全球奢侈品兩年流失五千萬客户？奢侈品是要賣不動了嗎？_風聞

説起奢侈品，相信大多數的中國消費者都不太會陌生，這些年伴隨着中國經濟的高速發展，消費奢侈品已經成為了不少白領的共同選擇，就在最近卻傳出全球奢侈品兩年流失了將近五千萬用户，讓人不禁疑惑這奢侈品是要賣不動了嗎？

一、全球奢侈品兩年流失五千萬客户？

據21世紀經濟報道的消息，近日，歐洲股市開盤之後，法國奢侈品巨頭LVMH（酩悦·軒尼詩-路易·威登集團）股價暴跌，最多下跌8%，一度將全球最大奢侈品集團的頭銜讓給競爭對手愛馬仕（Hermès），此外，投行傑富瑞亦將LVMH的目標價從670歐元下調至510歐元。

消息面上，4月15日，LVMH發佈2025年一季度業績報告，銷售額出人意料地下滑。據國際諮詢公司貝恩相關報告顯示，2024年全球奢侈品客户羣首次出現萎縮，流失約5000萬名客户。

到了2024年，奢侈品行業的形勢也發生了變化，富人們也開始捂緊錢包。據國際諮詢公司貝恩相關報告顯示，2024年，奢侈品市場的客户羣首次出現萎縮，全球奢侈品消費者從2022年的4億人減少至2024年底的3.5億人，流失約5000萬名客户，佔全球高端消費者總數的八分之一。

此外，報告還指出，2024年全球奢侈品消費總額約為1.48萬億歐元，按當前匯率計算，同比下降1%-3%。市場趨勢放緩，導致品牌業績兩極分化，只有約三分之一的品牌實現了增長。

貝恩公司合夥人達皮齊奧（Claudia D’Arpizio）直言，“2024年，只有金字塔頂端的最富有消費者仍表現出韌性，而近年來被高度追捧的Z世代消費者如今已被品牌拋之腦後。”

據瞭解，包括Gucci（古馳）、Yves Saint Laurent（聖羅蘭）、菲拉格慕（Salvatore Ferragamo Group）、Kering（開雲集團）等在內的多個奢侈品品牌/集團2024年營收均出現下滑。其中，開雲集團2024營收同比下降12%至171.94億歐元，經常性營業利潤總額同比下降46%至25.54億歐元；古馳2024年營收76.5億歐元，下降23%；聖羅蘭2024年營收28.81億歐元，下降了9%。

無獨有偶，奢侈品行業研究和顧問機構要客研究院第18次發佈《中國奢侈品報告》顯示，2024年全球奢侈品消費整體疲軟，全球奢侈品行業僅實現3%的增長，報告顯示，中國境內奢侈品市場銷售額下降17%，至5127億元人民幣，其中線上銷售額佔比達46%。

二、奢侈品這是要賣不動了？

當前，全球奢侈品市場的客户羣出現萎縮，這一數據引發了業界和消費者的廣泛關注，不禁讓人質疑：奢侈品是要賣不動了嗎？

首先，全球經濟發展的不確定性傷害了奢侈品消費的根基。當前奢侈品市場的變化與世界經濟的發展息息相關。奢侈品作為一種非生活必需品，其市場銷售與世界經濟發展呈現出高度的正相關關係。當世界經濟處於繁榮階段，人們的可支配收入增多，對奢侈品的消費能力和慾望也會顯著提升。例如，在20世紀末到21世紀初的一段時間裏，全球經濟增長較快，新興經濟體不斷崛起，許多國家和地區的中高收入羣體不斷擴大，這為奢侈品市場提供了廣闊的發展空間。在這個時期，奢侈品品牌在全球範圍內不斷擴張門店，銷售額持續攀升。

然而，近年來世界經濟面臨較大的壓力。全球貿易摩擦不斷，一些國家之間的關税壁壘增加，這直接影響了跨國企業的運營成本和產品的銷售價格。同時，全球公共衞生事件的爆發使得各國經濟遭受不同程度的衝擊，許多企業面臨停工停產、供應鏈中斷等問題。消費者的就業和收入也受到了嚴重影響，在這種情況下，人們首先削減的就是非必要的奢侈品消費支出。

