為了拉客，肯德基客單價快降回6年前_風聞

文源 | 源Sight

作者 | 王言

可能很多人漸漸感覺到，相比幾年前，自己可以接受肯德基和必勝客的價格了。

前不久，百勝中國控股有限公司（下稱“百勝中國”）發佈了2025年第一季度財報。數據顯示，第一季度公司實現營收30億美元，同比增長1%，扣除外幣換算帶來的影響，同比增長2%；經營利潤同比增長7%至3.99億美元，核心經營利潤同比增長8%。

此外，第一季度，百勝中國同店銷售額自2024年第一季度以來首次提升至去年同期水平，並保持了同店交易量連續第九個季度同比增長；餐廳利潤率為18.6%，同比增長100個基點，主要得益於食品及包裝物、物業租金及其他經營開支的減少。

截圖來源於百勝中國官網

可以看出，百勝中國一直在進行門店的調整和優化，並持續對成本進行控制。與此同時，在財報中，百勝中國還提及，為了降低消費門檻，肯德基、必勝客的客單價均有所下調。在一系列舉措之下，這個洋快餐巨頭實現了業績的連續增長。

01

省吃儉用

近年來，餐飲消費整體仍呈疲軟態勢，市場供給過剩的態勢還在持續，眾多品牌和門店爭奪有限客源。

整體看，即便連鎖咖啡和小吃快餐賽道雖有部分品牌保持增長，但也有不少餐飲品牌發展停滯或收縮。

此外，根據上市餐企2024年年報，超半數企業淨利潤下滑，部分企業由盈轉虧。即使一些沒有虧損的餐企，也面臨着同店銷售額、翻枱率等關鍵指標持續下滑的問題。例如，呷哺呷哺2024年同店銷售額下降23.3%，其旗下的湊湊火鍋的翻枱率從2023年的2次/天降至2024年的1.6次/天。

在此情況下，餐飲企業不得不在門店擴張、產品結構、成本控制等方面下功夫。而百勝中國能在一季度實現利潤率等重要經營指標的增長，離不開“省吃儉用”這一詞。

截圖來源於企業財報

2025年一季度，百勝中國總成本及開支淨額為25.82億美元，相比去年同期的25.84億美元有所下調，其中，食品及包裝物開支由去年同期的8.96億美元下調至8.74億美元。在此情況下，公司餐廳開支由去年年同期的23.01億美元下調至22.81億美元。此外，公司管理費用從1.40億美元下降至1.38億美元。

分開看，2025年一季度，肯德基在食品及包裝物開支、物業租金及其他經營開支、管理費用均有不同程度的下降；同期，必勝客的食品及包裝物開支、物業租金及其他經營開支、管理費用也在下降。

結果，就是肯德基和必勝客在2025年一季度的餐廳利潤率分別增長至19.8%和14.4%；經營利潤率也增長至17.2%和10.1%。總體看，百勝中國的餐廳利潤率和經營利潤率也實現增長，分別為18.6%和13.4%。

作為對比，2024年一季度，百勝中國在食品及包裝物開支、物業租金及其他經營開支、薪金及僱員福利均有不同程度的增長，公司餐廳開支由此增長至23.01億美元，總成本及開支淨額增長至25.84億美元。

受此影響，百勝中國當期的餐廳利潤率由20.3%下滑至17.6%；經營利潤率也由14.3%下降至12.6%。

可以説，大開大合式的投入，曾經是餐飲業搶佔市場，實現盈利的重要前提，但在當前的市場環境下，這已經不再是標準答案。省吃儉用過日子，保住利潤率，已經成為眾多餐飲品牌的常態。

02

以價換量

過去很多年來，肯德基、必勝客這樣的“洋快餐”，價格明顯要高出同級別的中餐一頭。比如在2019年一季度，肯德基的客單價已經達到39元，必勝客更是達到119元。

雖然在一些海外市場，肯德基的定位是大眾餐飲，但當時在國內市場，其實價格並不大眾，甚至算得上是高消費。

但這兩年來，大家明顯感覺到，肯德基和必勝客的價格，已經在大多數人的承受範圍了。這既有國內人均收入變化的原因，也與市場和競爭環境變化有關，更是肯德基和必勝客順應當前情勢，以價換量的結果。

