行業地位“不上不下”，百歲山未來如何“破局”？_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

在瓶裝水市場的激烈競爭中，百歲山曾憑藉獨特的營銷策略和品牌定位嶄露頭角。然而，市場環境瞬息萬變，近年來，百歲山面臨着諸多嚴峻的危機與挑戰。

從最新公開數據來看，瓶裝水市場集中度不斷提高，在這樣的大環境下，百歲山雖位居行業前列，但卻是第二梯隊的品牌，處境已不容樂觀。那麼，隨着行業競爭加劇，這個瓶裝水品牌，未來將何去何從？

行業競爭壓力加劇，百歲山“不上不下”

據中國報告大廳《2022-2027年中國瓶裝水行業供需分析及發展前景研究報告》數據顯示，2021年我國瓶裝水市場規模已達2349億元，預計到2025年將突破3000億元。

相關數據顯示，瓶裝水在中國市場中的佔有率持續上升，可謂是頭部品牌的天下。從市場份額排序來看，農夫山泉穩坐頭把交椅，市場份額高達26.5%，其次是華潤怡寶，以21.3%的市場份額，僅次於農夫山泉。第三名是康師傅，市場佔有率為10.1%。而娃哈哈和百歲山則分別以9.9%和7.4%的市場份額位列第四和第五位。冰露則以5.3%的市場份額排名第六。

值得注意的是，這六家品牌的市場佔有率高達80.5%，顯示出瓶裝水市場的主要競爭態勢。

據分析，農夫山泉作為行業龍頭，憑藉強大的品牌影響力、廣泛的渠道覆蓋和多元的產品線，佔據了市場的較大份額。2024年農夫山泉瓶裝水業務雖然有所下滑，但是收入依然高達159.52億元，其不僅在中低端市場穩固根基，還不斷向高端市場拓展。

例如，農夫山泉推出的高端玻璃瓶裝礦泉水，憑藉優質水源和精美的包裝，在高端水市場分得一杯羹。而怡寶背靠華潤集團，資源雄厚，近年來發展勢頭迅猛。2024年華潤飲料旗下包裝飲用水收入為121.24億元，怡寶通過不斷優化產品品質，強化渠道建設，在市場份額上步步緊逼。在一些零售終端，怡寶與百歲山的陳列位置相鄰，促銷活動也針鋒相對，競爭態勢極為激烈。

除了傳統品牌的市場表現十分強勢外，百歲山作為第二陣營的品牌，還受到新興品牌的衝擊。例如，隨着消費市場的多元化發展，元氣森林等新興品牌也紛紛入局瓶裝水市場。

元氣森林憑藉其在氣泡水領域積累的品牌知名度和對年輕消費羣體的精準把握，推出的礦泉水產品迅速吸引了一批追求時尚、健康的消費者。

這些新興品牌往往在產品概念、包裝設計和營銷方式上更具創新性，給傳統瓶裝水品牌帶來了新的衝擊。它們通過社交媒體、網紅帶貨等新興營銷渠道，快速提升品牌曝光度，搶佔市場份額，使得百歲山在拓展新客户羣體時面臨更大的困難。

據公開數據顯示，2024年僅元氣森林好自在銷售額就曾預計突破10億元人民幣，其市場熱度可見一斑。元氣森林的崛起，不只是會影響百歲山的銷量，同樣會威脅到農夫山泉的市場地位。但是相比農夫山泉的影響力，百歲山受到的衝擊顯然更大。

高價不等於高端，百歲山的品牌定位的困境

高端定位，原本可以讓一個品牌有着更高的品牌溢價。但是實際上，百歲山卻並沒有因此給其品牌力加分多少。據瞭解，百歲山以“水中貴族”的定位深入人心，長期以來主打中高端市場。

然而，這種定位在一定程度上，限制了其消費羣體的規模。高端定位意味着較高的價格，對於價格敏感的消費者來説，往往會選擇性價比更高的其他品牌。

而在當前經濟環境下，消費者的消費行為更加理性，對價格的關注度提高。據市場調研機構的數據顯示，在瓶裝水市場中，價格在1-2元區間的產品銷量佔比最高，而百歲山3元左右的定價使其在價格競爭中處於劣勢。

此外，高端定位需要持續的品牌建設和營銷投入來維持，一旦營銷力度減弱，品牌形象可能會受到影響。值得注意的是，近年以來，瓶裝水重回1元時代的話題，經常被網友熱議。不少品牌疲於行業內卷，都開始紛紛降價。

而百歲山原本想通過高端定位來進行差異化，卻讓其產品的性價比，缺少競爭力。尤其是的定位認知的模糊，也讓其品牌營銷，難以深入人心。

例如，儘管百歲山試圖通過一系列廣告宣傳塑造高端形象，但部分消費者對其品牌定位的認知仍較為模糊。百歲山的廣告往往強調歐洲、城堡等元素，營造出一種貴族氛圍，但對於產品本身的優勢，如水源地的獨特性、水質的具體特點等，宣傳不夠深入。由此也導致一些消費者雖然知道百歲山是高端水，但並不清楚其與其他品牌相比，在品質上的真正差異在哪裏。

