倉配中心，存貨週轉天數約為11.6天，顯著優於行業平均水平。

商品的高週轉，可以減輕庫存壓力，提高資金週轉效率，進一步節省成本，讓利給加盟商和銷售終端。

當外界還在盤算每個廠牌產品加價多少時，鳴鳴忙着用11.6天的庫存週轉從供應鏈裏摳利潤——這才是量販零食行業的盈利算法。

招股書的數據更加直觀。2022年-2024年，鳴鳴很忙的毛利率在7.5%-7.6%區間。期間，通過經營效率的提升，公司淨利率從1.7%提升至2.1%，經調整後淨利潤率保持在2.3%水平，可以算是微利。

鳴鳴很忙保持穩定較低的毛利率水平，遠低於傳統零售行業，這種薄利模式下，沒有空間、也沒有必要去搞大牌低價引流、廠牌高價賺錢那些“小動作”。量販零食模式的核心，追求的不是高利潤率，而是銷量。所以，無論是品牌產品、還是廠牌，其選品的唯一出發點，只有消費者需求，消費者喜歡了，才能帶來大銷量。

絕大多數行業，往往採用利潤率指標，去評價一家企業經營水平。但以鳴鳴很忙為代表的量販零食企業，有其獨特性，它們以薄利多銷為核心經營理念，以銷量取勝，最終實現整體利潤的提升。

“供應商+加盟商+消費者”三贏

如果僅僅是以商品的低價，來取悦消費者，公司和加盟商、供應商不能獲得合理的利潤，量販零食這一商業模式，不可持續。

供應商肯定是有利可圖的。進入鳴鳴很忙的渠道後，供應商們大多都實現了快速增長。鹽津鋪子、好想你、溜溜果園等知名休閒零食企業，都曾在自己的年報、招股書等公開資料中透露過相關信息。

前不久，我們研究了正在港股IPO的零食企業溜溜果園。這家公司的年收入，曾多年卡在8億元左右的瓶頸期。最近3年，公司業績實現突破，2024年營業收入增至16.16億元，歸母淨利潤達到1.48億元。

溜溜果園的業績大增，正是得益於渠道的調整。該公司2022年與量販零食企業建立合作關係，到2024年，其前3大客户都是量販零食企業。第一大客户鳴鳴很忙，全年交易金額2.29億元，佔到了該公司營業收入的14.1%。

更多的優質休閒食品企業，通過量販零食的渠道，實現了穩健發展，為後續品牌認知度提升，打下了良好的基礎。

從招股書披露的數據來看，鳴鳴很忙薄利多銷的經營模式，健康可持續。通過規模和運營效率的提升，公司利潤也已實現了穩定增長。2024年，營業收入393.44億元，同期，經調整淨利潤為9.13億元。

加盟商們盈利狀況如何？因非法定披露信息，鳴鳴很忙的招股書中沒有明確披露。但通過加盟商的加盟意願，可窺見一斑。

2022年-2024年，公司加盟商數量，從994家快速增加至7241家，平均一個加盟商開近兩家店。加盟商的多店率，更能説明問題。如果開第一家店不賺錢，怎麼會有動力開第二家呢？

隨着門店的增加，進一步提高了鳴鳴很忙的品牌知名度，培養了用户的消費習慣。門店的增多，並沒有影響終端的經營效率。數據顯示，2022年-2024年，鳴鳴很忙每家門店的日均單量，從385增至452。

近20年，中國的線下零售業已經過數次迭代。湧現出的優秀零售企業，無論是名創優品，還是胖東來，儘管模式不盡相同，但無一不是以服務消費者為中心，讓零售的價值迴歸本質。

鳴鳴很忙作為“民生普惠零售商”，依託強大的供應鏈、標準化的運營管理和數字化賦能，以薄利多銷為核心理念，不斷推動零食行業的變革與進步，正在引領行業邁向“質價比”新時代。

如今，鳴鳴很忙站在了IPO的新起點上，應該可以給中國的商業，提供更多啓示。