貼牌“泰國神飲”，被中國白領捧上神壇_風聞

文/ 金錯刀頻道

中國年輕人的嘴，是今年最火的“上市發動機”。

繼霸王茶姬、蜜雪冰城後，全中國的“奶茶腦袋”又把滬上阿姨送去敲鐘了。

被推舉上神壇的可不止高熱量的奶茶，熱衷天然低卡椰子水的中產，還喝出了另一家上市企業。

 

這幾天，便利店釘子户if椰子水背後的公司IFBH提交了上市申請。

而與其餘上市的超大型集團相比，IFBH僅僅是個由46人組成的泰國“皮包公司”。

根據招股書顯示，2024年IFBH全年營收11.6億元，其中中國市場就貢獻了92.4%。

如果把營收平攤到每個員工頭上，也意味着IFBH公司每個員工在去年帶來了2521萬元業績，人效比是茅台的5.3倍。

 

而也是這46個人，卻輕鬆拿下了中國34%的椰子水市場，市佔率排名第一。

也就是説，中國每賣出3瓶椰子水就有一瓶if。

一幫泰國人把中國市場玩得如此明白，他們是怎麼做到的？

46人“皮包公司”，賺走中國白領11億

中國消費者對椰子並不陌生。

畢竟，椰樹牌椰汁風靡數十年，至今仍天天貢獻俊男靚女的名場面。

但椰子成為新的中產寵兒，卻又是最近幾年的事。

盤點if椰子水從默默無聞走上神壇，其實能發現“天時地利人和”三重要素。

所謂天時，就是趕上了中產的口味大變革。

2021年前後，瑞幸通過生椰拿鐵向全國市場重新介紹了椰子，而在健身房裏揮汗如雨的白領們，也開始尋找一種既能補水，配料表又單純的飲料。

天然椰子水，就這樣走上台面。

靠着搶佔劉畊宏的直播間，if椰子水把自己和運動健康畫上了等號，在線上的銷量猛漲3倍。

if椰子水的“地利”，則給它帶來了低成本優勢。

我國雖然也有不小的椰子產業，但產量完全喂不飽中產的胃。

並且海南省種植的椰子品種椰青口味大多偏淡、酸澀，不太適合做成椰子水飲用。

而if椰子水泰國企業的優勢就在此時體現：所有椰子水都在爭先搶用的香水椰，if的進貨成本就比競品便宜18%，算上泰國和中國的距離優勢，能節省不少成本。

天時地利還不夠，走上神壇還得有完美的團隊配合。

if椰子水的“人和”，就是它背後這個46人的“皮包公司”：其中20人負責營銷、6人管理倉庫、5人負責研發，其餘15人則分擔給了人事、財務等後勤工作。

而作為一個90%市場都在中國的公司，IFBH竟然沒有一箇中國辦公室，43人都在泰國辦公，只有3人在新加坡。

之所以能夠這麼簡約，是因為IFBH的創始人彭薩克的“極致分工”。

彭薩克本人其實是泰國知名的富二代，他父親坐擁泰國知名財團Suwan。

其實，彭薩克早在2013年就開始創業做椰子水，為此他還專門搭建了曼谷第一條高速無菌灌裝生產線。

在經過幾年摸爬滾打後，彭薩克意識到，如果像傳統飲料企業那樣發展，if椰子水不知道哪年才能混出頭。

於是，他乾脆把if椰子水的品牌運營、銷售和研發職能單獨分了出來，成立IFBH公司，之前的飲料廠則成了合作商。

 

