還沒發佈，iPhone 17就被自己人背刺了_風聞

文源 | 源Sight

作者 | 柯基

蘋果的刀法似乎鈍了。

2025財年第二財季，蘋果交出一份“矛盾”財報——總營收953.59億美元，淨利潤247.8億美元，雙雙增長5%，但大中華區營收卻下滑2%，錄得160.02億美元。曾經精準拿捏全球消費者的庫克，這一次在中國市場罕見地“失手”了。

更微妙的信號藏在市場的反應裏。距離iPhone 17系列發佈還有4個多月，關於2026年新產品的“劇透”卻突然密集湧現：摺疊屏、屏下攝像頭……這些本該屬於“未來”的技術，被提前擺上談判桌。而本該兑現的iPhone 16，卻連“擠牙膏式創新”都沒做好——承諾的AI功能遲遲未能落地，核心賣點淪為紙上談兵。

刀法失靈背後，是一場更深的困局。中國手機市場早已殺成紅海，華為、小米捲到飛起，特朗普時代的關税陰霾仍未消散。當“精準閹割”的商業模式撞上“全面內卷”的戰場，蘋果的“利潤神話”正遭遇最嚴峻的挑戰。

01

熄火了

庫克最不願看到的數字還是出現了。

在蘋果全球營收突破950億美元大關時，大中華區這個曾經的增長引擎卻悄悄熄火。另一方面，一直“躺賺”的服務業務的增長也未達預期，面臨被各方“圍剿”的風險之下，重振中國市場是庫克的重中之重。

Canalys發佈的報告顯示，2024年，蘋果在中國智能手機市場的份額從2023年同期的19%鋭減至15%，排名也從第一名滑落至第三名，被vivo和華為超越。

來源：Canalys

到了2025年，這一頹勢還在持續。今年第一季度，蘋果的出貨量為920萬部，同比下跌8%，以13%市場份額排名中國第五。

來源：Canalys

根據蘋果最新財報數據，2024年，iPhone安裝基數創新高，但服務業務營收為266.45億美元，同比增長12%。這一數字並未達到分析師的預期，預期為267.13億美元，增速也不如去年同期的14.2%。

將目光拉至整個大環境當中，蘋果的服務業務，正面臨各方圍剿與用户訂閲習慣變化的雙重挑戰。

一方面，被庫克視為“現金奶牛”的“蘋果税”，正在全球範圍內遭遇“圍剿”。近日，美國加州北區法院就Epic Games與蘋果的法律糾紛正式裁定外鏈交易將免徵“蘋果税”，更指出蘋果公司高管為“蘋果税”作偽證或被提起刑事訴訟，蘋果的護城河再現裂縫。

此前，歐盟方面亦針對“蘋果税”做出監管動作。4月23日，因蘋果在其應用商店中限制應用開發者引導用户使用第三方渠道，歐盟委員會宣佈對蘋果處以5億歐元罰款。去年3月，歐盟曾對蘋果開出了超18億歐元的反壟斷罰單。

去年，蘋果與騰訊等中國互聯網企業因 “蘋果税”導致矛盾激化，引發廣泛關注。蘋果對騰訊、抖音施壓升級，要求其整改支付模式。

爭議核心在於，蘋果認為微信、抖音存在支付漏洞，用户和開發者可繞開蘋果內購系統，致使蘋果無法收取30%的交易佣金。為緩和矛盾，蘋果官方曾公開強調蘋果生態在中國市場的出色表現，試圖平息風波 。

去年年底，蘋果發佈了一項由上海財經大學商學院副教授居恆撰寫的新研究報告。該研究發現，自2019年以來，App Store生態系統在中國的規模增長超過百分之百。App Store生態系統在中國促成的開發者營業額和銷售額從2019年的1.65萬億元增長到了2023年的3.76萬億元。

但這一切是建立在蘋果以iPhone為核心的智能終端，在中國市場長期穩定的增長態勢之上，倘若基礎出貨量無法得到保障，將動搖開發者們繼續在蘋果生態上深耕的決心。恰好，2024年是iPhone在中國銷量出現下滑的開始。

另一方面，即便不考慮“蘋果税”，從純商業角度出發，蘋果服務業務生態也在被各方勢力挖牆腳。

目前，大量免費或低價服務因低門檻迅速佔領市場。比如在視頻、音樂行業，抖音、快手等短視頻平台憑藉豐富免費內容，滿足用户碎片化娛樂需求；騰訊音樂、愛奇藝、騰訊視頻等本土平台擁有大量獨家內容和成熟的運營模式，對 Apple Music、Apple TV + 形成強有力的競爭，蘋果服務業務獲取新用户和留存用户面臨挑戰 。

此外，在支付領域，Apple Pay在中國市場份額偏低，微信支付和支付寶憑藉廣泛的用户基礎、豐富的支付場景和高度本土化的服務佔據主導地位。Apple Pay 在推廣和用户習慣培養上難度極大，難以拓展市場份額。

02

PPT式的AI

過去數年，庫克精準的"刀法"——將有限的創新分批次釋放，搭配精準的定價策略，總能在中國市場奏效。即便被詬病"擠牙膏"，蘋果依然能靠品牌溢價和生態優勢穩住局面。但iPhone 16系列這一代產品，連這種"擠牙膏"的節奏都亂了套。

當庫克在發佈會上用"革命性AI體驗"來形容iPhone 16時，沒人想到這竟會成為蘋果近年來最大的營銷敗筆。

數月過去，那些炫酷的AI功能在中國市場形同虛設。消費者花上萬元買的"AI旗艦"，到手卻成了閹割版。

截圖來源於蘋果官網商城

甚至在一些蘋果旗艦店，銷售顧問們已經學會了一套新話術——“這個AI功能需要等待後續系統更新"“部分服務可能暫時無法使用”。而在隔壁的一些國產手機體驗店，工作人員卻可以向顧客展示着智能語音交互、影像優化等AI功能。