其次，奢侈品市場缺乏足夠的新鮮市場消費者。過去，奢侈品市場一直有持續的新鮮血液供應。二戰之後，歐美消費者成為了第一批奢侈品購買者。當時歐美國家經濟迅速恢復和發展，在資本主義經濟快速發展的浪潮中，歐美中上層階級迅速崛起，他們成為了奢侈品消費的主力軍。這些消費者追求高品質、高品牌價值的產品，如法國的高級時裝、意大利的皮鞋和手袋等，為奢侈品市場奠定了堅實的基礎。

隨着亞洲經濟的崛起，日韓等亞洲四小龍在20世紀後期接棒成為奢侈品的重要消費羣體。這些國家和地區在經濟高速發展過程中，產生了大量的高收入人羣。他們受到西方文化的影響，對奢侈品的接受度較高，並且願意花費大量的金錢購買奢侈品來彰顯自己的身份和地位。例如，在日本，奢侈品品牌幾乎遍佈各個主要城市的商業中心，消費者對奢侈品的品牌忠誠度較高。

之後，中國成為了奢侈品的重要市場。中國經濟的快速發展使得中高收入羣體不斷壯大，中國消費者對奢侈品的需求呈現出爆發式增長。中國市場的特點是人口眾多、消費潛力巨大，而且中國消費者對奢侈品的購買不僅僅侷限於國內，還大量地在海外進行購買。這使得中國成為了全球奢侈品品牌競相爭奪的焦點。

然而，隨着國內經濟發展進入新階段，消費者的消費觀念逐漸理性，不再盲目追求奢侈品的品牌效應，對奢侈品的需求開始看淡。更為關鍵的是，在新興市場需求萎縮的當下，卻沒有新的大規模新興市場能夠接盤，這直接導致了全球奢侈品市場需求的整體萎縮。

第三，定價策略反噬嚴重導致價值縮水的惡性循環。奢侈品自身存在一個錯誤觀念，即業績不好就漲價。在過去的很長一段時間裏，這種策略在短期無疑是有效的。奢侈品品牌通過提高產品價格來維持其高端的品牌形象，並且在一定程度上利用了消費者的心理，即認為價格越高的產品質量越好、品牌價值越高。例如，愛馬仕、香奈兒等手袋品牌，每隔一段時間就會提高產品價格，而這種價格的提升反而會吸引更多的消費者購買，因為消費者擔心以後價格會更高，或者認為價格的提升是品牌價值提升的一種體現。

然而，從長期看來，奢侈品的這種策略卻存在巨大的問題。持續的漲價會持續壓縮自己的受眾羣體。隨着價格的不斷提高，越來越多的普通中高收入消費者會被排除在購買羣體之外。而且，當價格上漲到一定程度後，即使是那些忠實的高收入消費者也會開始重新審視自己的購買決策。例如，當一款原本價格較為合理的手錶，在幾年內價格翻倍，一些原本願意購買該品牌手錶的消費者可能會轉向其他相對性價比更高的品牌或者選擇其他類型的投資。此外，在經濟環境不佳的情況下，漲價策略會更加加劇消費者的流失，因為消費者在面臨經濟壓力時，對價格的敏感度會更高。

第四，科技消費主義崛起更是帶來了降維打擊。隨着科技的飛速發展，如今的消費者，尤其是年輕一代消費者，對於創新科技產品的熱情日益高漲。相較於傳統奢侈品，科技產品往往代表着前沿的技術、創新的理念和全新的生活方式。以蘋果公司為例，其每一次新品發佈都會引發全球消費者的關注和搶購熱潮。新款的 iPhone 手機憑藉其先進的攝像技術、流暢的操作系統以及不斷創新的功能，吸引了大量消費者。而傳統奢侈品，如一些奢侈品牌的服裝、箱包等，在產品創新方面相對滯後，產品的更新換代更多集中在款式和設計的微調上，難以給消費者帶來像科技產品那樣的全新體驗和強烈的吸引力。在這種情況下，傳統奢侈品在市場競爭中的優勢不斷減弱，客户也逐漸流失。

可以説，奢侈品行業正經歷達爾文式變革，物競天擇，適者生存，5000萬客户的流失本質是舊範式的崩塌。雖然我們不能簡單地説奢侈品賣不動了，但如果奢侈品品牌不積極應對這些問題，調整經營策略，未來的發展前景確實不容樂觀。如今，奢侈品正在全面進入後奢侈品時代，這場奢侈品的危機其實正是一個全新變革的開始，守舊的奢侈品巨頭們能不能找到屬於自己的道路，正在考驗着每家奢侈品企業。