好戲剛剛開始_風聞

文 ｜ 闌夕

一刻也沒有為京東哀悼，立刻趕來戰場的是淘寶閃購，前天——雖然還在五一假期當中——淘寶閃購就宣佈提前全量上線了。

對於即時零售市場來説，節假日意味着消費的峯值到來，在終於有機會從沉重的勞作裏掙脱出來享受生活之後，自我犒賞的訂單如潮水般的湧向各大平台，加上「京美大戰」的硝煙未散，這讓淘寶閃購推翻了按部就班的亮相計劃。

從社交媒體上的強烈反饋也能看出，輿論普遍呈現出一種樂見其成的態度，除了吃瓜看戲的興奮之外，「平台打架，用户受益」的記憶也被激活了，至少，一言不合就發紅包的做法，大夥從來都不嫌多。

淘寶自己的官號評論區，更是堆滿了各地消費者催促開城的聲音，在洶洶需求面前，公司只好苦一苦團隊了，寧可加班也要提早上線，分秒必爭的不容錯過這場盛宴。

或許到了三五年後回頭來看，真正重要的，不會是那隻揮動翅膀引發混戰的蝴蝶，所有的偶然因素背後，都通往同一個必然，一個被稱作電商「前置化」的必然。

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公允的説，淘寶閃購不是一款全新的產品，早在大約一年前，淘寶App的首屏一級入口就新增了「小時達」，意在重新組織用户的本地生活網絡，從方興未艾的即時零售市場分上一杯羹。

淘寶閃購是產品和品牌同時升級後的產物，變化在於全面引入了餓了麼的供給，把餓了麼主營的外賣服務也加了進來，順帶着搭上一程人人都在關注的熱議便車。

雖然所有的行業分析，都在努力釐清外賣業務和即時零售的關係、並進一步論述誰攻誰守的判斷，但我很懷疑用户是否真的有興趣瞭解得這麼嚴密，對他們來説，送一份盒飯、一杯奶茶、一條毛巾的體驗，恐怕並沒有太大差別。

真正的參差感，還是會迴歸到供給和效率兩大指標上，也就是有沒有貨和夠不夠快。

從這個角度來看，多少能夠理解淘寶閃購的推進節奏，畢竟「萬物皆可送」屬於「萬能的淘寶」應有之義，這個優勢不可能白白浪費。

對於淘寶整個平台來説，這可能是近幾年來最大的一場順風局，即使在業務側，我們都知道網購、外賣、即時零售的履約模式完全不同，但在用户側，它們都體現在平台把一件商品從供給端配送到消費端的服務能力。

因此，無論是美團抄了京東的老巢，還是京東打了美團的七寸，淘寶都可以做好「我全都要」的姿態迎戰。

就像AI行業也發現模型版本的繁雜會提高用户的理解成本，從而開始在產品層面去做「自適應」，不再需要用户先去選擇到底要用哪個模型處理問題，當網購、外賣、即時零售都能融合到「交付用户想要的商品」這個第一性需求上，平台背後到底要調用怎樣的資源去做實現，用户是不必考慮的。

這也是為什麼京東、美團、淘寶實際上都在打心智戰——在算法和技術上，各家平台不存在代差，競爭的勝負點主要在於細節，比如貨盤能有多大、配送能有多快、補貼能有多高等等，最後在用户感知裏得出一個類似電商時代「多快好省」的評價標準。

這就到了淘寶的主場，阿里在遠近場業務都有佈局：在品類寬度和品牌商家供給上，淘寶可以利用遠場電商優勢；在配送效率和地面部署上，淘寶可以打通餓了麼的配送系統；最後在品牌推廣和流量獲取上，淘寶閃購背靠淘系這棵中國互聯網最粗的大樹，起跑線就天然居前。

更重要的是，淘寶最大的競爭對手，國內電商平台的老二和老三，都還沒有選擇進入即時零售這個市場廝殺，拼多多固守着自己的節奏「不聞天下事」，抖音的本地生活則更加側重於盈利更加明確的到店業務，就體量而論，無論是京東還是美團，都只能説是淘寶的次級對手，這場仗哪怕不能説好打，其卷度也很難比得上電商行業的腥風血雨。

於是，此時不搏，更待何時？

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據我所知，盼着淘寶閃購趕緊上線的，除了想要薅紅包的用户之外，來自商家的報名積極度遠超預期，也是推送因素之一。