而在消費者越來越注重產品內在價值的今天，這種模糊的定位認知，顯然不利於百歲山鞏固和拓展市場。與此同時，百歲山的產品創新不足，也在制約着着其向頭部陣營躍遷。

與此同時，百歲山的產品創新不足，也讓其發展受到了阻礙。據瞭解，目前百歲山的產品線相對單一，主要以天然礦泉水為主，缺乏多元化的產品佈局。與農夫山泉擁有茶飲料、果汁飲料、功能飲料等豐富產品線不同，百歲山在品類拓展上步伐緩慢。

在市場需求日益多樣化的情況下，單一的產品線難以滿足不同消費者在不同場景下的需求。例如，在運動場景中，消費者更傾向於選擇含有電解質的功能飲料或運動飲料，而百歲山無法提供此類產品，從而錯失了這部分市場份額。此外，產品線單一也使得百歲山對礦泉水市場的依賴度過高，一旦礦泉水市場出現波動，其業績將受到較大影響。

隨着消費者對健康、個性化需求的增加，市場上湧現出了各種具有特殊功能的瓶裝水，如富氫水、含硒水、低氘水等。這些創新產品吸引了眾多消費者的關注。

然而，百歲山在產品創新上的投入相對較少，產品功能較為傳統，缺乏差異化競爭優勢。在包裝創新上，百歲山也較為保守，多年來包裝設計變化不大，難以在貨架上吸引消費者的目光。

相比之下，一些新興品牌通過獨特的包裝設計，如異形瓶、環保包裝等，成功吸引了消費者的購買慾望。而百歲山，總給人一種老成持重的品牌老化感，缺少創新與活力，也讓其陷入困境。

營銷策略適當，百歲山恐難突圍

實際上，定位為“水中貴族”的百歲山，是懂得如何出圈與營銷的。而且，自其推出“水中貴族”廣告以來，憑藉獨特的廣告創意和大規模的投放，也取得了顯著的營銷效果，品牌知名度迅速提升。

然而，隨着時間的推移，其廣告效果，也逐漸出現了邊際遞減現象。消費者對百歲山的廣告逐漸產生審美疲勞，廣告的吸引力和傳播力下降。

與此同時，隨着媒體環境的變化，消費者獲取信息的渠道日益多元化，傳統電視廣告的影響力減弱。而百歲山在廣告投放上，對傳統媒體的依賴程度仍然較高，在新媒體平台上的營銷創新不足，未能充分利用社交媒體、短視頻平台等新興渠道與消費者進行互動，導致品牌在年輕消費羣體中的曝光度不足。

與此同時，百歲山的營銷活動缺乏持續性，也讓其品牌傳播聲量十分不足，在行業更是缺少應有的“存在感”。

據觀察，百歲山的營銷活動往往缺乏持續性和系統性，多為階段性的促銷活動或賽事贊助。例如，百歲山雖然多次贊助體育賽事，如蘇迪曼杯、湯姆斯杯、尤伯杯等，但賽事結束後，品牌熱度未能得到有效延續。

在日常營銷中，百歲山也缺乏與消費者長期互動的機制，難以建立穩定的客户關係。除此以外，百歲山的營銷活動在不同地區、不同渠道之間的協同性不足，未能形成統一的品牌傳播聲音，影響了營銷效果的最大化。

種種原因之下，百歲山在當前瓶裝水市場中面臨着多方面的危機與挑戰。而百歲山想要在激烈的市場競爭中實現可持續發展，或許需要積極應對來自各方的壓力。

如今，百歲山的發展之路，佈滿荊棘。在市場競爭層面，不僅要直面農夫山泉、怡寶等頭部品牌在渠道與產品線上的擠壓，還要應對元氣森林等新興勢力在營銷與定位上的衝擊，身為第二梯隊品牌，其市場份額的增長空間被嚴重壓縮。

品牌定位方面，“水中貴族” 的高價策略雖彰顯格調，卻因宣傳側重虛浮概念、忽視產品實質優勢，既限制消費羣體規模，又讓品牌在理性消費趨勢下失去價格競爭力。

產品創新不足與營銷模式陳舊更是雪上加霜，單一產品線難以滿足多元需求，傳統廣告的邊際效應遞減，新媒體運營缺位導致年輕市場觸達乏力。由此也導致了，百歲山短期難以突出重圍。

結語

瓶裝水的市場需求一直都在，因此從積極的一面來看，位處該賽道的百歲山，也並非毫無機會。所幸的是，百歲山的高端定位早已深入人心，優質水源的核心競爭力無可替代。

若能以消費者需求為導向，拓展功能性、多元化產品線，革新包裝設計；同時積極擁抱數字化浪潮，利用新媒體講好水源故事，強化品牌與消費者的情感聯結，打造持續且系統的營銷矩陣，必將突破發展瓶頸。

相信憑藉深厚的品牌積澱與破局決心，百歲山定能走出困局，在高端瓶裝水領域重鑄輝煌，為行業發展注入新的活力。