一箇中專生，用7年打造百億零食王國：跌倒，就再爬起來_風聞

　　作者：吳迪

　　前不久，三隻松鼠發佈了2024年財報：營收106.22億元，同比增長49.3%；淨利潤4.08億元，同比增長85.51%。

　　恐怖的增速，出乎了所有人的意料。

　　這意味着，三隻松鼠不僅重回百億，同時坐穩了線上零食一哥的位置。

　　這樣的表現，也無疑讓#章燎原 鬆了一口氣——作為三隻松鼠的草根創始人，他是“天生的倒黴蛋”，混到27歲都一事無成，甚至從未體驗過成功的喜悦。

　　36歲那年，他才開始創業，僅用7年就帶着公司成功上市，一舉登上福布斯富豪榜。

　　前幾年，他歷經了行業性的寒冬，而這兩年，他又帶領三隻松鼠重回高峯，甚至打算衝擊港股，尋求二次上市，再次書寫行業奇蹟。

　　這位從皖南山區走出的創業者，有着怎樣的傳奇經歷？

“天生的倒黴蛋”

　　1976年，章燎原出生在徽文化的核心區域——安徽省績溪縣。

　　“前世不修，生在徽州，十三十四，往外一丟”，這句在徽州地區廣為流傳的民謠，道盡了徽商闖蕩江湖的艱辛底色。

　　章燎原的父親，有着典型的“徽州人”開局：13歲背井離鄉，在外地的一家藥房學會計，直到考上宣城一家國營煤炭公司，這才改寫了一家人的命運。

　　● 七山一水一分田，半分道路和莊園的績溪風光。圖片來源：攝圖網

　　父輩的努力，不僅讓章燎原過上了相對寬裕的生活，還帶着他從農村走到了鎮裏。

　　但更大的世界，反倒讓小章燎原無所適從——皖南山區將每個村落分割出不同的方言，這讓他聽不懂同學的講話，所以找不到朋友，甚至連聽課都很困難。

　　在這樣的環境裏，章燎原備感孤獨和自卑，不僅學習成績一落千丈，只考上了一所中專，還沾惹了一身江湖氣，養成了抽煙打架的壞毛病。

　　第一個給章燎原帶來改變的人，是他在武漢開飯店的表哥。

　　1994年的夏天，章燎原帶着同學，逃票坐船來到武漢找表哥玩，在這座古城裏，表哥帶着他們胡吃海喝了一整天。

　　其中最令章燎原難忘的，是表哥花10元錢買了一瓶3元的礦泉水，隨手把找下的零錢丟給了身旁乞討的老人，接着擰開瓶蓋用礦泉水來洗手，而老人則眼巴巴地看着他們手中的礦泉水瓶。

　　這樣的場景，對18歲的章燎原觸動極大，他問自己，是“要做表哥這樣的有錢人，還是等老了還要撿礦泉水瓶。”就這樣，章燎原第一次有了不想貧窮活着的想法。

　　在外人眼裏，章燎原是個不學無術的小混混，但鮮有人知，他一直懷揣着青年人最珍貴的兩種品質：

　　對成功有堅定的渴望、願意相信和學習書本上的知識。

　　別看章燎原的文化課成績一般，但受徽商“賈而好儒”精神的浸染，他這一生酷愛讀書，按章燎原自己的話説：“除了英文之外（都看），因為我看不懂。”

　　從表哥那回到學校，他就開始閲讀和創業相關的書籍，不僅學習營銷知識，甚至開始揣摩起消費者的心理。

　　但，在章燎原剛步入社會時，這些知識並未派上用場。

　　畢業後，他為了賺錢，就和同學南下去東莞打工，當過一段時間電工，甚至在夜總會端過盤子。

　　後來，他回到老家，在當時安徽最大的國企海螺集團幹了三年。但他又覺得自己學歷太低，很難有出頭之日，就再次辭職，通過賣冰棒、開飯館、跑摩的來養活自己。

　　這樣的選擇，在別人看來是有病，但支持章燎原的，是《平凡的世界》中田曉霞對孫少平説的一句話：

　　“你是一個有着另外世界的人，所以你需要奮鬥，你跟別人不一樣。”