就百勝中國旗下的經典雙品牌而言，2025年第一季度，百勝中國旗下肯德基的系統銷售額同比增長3%，同店交易量同比增長4%，同店銷售額與去年持平；必勝客的系統銷售額同比增長2%，同店交易量同比增長17%，同店銷售額與去年持平。

而上述數據的增長，顯然與當前“窮鬼經濟”當道的情況下，肯德基與必勝客的堅決降價有關。

一季度，肯德基的客單價同比下降4%至40元，已經接近2019年同期的水平。必勝客的客單價的調整程度更大，同比下降14%至78元，遠低於2019年的119元。在財報中，百勝中國表示，這主要由於其通過拓寬價格區間來擴大目標市場。

截圖來源於百勝中國官網

雖然一季度百勝中國的營收、利潤漲幅均在個位數，但靠着降價，交易量好歹是有了起色，同店銷售額也沒有和2024年一樣出現下滑。

實際上，百勝中國的降價策略已經持續了一段時間。2024年一季度，肯德基、必勝客的客單價分辨同比下滑6%和12%。當期，肯德基客單價為42元，必勝客客單價為90元。

截圖來源於百勝中國官網

可以説，為了儘可能地滿足顧客需求並吸引潛在顧客，早在去年開始，肯德基和必勝客就已經不斷在產品、場景、價格等方面靈活調整。

03

挑戰將至

價格戰下，百勝中國營收的增長動力來自門店拓展。

一季度，肯德基門店淨新增295家，其中淨新增加盟店122家，佔比為41%，期末肯德基門店數達到11943家。必勝客在一季度淨新增45家門店，加盟店淨新增15家，佔比為33%，期末門店數3769家。

截圖來源於公司財報

整體看，2025年一季度，百勝中國合計淨新增247家門店，加盟店淨新增62家，期末集團門店總數達到16642家。對於2025年全年，百勝中國計劃淨新增1600-1800家門店。

門店擴張帶來的業績增長顯而易見。財報顯示，2025年一季度，不計及外幣換算影響，百勝中國系統銷售額同比增長2%。百勝中國稱，該增長主要得益於4%的淨新增門店貢獻，部分被2025年較2024年少一個營業日（2024年為閏年）而抵銷。

通過持續降價、擴大消費人羣範圍等舉措，百勝中國算是保住了同店銷售額，並推動交易量的上漲。而門店的擴張，則成為其擴大營收規模的基礎。

過去幾年，通過推廣加盟模式，並在下沉市場佈局門店，百勝中國，特別是肯德基的門店規模迅速增長。不過，在市場天花板漸進的情況下，百勝中國還能夠依靠上述舉措實現業績增長，還是未知數。

比如，相比去年同期，今年一季度百勝中國的門店增長速度明顯變緩。2024年一季度，百勝中國合計淨新增378家門店，期末集團門店總數達到15022家。

而競爭對手也在加速市場佈局。財報顯示，截至去年末，麥當勞中國共有餐廳6820家，2024年增加了917家。麥當勞方面透露，2025年，其將在中國新開約1000家餐廳，也就是平均一天開設近3家新店。

麥當勞線下門店

另外根據官方消息，到2028年，麥當勞要開出的1萬家餐廳中，低線城市佔據一半的體量。

從消費觀念來看，消費者對於洋快餐的祛魅給百勝中國更是帶來了額外的增長壓力。對於百勝中國來説，如何實現本土化，增強創新能力，也是另一大考驗。

在財報中，百勝中國提到，肯德基自1987年進入中國以來，首次推出了辣味版吮指原味雞。必勝客則對其經典的超級至尊風味進行了創新，除了超級至尊披薩外，還推出了超至風味漢堡和意麪。

另外，肯德基和必勝客之間似乎也不再劃分明確的產品邊界。比如自去年開始，部分肯德基和必勝客門店分別上線了漢堡和披薩等產品。

但這樣的變化還不夠。隨着各個餐飲品牌紛紛祭出“降價”打法，其目標消費羣體必然會被拓寬至相同範圍，肯德基和必勝客面臨的競爭對手，已經不單單是麥當勞這樣的洋快餐龍頭，還有一眾中式餐飲品牌。

如何在魚羣更密集的水池裏取食，是所有人都需要思考的問題。

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