從“卷價格”到“卷速度” 外賣暗戰重塑三巨頭_風聞

覆盤外賣“三國殺”

作者／  IT時報記者****賈天榮

編輯／  王昕  孫妍

僅僅用了六天，“淘寶閃購”就在“五一”假期期間交出了一張亮眼成績單：訂單量突破1000萬單。這一數字的背後，餓了麼在39個城市的訂單突破歷史峯值，超過1000家品牌生意刷新紀錄。

要知道，同樣的1000萬單，京東外賣用了整整兩個月。

“五一”假期前夕，餓了麼高調官宣“餓補超百億”大促計劃，聯合淘寶閃購發放空前力度的補貼，將“點外賣”升級為“五一”假期的主要消費主題。復工第一天，淘寶閃購併未“收兵”，而是圍繞咖啡、奶茶延續熱度，推出“免單卡”“請客卡”等活動。

“喝不動了，真的喝不動了”，不少網友調侃。

消費者一邊狂薅羊毛，一邊吐槽“配送越來越慢”，餓了麼、美團、京東的即時零售暗戰正悄然重塑外賣江湖的競爭邏輯——低價狂歡背後，是履約效率、生態協同與用户心智的終極較量。

茶飲成“補貼戰”流量密碼？

這場外賣補貼戰中，咖啡、茶飲成為流量焦點。去年，京東試水外賣，秒送頻道上線的第一個板塊就是“咖啡奶茶”，京東外賣的首月爆單榜Top5也被飲料品牌包圓。餓了麼平台顯示，在“淘寶閃購”全量上線24小時內，庫迪咖啡銷量快速上升至平台咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。

5月6日，淘寶閃購聯合餓了麼推出1億杯奶茶咖啡贈送活動。此次活動是淘寶閃購宣佈的長期福利，消費者可領免單卡和請客卡。當天，李志（化名）登錄淘寶，不僅搶到一張自己的免單券，還額外獲得了9張免單卡，分發給同事共享福利。

該活動開啓後，淘寶閃購版塊訪問量一度暴漲，頁面提示“訪問人數較多，稍等一會兒就好了”。

《IT時報》記者打開淘寶App注意到，首頁右滑即可進入“閃購”頻道，美食外賣、超市便利、買藥、服飾百貨、手機數碼等品類一應俱全。通過閃購入口進入外賣頁面，記者還獲得兩張總額為23元的紅包，頁面右下角則是“奶茶免單卡”抽獎入口。

過去曾“卷生卷死”的茶飲市場，在“9塊9”價格點上勉強找回平衡，如今又因平台間新一輪補貼大戰而再度升温。免費咖啡、1.9元茶百道、5元霸王茶姬接連刷屏，引發熱議。半個月前還在京東外賣搶5元庫迪的年輕人，如今已迅速轉戰淘寶新陣地，開啓新一輪“羊毛大戰”。

互聯網分析師丁道師指出，茶飲屬於低價高頻並深受一、二線城市年輕人喜愛的消費品類，極具流量撬動力，所以從這一領域切入，可以迅速帶動平台訂單量，“淘寶這波以茶飲為主導的補貼活動，效果確實非常好，不僅在朋友圈刷屏，也在微博等社交平台引發熱議。”

餓了麼“閃電入局”

淘寶閃購此次入局，可謂是一場“奇襲”。在此之前，京東與美團圍繞外賣業務，已激戰近兩個月；而餓了麼，則一度被外界視作“躺平待斃”。如今，局勢突然生變。

“淘寶閃購”的前身是“淘寶小時達”，最初從天貓超市切入，隸屬於同城零售事業羣。目前，該業務已覆蓋食品生鮮、快消品、3C數碼、服飾、運動户外、鮮花園藝等多個品類。而餓了麼，也早已對即時零售躍躍欲試。

自2018年被阿里收購以來，餓了麼曾被寄予厚望，也一度獲得阿里的資源傾斜，但始終未能在與美團的競爭中翻盤。

2023年，隨着阿里啓動“1+6+N”組織變革，餓了麼成為本地生活集團的核心業務之一，轉向獨立運營、自負盈虧的新階段。為了尋找新的增長引擎、儘快實現盈利，餓了麼在去年提出了“三年‘1+2’經營計劃”——其中“1”代表核心到家外賣業務，“2”則聚焦即時零售和即時物流兩條新賽道。同年11月，餓了麼宣佈，未來三年將開設10萬家近場品牌官方旗艦店，意圖通過“店倉一體”的模式，與品牌方深度合作，打造即時零售網絡。

不過，當時“萬物皆可即時零售”的理念尚未深入人心，市場反響並不熱烈。彼時的餓了麼，因持續虧損、市佔率不足三成，被外界普遍認為難以撼動流量更大的美團閃購和京東到家，更別提在用户心智中佔據一席之地。

