從“內卷式價格戰”到“價值競爭”：中高端酒店如何重構護城河？_風聞

作者 | 聞旅編輯部

編輯 | Sette

一邊是經濟型酒店的價格內卷，一邊是老牌五星的加速閉店，相比之下，中高端酒店的市場份額在壯大的同時，也成了酒店行業最“卷”的賽道。

頭部品牌仍在增量狂飆，積極拓店：華住完成1萬家酒店目標，亞朵酒店單品牌達成千店，東呈也構建了怡程、宜尚PLUS、臻程等中高端品牌矩陣。從行業變化來看，國內酒店業寡頭格局越來越明顯。

****01.********行業的“卷”，****主動OR被動？

從進店儀式到早餐、洗衣機，健身房，再到枕頭……酒店的“卷”，可謂花樣出新，主打一個給足情緒價值。無論是主動“卷”，又或者被動“卷”，都是市場環境所決定的。

擁有水晶、城際、美居“中高端金三角”的華住，可以説是在行業有很多領先之舉。“如果不主動，還需要被動去推動，那可能就沒有什麼機會了。在不確定的市場環境下，唯一能夠確定的就是不斷創新、求變。這個過程中，好的品牌會越來越強，越來越能夠適應市場以及消費者的需求。” 華住集團中高端酒店事業集羣開發高級副總裁黃慧星説。

2024年末，華住中國的中高端在營酒店和待開業的酒店數量同比均增長了35%，分別達到873家和521家。黃慧星表示，華住一直都在很主動地根據不同項目去貼合定位，進行產品研究，調研周邊消費者習慣，用更好的服務和產品去滿足消費者的需求，為投資人匹配最優的投資模型。

 

WinTour宜旅酒管CEO****陳煜

在WinTour宜旅酒管CEO****陳煜看來，在“卷”這件事，主要看“卷”法。當下的消費肯定是分級，酒店都在爭奪的兩類人羣：一個是有消費實力，追求理性、質價比的中產階級；另一類是在消費能力的限制下，追求情緒價值的年輕人。

“卷”不是盲目地跟隨。比如早餐。中國人喜歡的早餐品類就那麼幾種，很多是冗餘的，不用大而全，只要能把客人需要的做到極致，再有幾款爆款小單品就更好了。“‘內卷’的確是一門精細活，產品、體驗的升級，必然意味着運營成本的增長。投資人不要算小賬，要算大賬。”

東呈集團董事長高級助理兼品牌中心總經理 吳梅

在消費觀念轉變的時代背景下，消費者既渴望品質體驗，又對價格敏感，東呈精準定位大眾市場，深刻洞察消費者對性價比的追求。東呈集團董事長高級助理兼品牌中心總經理吳梅特別強調自身驅動。中高端酒店必須要面對的命題是，從全服務酒店到有限服務精品酒店的轉型，其中如何選擇，去掉什麼，保留什麼，決定了酒店要做的是哪塊市場的蛋糕，真正做到極致的性價比，才是破局之道。

****02.********“護城河”的新維度，****重新理解供應鏈

不管是“卷”早餐，或者是“卷”枕頭，又或者洗護用品，其實都離不開背後強大的供應鏈支持，供應鏈也一直是各大酒店集團發展的關鍵“護城河”。如今隨着市場變遷、品牌迭代，各酒店對於供應鏈也有了新的理解。

對於華住來説，龐大的供應鏈體系一直是引以為豪的“護城河”。黃慧星表示，華住是基於大平台、大規模、大效率來構造的自身供應鏈體系，內部叫做華住易購，每年流水近200億。這是一個超大規模的整體供應鏈體系，集中了上萬種品類，覆蓋中國酒店供應鏈的上下游，大大小小的優質供應商，門店可以自行採購物資。

他特別強調道，華住是不允許賺供應鏈差價的，所有的採購都是B to B的採購的模式，就是投資人直接面對供應商，好處肯定是成本的降低。比如水晶、桔子這些標準品牌，集中採購度比較高，造價就特別穩定。這就很好解決了非標品牌沒有大規模供應鏈支撐，以及不穩定的造價體系。這也是華住可以大規模開店的底氣。 