　　章燎原享受這段話中的奮鬥精神，所以在很多地方都堅持與別人不一樣。

　　他其實並不知道自己要成為什麼，也不知道“另外世界”究竟什麼樣，唯一確定的，是一定要過得更好的渴望。

　　● 電視劇《平凡的世界》

　　在這幾年的時間裏，章燎原看盡了人間百態，遭到過白眼與辱罵，也經歷過壓迫與委屈，有好幾次都委屈地哭了出來，他也會抱怨命運的不公：

　　“從未體會過成功的喜悦，我甚至懷疑自己是天生的倒黴蛋。”

相信馬雲所相信的

　　人不會永遠倒黴，誠如《周易》所言：“窮則變，變則通，通則久”。

　　2003年，自學了近10年營銷知識的章燎原放棄了摩的生意，應聘了一家塑膠企業當銷售員，在這裏，他第一次接觸到了電子商務，所學的知識終於有了用武之地。

　　可章燎原辛辛苦苦幹了半年，反倒被公司拖欠了三個月的薪水，連生存都成了問題。沒辦法，他只能跳槽去了一家名叫詹氏食品的公司，主要推銷山核桃。

　　但就是這次被迫跳槽，讓章燎原徹底改變了自己，第一次體驗到成功的感覺。

　　他在詹氏幹了9年，從營銷員一直做到總經理，不僅學會了談判、税務、工商註冊和管理等實用技能，更找到了自己一生的偶像——

　　馬雲。

　　多年後，當章燎原談及年輕人的夢想，他這樣説：

　　“年輕人是很難有信仰的，他們不是不懂，而是懂得太多，不是沒有信仰，而是對信仰朝三暮四。”

　　“與其步履維艱，不如去借鑑別人的成功和經驗。我就是一個例子，我的借鑑參照物，就是馬雲。”

　　正是受到馬雲電商零售的激勵，2011年，章燎原在詹氏創建了堅果子品牌“殼殼果”，提出細分品類品牌以及15天新鮮堅果概念，8個月銷售即超過1000萬。

　　他只用了3年時間就幫助詹氏實現了18年沒有做到的成績——營收超2億，由此，章燎原也被業界稱之為“殼殼老爹”。

　　在章燎原的帶領下，殼殼果在堅果業做到了電商前三，但當他建議公司加大投資力度，請求資源傾斜時，保守的高管卻徘徊不前，認為穩守線下才是根本，最終拒絕了章燎原的請求。

　　幹勁十足的章燎原被潑了一盆冷水，但他堅信自己的以及馬雲的眼光，認為快消品在網絡建立品牌的時間很短，最多兩三年就會失去機會。

　　機會稍縱即逝，怎能因領導的短視就與時代擦肩而過？

　　2012年1月11日，章燎原發表了博文《寫給詹氏同事們以及殼殼果的辭職信》，依依不捨地離開了詹氏，拿幾乎是全部的家當100萬元踏上了創業的道路。

　　走的時候，章燎原沒有帶走一個部下。一方面，他自認前途未卜，另一方面，他覺得這是基本的職業道德。

一聲“主人”，喊出零食第一股

　　2012年年初，章燎原創立了三隻松鼠。

　　當時，投資人找他一起喝酒，投資人問他：“三隻松鼠能做到100個億嗎？”