然而，隨着美團與京東在外賣戰場上的“貼身肉搏”，即時零售概念迅速出圈，消費者被“教育”得愈發成熟，“快、省”的消費心智逐漸成形。正是在此背景下，“淘寶閃購”的上線恰逢其時，省去了大筆市場教育和品牌推廣成本，反而輕鬆“撿了個成熟市場”。

對此，淘寶閃購項目相關負責人也直言不諱：“現在這個時間點下場，可以省下大筆營銷費，把預算直接用於大規模補貼消費者。”

外賣騎手不想被一家平台“綁死”

“補貼是多了，外賣卻慢了。”外賣大戰的另一個側面是，近期，越來越多消費者在外賣大戰中體驗到這股“甜中帶澀”的變化。5月7日，“京東外賣超時”登上微博熱搜，多個網友反映下單後長時間無人接單、配送超時，吐槽“外賣越來越便宜，卻也越來越慢”。

對此，京東客服回應稱，配送高峯期可能確實存在接單延遲，外賣配送情況受到城市、天氣等因素影響。在非特殊情況下，訂單一般能準時送達，目前平台也推出了“超時20分鐘免單”活動作為補償機制。

5月7日中午，趙明（化名）在京東下單外賣後，訂單狀態顯示“商家已備好餐”，但超過半小時無人接單。無奈之下，他取消訂單轉向餓了麼下單，外賣最終按時送達。

騎手的體驗也悄然變化，上海一位兼職餓了麼騎手李亮（化名）告訴《IT時報》記者，自餓了麼開啓大促以來，訂單量明顯上漲，“每天比之前多跑30單左右，尤其是餐飲類訂單，數量增長得特別快。”平台還推出跑單激勵，一個月內達標可獲得額外1500元獎金。

此前，不少餓了麼騎手會“兼職”跑京東的單，李亮也是其中之一。“主要原因是京東單價稍高，大家都想去試試。”但如今他表示將繼續專注於餓了麼平台，“（京東）雖然單價高，但單子少、時間卡得緊，非常容易超時，最後不僅費勁還可能被扣錢。”

在李亮看來，目前三大平台中，最容易超時的就是京東。“京東的訂單流程非常緊湊——到店時間限制15分鐘，取餐時間10分鐘，送餐時間一般也就是30到40分鐘。”一旦同時接多個單，很容易在取餐或送餐階段出現延誤。

相較之下，餓了麼和美團的流程更為寬鬆。李亮透露，餓了麼和美團都沒有“到店”和“取餐”時間限制，僅對送餐時間作要求：餓了麼近距離訂單一般在30～35分鐘以內，稍遠的也多在50分鐘內完成。專送騎手的超時處罰較輕：一單固定扣2元。而眾包騎手的超時懲罰則更為嚴格，超時5～10分鐘，扣30%配送費；10～15分鐘，扣50%；15～20分鐘：扣60%；超時超過20分鐘，扣70%。

圖源：東方IC

美團送餐時間更寬鬆些，普遍為40～50分鐘。眾包騎手的處罰規則為，超時0～6分鐘，扣30%配送費；超時6～12分鐘，扣35%；超時12～18分鐘，扣70%，超時18分鐘以上，扣70%。

李亮表示，平台之間的競爭既有好處，也有隱憂：“現在三家平台都在拼命優化服務，這對我們騎手來説是好事，單量更多、補貼更多，收入確實提高了。”但他也擔心，如果未來某個平台一家獨大，形成壟斷，“那才是我們騎手們的噩夢”。

三大平台如何繼續補強？

面對三方激戰，外賣市場是否會重演“價格戰—壟斷—騎手困境”的循環？在業內人士看來，“李亮”們的擔憂可能並不會成為現實。

零售電商行業專家莊帥在接受《IT時報》記者採訪時表示，在存量市場階段，平台間的競爭早已不是“你死我活”，而是“你爭我奪”，各大平台將進入生態協同體系的競爭，份額的增減則在於協同效應的強弱。

互聯網分析師丁道師也指出，外賣行業發展至今，早已成為巨頭們博弈的戰場，中小型創業者幾乎已失去爭奪主流市場的機會。當前參與競爭的三方——美團、京東與餓了麼，每一家都是體量龐大的超級平台。美團作為行業老大，多年來穩居市場主導地位；京東雖以“京東選購”“京東秒送”形式切入外賣與即時零售，但其在十年前便推出“京東到家”，並通過達達積累了十餘年的即時配送經驗，遠非初來乍到的“新勢力”；而餓了麼背靠阿里，與淘寶形成深度協同，更具資金、技術、平台和渠道等全方位優勢。相比早年參與市場競爭的百度、滴滴等玩家，當前三家的綜合競爭力顯然更強。

更重要的是，儘管競爭格局日趨激烈，但市場仍有廣闊增長空間。數據顯示，2023年至2024年，中國本地生活服務市場規模已突破1萬億元，而同期中國餐飲市場規模達到5.5萬億元，在線外賣市場為1.6357萬億元，同比增長7.2%。也就是説，外賣滲透率尚不足整體餐飲市場的三成，仍有大量潛力待挖。