商家不願錯過新的流量入口，固然是當下生意難做的縮影，不足為奇，但在供應鏈的層面，卻極其巧妙的為淘寶閃購賦予了其他即時零售產品不太具備的品類擴展。

舉個例子，淘寶閃購的頂部菜單裏，赫然列有「服飾」分類，點開之後也能看到，不乏開在鬧市區的精品門店加入賣貨，考慮到服裝——尤其是女裝——從來都是淘寶最強品類，這種貨盤是美團、京東都不太拿得到的。

包括真維斯、七匹狼、萬事利、MOCO、CHARLES & KEITH等品牌商家都已獨家入駐，使得開通淘寶閃購的門店總量超過了300萬家，這在很大程度上創造了一個天胡開局，不必從零到一的再走一遍老路。

是的，在即時零售的場景下買衣服，怎麼看都不太對勁，很難成為一個主流消費路徑，但是因為打通了餓了麼的配送能力，那些服裝店只需要接入閃購頻道就能得到純粹新增的流量分配，有一單是一單，成交即賺，把服裝打包交給騎手履約就好，這是百利而無一害的選擇。

這樣的混搭，同時也為淘寶閃購打開了一扇名為非標品的獨有窗口。

眾所周知，即時零售的貨盤目前仍以標品為主，從最早熱銷的應急品，比如一次性浴巾、馬桶墊這些，到現在主流的必需品，比如數碼配件、奶茶啤酒等等，都高度符合懶人經濟的特點，用户所在地附近不是買不到這些商品，只是不願出門而已。

這也構成了即時零售的鮮明特點，它的使用動機往往基於明確的購買意願，用户的挑選興趣甚至會比外賣更低——畢竟今天吃什麼可是人生三大哲學母題之一啊——所以雖然市場如火如荼地發展起來了，在想象上卻沒有太大的變數，無非是拿前置倉去替代便利店和小超市。

淘寶閃購的算盤則是，其他外賣或是閃購平台有的供給，在接入餓了麼之後它都有，但它依託淘寶生態能夠發展的商家規模，同行是沒有的。

換句話説，在熱鬧但同質化的生意裏，淘寶閃購硬生生的切出了一條「田忌賽馬」的賽道，只有它的即時零售服務能夠滿足用户邊逛邊買的消費慾望，並收斂這裏什麼都有、什麼都送的排他性心智。

這就是「1+1>2」的妙手了，原本淘寶主攻電商，餓了麼卡位外賣，雖然同在一片屋檐下，兩條業務線委實沒有太多交集可言，但在即時零售的春風襲來之時，雙方突然發現相互之間早已預留好了榫卯構造。

拋開戲劇性的演繹，這當然不是臨時起意，從淘寶閃購的前身小時達算起，所有的基礎能力都已磨合完畢，今年38大促期間就有實戰演練，迪卡儂、ONLY、JACK & JONES等品牌商的成交量均實現了翻倍增長。

在更早的時間點上，餓了麼的新任董事長也為管理團隊傳達了阿里集團的判斷：即時到家的趨勢不可逆轉，餓了麼的商流會成為承接趨勢的基礎設施。

唯一可以揣測的是，美團和京東的交火，搞不好是讓由淘寶閃購來充當入口的討論環節少開了一些可能本來也不該開的會。

畢竟，在「迴歸淘寶、迴歸用户、迴歸互聯網」裏頭，淘寶是排在第一位的。

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根據商務部國際貿易經濟合作研究院的統計報告顯示，中國即時零售的規模在2023年就已經超過6500億人民幣，佔到網絡零售總量的4.2%，最近5年的漲幅則是傳統網購的3倍以上，增量和存量的分界線清晰可見。

説到底，即時零售不是一個新物種，它的描述隨着環境的變化而不斷更替，從堪比時代眼淚的O2O，到也曾火過的近場電商，行業裏始終試圖用一種儘可能精確的定義來反映人貨場的重組方案，最後的共識，落在了即時零售這個概念上。

也好，即時的供給，即時的送達，即時的滿足，這既是商業的理想，也是人類的本性，只要它能真切的創造消費，在內需必將支稜起來的下一代變局裏，即時零售就是無法忽視的一片藍海。

即使以保守到15%的複合增長率來算，2030年的即時零售規模也會達到2萬億人民幣，完全夠得上再造一個電商平台的門檻，在這個過程裏，不在場的姑且不論，在場的幾家將要如何切分蛋糕，至今都還充滿懸疑。

唯一確定的是，好戲才剛剛開始。