　　章燎原舉杯一飲而盡，眼神堅定：可以。

　　在將近不惑之年的章燎原身上，有一種獨特的人格魅力，讀書氣和江湖氣皆有之。正因如此，他才能在身邊凝聚一批可靠的創業夥伴。

　　三隻松鼠的創始團隊一共5人，他們自我評價稱“團隊只是比垃圾好那麼一點點”。

　　● 松鼠老爹與被他“忽悠”來的4個年輕人組成了三隻松鼠的創始團隊

　　在內部，每位員工都有一個和“松鼠”相關的名字，而章燎原被稱作“松鼠老爹”。

　　創業初期，他只靠相同的價值觀和一份僅有兩三百字的松鼠家規來凝聚員工，沒有制度、流程，甚至連員工手冊都沒有。

　　但就是這樣一羣人，創造出了行業的奇蹟。

　　成功的第一步，是給公司起個好名字，章燎原説：

　　企業有一個好的名字非常重要，可以省掉至少一半的廣告費，在我的職業生涯有相當多的時間，花費在取名字中。

　　由於要做堅果生意，他最先看中了“小松鼠”這個名字，但一查，才發現已經被註冊過了，這讓他十分鬱悶。

　　晚上回到家，他看到兒子正在看《三隻火槍手》，這給了他靈感，他平時喜歡閲讀道家經典，認為“三”這個數字代表着無限可能，於是敲定了“三隻松鼠”這個名字。

　　緊跟時代的電商模式，加上一個好的名字，果然，三隻松鼠取得了開門紅：品牌僅僅上線65天，就在淘寶天貓堅果行業躍居第一名，花茶行業躍居前十名。

　　● 創業期的章燎原

　　三隻松鼠雖是零售企業，但站在互聯網的潮頭，無論銷售渠道還是管理方式，都更具互聯網思維。

　　有一天，章燎原突然對團隊説：松鼠是萌寵，我們應該利用這個優勢，以寵物松鼠的口吻和顧客交流，稱他們為主人。

　　為了幫助員工克服羞恥感，37歲的章燎原第一個坐在電腦前，敲下了“主人主人，我是小鼠兒”的回覆。

　　靠着這種對顧客體驗度的打磨，三隻松鼠立起了卓越的品牌形象，更趁着電商的東風，創造了中國零食業的奇蹟：

　　2014年，三隻松鼠雙11單日銷售額達到1.02億元，全年銷售額達到10億元。

　　到了2019年，三隻松鼠年營收突破100億，章燎原不僅實現了在酒局上對投資人的承諾，並在那年成功上市，敲鐘深交所，將“國民零食第一股”的榮譽收入囊中。

　　● 三隻松鼠敲鐘上市

降價，是一門學問

　　歷經2019年的百億輝煌後，很快，三隻松鼠迎來了行業性的寒冬，營收連續四年下滑，到了2023年，營收只剩71.1億。

　　這雖稱不上章燎原人生的“至暗時刻”，但看着團隊連續面對失敗時的挫敗，章燎原十分揪心。

　　為了做出改變，他曾公開向員工宣佈自己要堅持跑步並且戒煙，強制每天跑3到5公里。

　　他説，跑步、戒煙這兩件事可能是沒有意義的，但那個時候總想做點什麼，那就從自己開始。

　　在這幾年裏，他也經常問自己：三隻松鼠成功的因素是什麼？這些因素在如今發生了什麼變化？今天的三隻松鼠為什麼不行了？

　　第一，三隻松鼠是做電商起家的，相比線下，電商成本更便宜，做的是性價比；

　　第二，電商環境變了，拼多多、抖音在崛起；

　　第三，前兩個平台為什麼三隻松鼠做不好，是因為品牌做大後產生了溢價。那為什麼做了這麼長時間的線下也做不好，還是因為缺乏性價比，而且是用別人的方法在做。

　　答案被章燎原一一列出，他明白，挽救營收的唯一解法，就是降價。

　　可一般企業降價，要麼選擇犧牲利潤，要麼選擇降低品質。

　　前者會讓企業甚至是行業掉入“卷價格”的陷阱，而後者，則意味着企業良心的泯滅——這對非常喜歡金庸武俠、極具正義感的章燎原來説，是無法容忍的。

　　面對“降價陷阱”，章燎原在2022年底率先在行業內提出了“高端性價比”戰略：

　　“低價格不是戰略，低成本才是戰略。”