這種對比太過鮮明，以至於有網友調侃：蘋果的AI是PPT級別的。

AI戰略的失誤或許是壓垮駱駝的最後一根稻草，所引發的連鎖反應加大蘋果未來的不確定性。當安卓陣營紛紛將大模型本地化，蘋果卻只能用“下次一定”來安慰果粉。

這種預期與現實的落差，正在將蘋果推向一個尷尬境地——即便未來真的推出重磅功能，消費者也可能不再買賬。

市場反饋或許能説明問題。電商平台或者小紅書上的用户評價區裏，針對當前蘋果的產品，“毫無新意"“史上最坑"的吐槽比比皆是。

此外，還有不少國產品牌開始主打蘋果平替的概念，試圖分流以往忠誠度極高的果粉羣體。OPPO首席產品官劉作虎直言，自己就是想轉化蘋果用户，讓果粉們有另外一種選擇。此外，OPPO還更進一步，申請註冊了“OPhone”商標。

供應鏈傳來的消息同樣不容樂觀。據台灣經濟日報報道，蘋果已經向富士康等供應商下調了iPhone 16系列的生產訂單，減產幅度約為15%。多家分析機構預測，2025年全年iPhone在中國的出貨量可能會比2024年減少800萬至1000萬部。

03

預期在哪裏？

競爭壓力下，庫克桌上的日曆似乎被調快了。

輿論場上的風向正加速向未發佈的新品傾斜——iPhone 16發佈才過去不到一年，供應鏈已經傳出蘋果要求代工廠提前準備iPhone 17系列量產的消息；關於iPhone 17規格、新品發佈頻次的各類消息集中出現。

此外，甚至要在明年才發佈的蘋果產品細節，也被不斷曝光。天風證券分析師郭明錤在他的X推文爆料稱，蘋果的摺疊屏iPhone項目已經提速，大尺寸的摺疊屏手機或許將在明年與我們見面，售價或在2000美元以上，是定位最高階的iPhone；另有消息稱，iPhone 18 Pro/Max或將配備屏下3D人臉，全系產品搭載的蘋果自研A系列芯片，都將採用2nm製程工藝代工。

2025年的新品還未發佈，下一年的產品規格就被多方位曝光，這樣的“擠牙膏”方式，甚至會導致消費者購買慾望降低，當年的新品遭遇背刺的風險。

這場迭代背後藏着蘋果的兩難。一方面，中國高端手機市場正在發生微妙位移——華為帶着5G芯片迴歸後，正在兑現“遙遙領先”的諾言；小米一系列的品牌衝高操作，逐步在中高端領域站穩腳跟。

Counterpoint最新發布的《智能手機型號銷量追蹤報告》顯示，2024年中國高端智能手機（售價600美元、4350元及以上）市場的銷售份額已攀升至整體市場的28%，較2018年的11%實現了大幅增長。其中，蘋果、華為、小米分列前三名。蘋果雖佔據榜首，但市場份額降至54%，為近7年來的最低點，正逼近50%的關口，華為則以29%的份額正在逼近被“斷供”前的狀態。

4月下旬，三大市場調研機構（IDC、Canalys、Counterpoint）相繼公佈了2025年第一季度中國智能手機銷量及市佔率數據。在IDC、Canalys的統計中，小米成為了銷量第一，Counterpoint的榜首則是華為，雖然不同的市場調研機構給出了不一樣的第一，讓榜首之爭成為了一場“羅生門”，但卻反應了華為、小米等品牌在中國本土市場的強勢。

相比之下，國行iPhone 16在AI缺位的情況下，的確難以“完全體”姿態應敵。雖然在今年年初便爆出與阿里、百度達成相關的AI合作事宜，但直到臨近本代iPhone的生命週期中段都未能成行。在上個月更新的iOS18.4系統版本里，官方曾提及過中文版蘋果AI上線，但僅限港版和台版iPhone使用，國行版依舊無緣。

在AI等高階功能無法落地的情況下，蘋果若想在未來穩住局面，就只能無奈進入到華為、小米們最為擅長“卷硬件”的賽道之中。

過往，蘋果會嚴格遵循"測試-改進-再測試"的流程，加入硬件內卷，就意味着要壓縮驗證週期，對上下游的供應商提出全新的要求與生產節奏。

況且，從硬件的實際應用效率看，蘋果落後於一線國產品牌。比如，近期市場盛傳的超薄機型、摺疊屏和屏下攝像等技術，大多已經被一線國產品牌推向市場。在創新力並未實現對友商碾壓的情況下，蘋果加快技術迭代，其產品品控與品牌號召力也可能受到挑戰。

另一方面，特朗普再度入主白宮後的關税政策，像一道無形屏障橫亙在蘋果面前。有供應鏈人士透露，為規避關税，蘋果已將部分機型已轉至越南組裝。庫克在最新一期財報的分析師電話會議上表示：“當前的全球關税税率如果在本季度剩餘的時間內保持不變，不增加新的關税，這種情況下，我們預計將導致蘋果在截至6月底的季度中，成本增加9億美元。”

如今的蘋果，既想通過“擠牙膏”，維持早先的技術更替頻率，又不得不參與硬件內卷；既要維繫全球化供應鏈，又要應對地緣政治風險。在這場與時間的賽跑中，它們似乎陷入了創新者的窘境。

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