始祖鳥做鞋，賣更高級的薩洛蒙_風聞

文源 | 源Sight

作者 | 安然

頂級如Arc’teryx（始祖鳥）也無法一直保持金身不破，當嗅到危機來臨，品牌選擇以攻為守，主動出擊。

近日，始祖鳥宣佈成立Footwear Business Unit（鞋履業務部門），由裝備戰略與企業項目管理辦公室副總裁Renée Augustine領導。

資料顯示，Renée Augustine曾在Nike（耐克）工作超過10年，擔任增長主管和業務發展總監等職務；並曾任安德瑪（Under Armour）的企業戰略高級總監，負責領導品牌全球消費者戰略制定。

事實上，始祖鳥在2024年3月就着手發佈“第一個自主鞋履系列”，品牌在美國波特蘭設計中心的鞋履研發也可追溯至更早時期。

不過，獨立鞋履部門的最終成立，可能與在業績增速放緩的情況下，始祖鳥佈局全品類業務，尋求新增長點有關。

根據財報，儘管2024年品牌營收突破20億美元，但在2023-2024年，始祖鳥所在的Amer Sports（亞瑪芬體育）户外功能性服飾部門，全渠道收入增速從55%驟降至28%。

在服裝業務放緩的同時，鞋履業務讓始祖鳥管理層看到讓品牌再度高飛的希望。

始祖鳥首席執行官Stuart Haselden在2024年報電話會議上指出，鞋類業務是始祖鳥增長的關鍵之一。該業務營收在2024年增長超過60%，目前佔品牌比重接近10%，未來幾年有可能會超過20%。

Stuart Haselden表示，“建立專門的鞋類業務部門標誌着始祖鳥發展過程中令人興奮的一步。Arc’teryx 的目標是成為全球山地鞋類領導者。”而這一定位，不免與亞瑪芬旗下另一品牌，即主打山地越野鞋的Salomon（薩洛蒙）發生撞車。

儘管從目前已發佈的產品來看，始祖鳥户外鞋的定位、定價更趨向高端專業户外，但隨着鞋履業務的不斷豐富和完善，始祖鳥與薩洛蒙乃至更多户外運動鞋品牌不可避免將要短兵相接。

01

到另一座山登頂

始祖鳥是懂得居安思危的。

2024年，亞瑪芬體育迎來扭虧為盈。在經歷前三年連續虧損後，亞瑪芬營收同比增長17.8%至51.83億美元；淨利潤增長134.8%至7260萬美元；調整後營業利潤同比增長33.3%至5.77億美元。

在眾多子品牌中，始祖鳥依舊風光。

截圖來源於公司財報

報告期內，始祖鳥所在的户外功能性服飾部門同比增長35.9%至21.94億美元，數額也突破20億美元；薩洛蒙所在部門則同比增長9.6%；威爾勝所在部門僅同比增長3.7%。

市面上，年初始祖鳥生肖限定衝鋒衣受到一眾哄搶，價格翻至原價的2-3倍；年後一張平平無奇的“ARC’TERYX”吊牌也被炒成20-300元左右的品牌周邊。在眾人眼中，始祖鳥的品牌價值似乎還在瘋漲。

但在聲量之外，亞瑪芬各板塊收入增速實際均在放緩。其中，要數始祖鳥所在板塊減速幅度最大。

數據顯示，2023-2024年，始祖鳥所在部門全渠道收入增速從55%驟降至28%，降幅達27%；威爾勝所在部門從18%降至5%；薩洛蒙所在部門降幅最窄，但也由31%降至28%。

或受此影響，亞瑪芬全年收入預期在2024三度拉昇後，2025全年預期卻從調低至13%–15%左右。

面對業績增速放緩的可能性，始祖鳥也在尋找新增長點。

在2024年財報發佈後的電話會議上，Stuart Haselden 指出，“鞋類”是始祖鳥增長的關鍵之一。鞋類業務營收在2024年增長超過60%，目前佔品牌比重接近10%，未來幾年有可能會超過20%。

安踏集團執行董事、亞瑪芬首席執行官鄭捷也曾在業績發佈會上指出，始祖鳥可以利用的增長動力之一，是擴大鞋類產品系列。“始祖鳥將在2025年推出更多鞋類產品，該品類將成為品牌重要的盈利性增長動力，無論是在零售還是特定的批發領域。”

事實上，始祖鳥2015年就將鞋履納入自己的產品線，兩年後就正式發佈了自己的第一雙越野跑鞋Norvan VT。只是，彼時的始祖鳥跑鞋，從設計到生產都受到薩洛蒙的幫助，產品有更多薩洛蒙的影子。

2021年，始祖鳥在美國波特蘭的設計中心正式投入使用，開始嘗試以獨立的團隊進行鞋履設計研發。值得一提的是，波特蘭也是耐克、阿迪達斯等巨頭的研發陣地，被稱為“全球高性能鞋履之都”。

2024年3月，在沒有預熱的情況下，始祖鳥發佈了品牌“第一個自主鞋履系列”，包括高山越野鞋Sylan、主打速度與耐用性的Vertex Alpine和強調舒適性的Kragg三種不同鞋款，錨定細分領域，售價從160-250美元不等。

在始祖鳥強大的品牌熱度感召下，三款新鞋在二級市場引發炒賣行為，轉售價基本翻一番。2024年第四季度，Sylan越野跑鞋拿下英國《跑者世界》“最佳越野鞋”和《女性跑步》“年度最新鞋款”兩項大獎。這或也為始祖鳥開闢獨立鞋履部門增添一定信心。