　　落在具體的執行上，他圍繞“鏈路更短、工具更先進、組織更協同”的方法論，從原料、加工製造和銷售渠道入手，讓整個產業鏈提質增效。

　　比如，在全球採用堅果直採模式；比如，投入自己自動化的生產設備，讓自有產品更加標準化；比如，通過數字化打通用户、平台、供應鏈的一體化運營體系。

　　● 三隻松鼠全球採用堅果直採模式

　　效果立竿見影，在喊出“高端性價比”不久後，三隻松鼠的營收就有了巨大的提升，從2023年第三季度開始營收取得連續增長，而一同跟着增多的，是章燎原臉上的笑容。

　　去年年中，三隻松鼠舉辦了全域生態大會，章燎原興奮地跑到舞台上高喊：“松鼠老爹回來了，三個字代表我的心情，久違了。”

　　今年，有媒體詢問章燎原，三隻松鼠2019年的100億和2024年的100億，有什麼不同時，他説：

　　“前者我們不知道自己是誰，後者知道自己是誰。”

是實戰派，也是理論派

　　在穿越寒冬之後，章燎原和三隻松鼠都迎來了蜕變。

　　去年11月，章燎原把松鼠老爹的名字改為章老師，並開始總結這些年的經驗，思考如何用積累下的能力化解過去的危機，又如何規劃對未來的發展。

　　他不光更有鬥志了，還打算將自己摸索出來的經驗，寫成一本企業管理的書，他希望通過貼身賦能，幫助更多企業在寒冬中搭建起屬於自己的“禦寒體系”。

　　在抖音上，他也不吝向粉絲和社會輸出自己的管理和營銷經驗。

　　● 章燎原經常分享創業乾貨

　　曾經，涉世未深的章燎原相信書本上的道理，而歷經風浪後，他把實踐出的經驗寫進書中。

　　乘風而起不易，知行合一更難。

　　理論和實踐的“知行合一”，正是這個皖南創業者對傳統徽商精神的傳承。

　　而“看清楚自己是誰”的三隻松鼠，也為未來的持續變革定下了明晰的基調：

　　從堅果到全品類變化；從電商渠道到全渠道變化；從銷售企業到生態平台的變化；從一個人到一羣人的組織變化。

　　在這四個變化中，我們能窺見一個更全面、更強大的三隻松鼠，去年5月，章燎原公開表示，2026年公司營收要超200億元，線上、線下各100億元，他説：

　　“中國零食行業線上線下二八開，80%在線下是事實。企業要做得更大，一定要進入線下。”

　　● 三隻松鼠線下門店

　　今年，是三隻松鼠重歸線下的關鍵之年，整個團隊在3月份分銷215％增長率的激勵下，鬥志前所未有的高昂。他們瞄準社區便利，並推出了60餘款飲料產品，用來拓寬品類。

　　而面對同樣是零食巨頭的趙一鳴、零食很忙等品牌的提前佈局，章燎原的底氣，不只是已經驗證了的“高端性價比”戰略，更是他以及團隊時刻銘記的初心與使命：

　　交付給消費者更有競爭力的商品。

　　● 參考資料：

　　[1] 無相商業趨勢丨對話三隻松鼠：面對寒冬，中國企業要有怎樣的格局？

　　[2] 中國企業家雜誌丨安徽前首富自救，用三年從坑裏爬起來了

　　[3] 華商韜略丨當了18年的“混混”後，他辦了一家日銷5億的企業

　　[4] 鼠念念丨松鼠老爹與三隻松鼠,電子工業出版社出版,2016

　　[5] 財經天下WEEKLY丨安徽零食大王，又支稜起來了