白皮書數據顯示，餐飲連鎖化率正逐年提升，2024年已達23%。而商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》也顯示，預計到2030年，中國即時零售市場規模將超過2萬億元，訂單量持續攀升，整體市場遠未飽和。

在莊帥看來，在三方競爭中，各家平台的優勢與挑戰也愈發清晰，美團憑藉餐飲外賣構建起的騎手網絡與城市網格化運營體系，已經形成“外賣+即時零售+本地生活”的成熟模式，對用户心智的佔領、規模化的即時履約能力，以及線下供給和城市化網格化運營能力，是其最大的優勢所在。

但這種模式也存在侷限性。一方面，即時零售與實體門店對接時面臨SKU（商品種類）不足與價格競爭力弱的問題；另一方面，美團閃電倉等前置倉資源存在多平台並行經營的現象，即同一前置倉可能同時為京東秒送或淘寶閃購服務，無法形成完全閉環優勢。這些短板仍需通過更加成熟、中心化的貨架電商模式來補齊。

莊帥判斷，美團接下來很可能通過旗下“美團優選”彌補商品供給不足的問題，進而與餐飲外賣、本地生活業務形成更強的協同效應。不過，相比淘寶的電商成熟度，美團若想達成同樣的水平，仍需較長的週期積累。

京東方面，其電商業務的商品豐富度能夠有效彌補即時零售在SKU上的短板，更容易滿足消費者多樣化需求。但在外賣商家、本地生活服務商資源整合，以及騎手網絡構建與城市精細化運營方面，京東仍處於起步階段。

相較之下，淘寶閃購憑藉平台已有的流量優勢和品牌資源，通過“輕資產、重協同”的策略，正在快速推進即時零售業務的發展。依託淘寶十餘年的商品運營體系與用户觸達能力，淘寶閃購團隊吸引了大批品類和品牌入駐，截至目前已有超300萬家門店上線，覆蓋食品生鮮、快消、3C數碼、服飾、運動户外、鮮花園藝等多個品類。

餓了麼則通過社會化倉配體系、超算調度平台與地圖技術等成熟能力，實現了穩定、高效的即時履約體驗。淘寶閃購與餓了麼的協同，複用了淘寶用户體系和線上運營經驗，在較低的成本下撬動高頻消費品類的增長，實現了“流量—履約—供給”的高效協作。

把“羊毛”一直“薅”下去

而對於消費者們，最關心的問題無非是：補貼還能持續多久？“羊毛”還能薅多久？

在業內人士看來，如今的補貼早已不是當年“撒錢式”燒錢的簡單模式。自拼多多“百億補貼”打出成功樣本以來，補貼的形式、主體、持續性，以及與盈利之間的關係，已經發生了深刻變化。

以往網約車、外賣等平台推出的補貼，主要由資本驅動，屬於階段性的營銷策略。這類補貼的本質，是在資本推動下換取用户規模。一旦資本回報預期未達標，補貼往往迅速中止，甚至引發平台合併或業務重組，其持續性難以保障。

而拼多多的補貼邏輯則截然不同。最初，平台通過自身收益或現金流進行補貼，隨着運營策略演進，它開始在不同品類上採取差異化補貼，並逐步將補貼的主體向商家側轉移。

商家願意出補貼，是因為訂單量和規模增長帶來的收益遠超成本。同時，平台也以“降低營銷費用”的方式與商家形成互補——商家出錢補貼商品，平台則提供免費的流量分發。莊帥指出，這是一種“流量換補貼”的邏輯。用户因為價格低而增長，流量隨之提升，平台便能用更大流量吸引更多商家參與補貼，從而形成良性循環。

在這種模式下，補貼從一種階段性投入變成了商家持續經營的組成部分，只要有商家願意投入，補貼機制就能長期存在。

“沒有哪個行業能永遠靠補貼維繫。”丁道師認為，平台要真正跑通商業模式，必須依靠產品力、服務力，以及連接供需兩端的能力，長期價值仍需建立在對用户和商家的真實價值之上。

丁道師強調，當前補貼競爭的核心，已經迴歸到平台的綜合能力，包括資金實力、技術架構、渠道整合和資源調動。在這場“百億補貼”的新一輪比拼中，最大的受益者依舊是消費者和商家。

現在，隨着京東等新玩家入局，平台規則也在發生改變。例如，為外賣騎手繳納五險一金，改善待遇；採用更低佣金與商家合作，不再單方面壓榨。丁道師認為，這種良性變化也促使其他平台作出響應，陸續在部分城市試點為騎手繳納社保。可見，當平台之間形成充分競爭，行業也就朝着更加健康、規範的方向發展。

最終，只有在真正良性的競爭機制下，補貼才能長期存在，“羊毛”也才有可能一直被“薅”下去。

排版／  季嘉穎

圖片／  淘寶  IT時報  東方IC  豆包AI

來源／《IT時報》公眾號vittimes

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