萬達酒店及度假村副總裁 王鑫

作為具有高星級酒店運營能力的民族品牌，供應鏈始終是萬達酒店及度假村重要的“護城河”之一。萬達酒店及度假村副總裁王鑫介紹，供應鏈無疑是酒店建設運營的基礎保障。以萬達為例，不僅有酒店，有文旅，還有院線，供應鏈不只是酒店供應鏈，而是萬達酒店及度假村的整個供應鏈，裏面有超6000個來自各個行業的供應商，而這就是萬達酒店及度假村可以持續輸出穩定品質的產品和價格的穩定。

在吳梅看來，酒店的“護城河”是複合型的，基於產品的定位、設計、服務，以及要輸出的品牌理念。比如説東呈的中高端就有兩個風格迥異的品牌，一個是主打現代東方的怡程，一個是北歐風格的宜尚，它從設計到用材完全不一樣。東呈的護城河是基於品牌整體輸出構成的，供應鏈只是其中一個環節。

她認為，好的供應鏈有兩個維度：第一個維度是成本足夠可控，比如東呈的供應鏈有一個標準，基本上同品質的酒店，能夠低30%的造價成本；另一個維度就是足夠長，是可持續的，高品質的材料來保證酒店的持久性。

陳煜同樣認為，局部產品買賣成本可控只是其中一面，更多體現在效率上，這才是真正有深度的“護城河”。傳統的集採很簡單，量大價優，但數字基建可以幫助供應鏈做非常多的事情，動態可視化了解整體效率並及時做出調配，比如運營配件，出庫的最小庫存量是多少，數字化基建大大提升了組織效率。再延伸，資產管理跟資本運作是密不可分的，供應鏈賦能最終也會與金融鏈接在一起，對整個酒店生態優勢進行反哺跟促進。

****03.********中高端酒店生意，****還是最穩健的投資嗎？

當下，中高端酒店仍然是各大酒店爭相搶佔的重地。奧維雲網（AVC）數據顯示，華住集團、錦江酒店、首旅酒店的中高端酒店市場份額已分別提升至46.4%、58.7%、27.5%，凸顯其市場主導地位。

究其原因，無疑是中國中等收入羣體規模持續擴大。目前，我國中等收入羣體大約佔人口規模的三分之一，但這個羣體對居民消費支出的貢獻約為50%。

全媒體營銷整合平台聞旅創始人 周海濤

中產階級崛起和消費觀念轉變，對住宿的需求從“經濟實用”轉向“品質體驗”，更加註重服務體驗、智能化設施與個性化場景。從另一個角度來看，投資的門檻其實更高了。

陳煜表示，對於投資人説，只能是活越來越難幹了。當下是投資人需要快速進化的階段，從以前的空間運營者進化到資產管理者。

比如1.0階段的投資人錢最好賺，只要想辦法拿到物業，做個簡單的周邊測算，就可以入手。但2.0時代投資人的專業度就精進了，有一些投資人開始自持物業，自己計算考慮投資收益率。而現在的頭部投資人已經到了資本運作的時代，從項目入手、退出路徑、整體規劃測算，到以什麼樣的金融方式退出的完整鏈條已經是提前設計好的，越來越趨向於國際化成熟的資產管理運營模式。

華住集團中高端酒店事業集羣開發高級副總裁 黃慧星

當然酒店投資人也越來越理性了。客源結構達不到理想的投資回報率的案例也非常多，5年甚至6年以上，現金流為負的情況也存在。黃慧星建議，投資人前期一定是基於數據，基於比較多調研，去做出科學、合理投資決策。這是追求極致的回報前提。

但他也認為，雖然當前的經濟環境遇到了這種很多的挑戰，但是酒店賽道仍然是能夠持續提供穩定現金流的賽道，且有它的不可替代性。中高端其實是代表着未來在酒店行業又一個發展的趨勢，在這個賽道里大家可以樂觀而謹慎地去進行研究。

在王鑫看來，中高端酒店和高星級酒店投資邏輯還不太一樣，中高端拼的是運營和投資回報能力。通常萬達酒店及度假村會根據當地商業環境做一個非常精細的測算，呈現給投資人，比如品牌匹配度、投資回報週期、專業的收益管理測算，這是沒有捷徑的。

圖片來源於攝圖網