2025年春，始祖鳥新推出四雙全新的山地鞋型，分別為Norvan LD 4、Vertex Speed、Konseal、Norvan Nivalis，從3月起陸續發售。其中，售價200美元的Norvan LD 4也被列入《加拿大跑步》評選的“今年春季值得關注的七款越野跑鞋”之一。

4月底發佈公告後，Stuart Haselden 興奮指出，“成立專門的鞋類業務部門，標誌着始祖鳥的發展邁出了激動人心的一步。”

02

高級薩洛蒙

但在攀爬另一座高山的途中，始祖鳥免不了迎來與新舊對手的交鋒。首先迎面而來的，或許就有薩洛蒙。

由於跑步運動的熱度再次迸發，户外領域中，鞋類品牌普遍贏得顯著增長，薩洛蒙就是其中之一。

截圖來源於公司財報

在渠道擴張上，尤其DTC部分。報告顯示，2024年，薩洛蒙所在部門門店同比猛增82%至229家，增速遠超始祖鳥所在部門19%。鄭捷表示，2024年，薩洛蒙在大中華區的門店總數達196家；2025年，該品牌計劃還要再開100家新店。

在產品銷售上，2024第四季度，薩洛蒙所在部門調整後營業利潤率上漲190個基點至11.1%，超過始祖鳥所在部門的130個基點，季度增勢更猛。據鄭捷透露，2024年，僅薩洛蒙的鞋類產品銷售額就突破了10億美元。

薩洛蒙總裁兼首席執行官Guillaume Meyzenq表示，品牌在“sports style鞋類和冬季運動裝備方面”擁有“領導地位”。

針對薩洛蒙的佈局，始祖鳥的計劃是先搶佔高端市場。

截圖來源於品牌旗艦店

據源Sight瞭解，始祖鳥户外鞋的價格基本在1500-3800元之間，熱銷款式集中在1500-2600元區間。在品牌天貓旗艦店內，其熱銷第一的休閒鞋RALLE LEATHER 2售價約為2600元；越野鞋NORVAN LD3 GTX款售價約為2400元；登山鞋AERIOS FL GTX款售價約為1600元。

與之相比，雖然薩洛蒙運動鞋定價在600-6500元之間，但實際折後價在550-3000元，熱銷運動鞋價格集中在700-1500元。

如果從主銷鞋款的價格看，始祖鳥的主打鞋類價格恰好是薩洛蒙的上一級定價。

雖然從目前的定價策略來看，始祖鳥與薩洛蒙的鞋履線默契地錯開競爭價格帶，但在獨立部門成立與更多產品線鋪開之後，始祖鳥與薩洛蒙的競爭衝突可能不可避免。

03

更全品類，更多競爭

在薩洛蒙之外，當始祖鳥朝全品類的户外品牌方向飛去，要遭遇的棘手對手也不止薩洛蒙一個。在火熱的户外高端鞋履領域，新崛起強者與舊勢力早已陷入激戰。

截至2024年12月31日，HOKA母公司Deckers Brands集團2025財年第三季度銷售額同比增長17%，達到創紀錄的18.3億美元。其中，HOKA淨銷售額同比增長23.7%至5.31億美元。

受益於HOKA和UGG的增長，Deckers Brands財年內第二次上調2025財年（截至到2025年3月31日）預期，預計全年淨銷售額將增長約15%至49億美元，此前預計增長約12%。

價格上，HOKA主打的户外越野系列，根據地形難度、配速差異，價格在1500-1900元左右，與始祖鳥的主力區間有所重合。

另一新鋭品牌On（昂跑）増勢更加迅猛，2024年淨銷售額同比增長29.4%至23.18億瑞士法郎；淨利潤同比大漲204.5%至2.42億瑞士法郎，所有指標均超出預期。

源Sight瞭解到，昂跑主打的成人運動跑鞋價格基本在1000元以上；其中，高性能户外鞋類價格在2000元以上；品牌與奢牌聯名款一雙可超過4000元。單從價格定位上，昂跑或許更拿捏期待“身份標識”的中產。

除此之外，老牌户外強者也並沒有鬆懈。2025財年第三季度（截至2024年12月28日），The North Face（北面）北面收入實現同比增長5%至12.5億美元，成為母公司威富集團收入貢獻最大的品牌。據威富集團披露的數據，期內北面在亞太地區實現16%的增長。

儘管母公司仍受VANS拖累陷於疲怠，但北面在產品領域仍有可圈可點之處。除始祖鳥外，同樣上榜《加拿大跑步》2025年度越野跑特刊中“今年春季值得關注的七款越野跑鞋”的還有北面的旗艦越野鞋VECTIV Enduris 4，其售價為220美元，高於鳥家的Norvan LD 4。

當然，在激烈的外部競爭進行的同時，始祖鳥內部、其自身鞋履設計製造水平也影響着新業務的開拓與發展。不少消費者在社交平台上也發出對始祖鳥户外鞋的相應質疑。

例如，有些款式的透氣性顯得有點“拉胯”，即便這些產品使用的是非GTX面料；有的鞋頭沒有做防撞設計，登山徒步時發生鞋頭撞石；或是普遍存在的鞋身“起褶”現象，等等。

這些問題讓始祖鳥户外鞋的評價呈現兩極分化，“鳥粉”和普通消費者們一度唇槍舌戰，也一定程度影響品牌鞋履的滲透與增長。

歸根結底，更立體全方位的品牌品類建設，勢必帶來更多的影響因子。或成功將新業務轉化為新增長點，但也同樣可能受新業務拖累，誤及主營品牌。

在衝鋒衣領域難逢敵手的始祖鳥，在户外鞋履江湖又成了新學徒。

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