這種“小而美”的模式，也幫助if椰子水快速切入中國市場。

比如，在中國的線上銷售工作，就完全由杭州大熱電子商務有限公司等國內企業負責，大到渠道鋪設、小到直播帶貨，都不用總部親自指揮。

靠着極致分工，IFBH在短短幾年內，完成了傳統飲料大廠需要花費數十年才能完成的生產、銷售網絡搭建工作。

如果説鍾薛高、二廠汽水等品牌靠着貼牌戰術能紅極一時，那if椰子水，就是把貼牌玩法玩到了極致。

“貼牌”椰子水，打得美國巨頭找不着北

靠“貼牌”打天下，其實並不是if的首創。

在if椰子水之前進入中國的美國椰子水巨頭Vita Coco，也是一個“貼牌”老手。

Vita Coco椰子水同樣屬於輕資產運營，沒有自己的椰子林，也沒有自己的工廠，原材料全部從巴西、菲律賓等地直採，主公司只承擔銷售工作。

作為if的老前輩，Vita Coco曾經牢牢佔據着中國市場“椰子水老大”的席位，還率先把“椰子水=天然電解質水”這一概念普及開來。

彼時的if椰子水，只不過是在Vita Coco背後瑟瑟發抖的泰國小透明一枚。

if之所以能在2020年後突然“下克上”，靠的就是和Vita Coco反着來。

Vita Coco進入中國後，一直在熱衷營造自己的中產人設。

中產人設，就得匹配高端渠道。在過去，能買到Vita Coco的地方，大多是山姆等高端商超，或者人均數萬的高級健身房。

而if椰子水，則把中產標籤，帶到了大眾市場。

簡單來説，if椰子水雖然有着不輸Vita Coco的品質，但切入的渠道卻是Vita Coco過去瞧不上的“平民賽道”。

除了在2021年通過直播間爆火，if椰子水也在同一時間入駐了各大主流商超、便利店等渠道，和脈動、農夫山泉擠在一個貨架。

在網上對椰子水嚮往已久的消費者，紛紛發現自己的手邊原來就有和KOL同款的天然椰子水。

況且，if椰子水低至5~6元的售價，也比14元左右的Vita Coco和16元的UFC椰子水親民太多。

直到if椰子水搶走了絕大部分蛋糕，美國椰子水品牌才如夢初醒。

比起身份標籤帶來的情緒價值，性價比才是針對中國市場的絕殺。

用親民渠道幹掉了Vita Coco，if椰子水的下一步，就是用主流營銷手段，改變小眾飲料的地位。

2022年到2024年間，if椰子水的營銷費用從180萬美元狂飆至753萬美元，對if來説，這些錢顯然都聽到了迴響。

在直播帶貨逐漸熄火後，if椰子水很快調轉槍口，當起了聯名狂魔。

2024年，if聯名了自己的“貴人”瑞幸，聯合推出生椰拿鐵Plus，算是對走紅之路的一次致敬。

雖然生椰拿鐵Plus沒能復刻2021年的奇蹟，但也是瑞幸在去年單週銷售300萬杯的頭部爆款。

除了瑞幸，if椰子水還找上了泡泡瑪特進行合作，把泡泡瑪特的知名IP Crybaby印在瓶身，一度在小紅書等平台受到熱捧。

比聯名更高效的，就是找頂流明星代言。

2023年官宣和趙露思合作，2024年更是簽下了頂流肖戰，簽下肖戰後的第一天，if椰子水的天貓旗艦店銷量就暴漲300%，效果立竿見影。

不管是聯名選擇瑞幸、泡泡瑪特，還是花大價錢簽約趙露思、肖戰，幾乎都是中國飲料巨頭們一遍遍驗證過的奇招。

多管齊下，2024年第一季度if椰子水的市佔率一度高達55.53%，直接登頂品類top1。

對if來説，潑天流量並不是關鍵，如何把“小眾”標籤變成“國民”等級，才是真實目的。

不過，已經獨孤求敗的if椰子水，並不能高枕無憂。

回過神來的中國品牌

該怎麼反擊？

椰子水這麼好的生意，怎麼能讓泰國人獨佔了？

在if椰子水的招股書中，推算2024年中國的椰子水市場大約10.8億美元，近5年的複合增長率高達82.9%。

面對這樣一顆日漸長大的蛋糕，卻眼睜睜地被泰國企業輕鬆分走三分之一，中國的飲料巨頭們肯定坐不住了。

儘管if椰子水靠着極致的貼牌模式打下中國市場，但是他要面臨的下一步挑戰，將會是來自Next Level的降維打擊。

if椰子水面臨的最大考驗，將會是中國品牌的供應鏈碾壓。

三流品牌拼營銷，二流品牌拼服務，一流品牌拼供應鏈，這已經是中國商家們的新共識了。

蜜雪冰城能在上市後坐穩“中國頭號奶茶連鎖”的稱號，靠的就是其龐大供應鏈支撐的親民打法。

剛剛從9.9咖啡大戰中喘過氣來的咖啡一哥瑞幸，同樣也是一位供應鏈高手。

而如今，瑞幸已經把供應鏈的護城河，挖到了if的家門口。

今年3月份，瑞幸直接在東南亞另一大椰子產區——印尼，包下了一整座島嶼，專門負責椰子產品供應。

瑞幸包下的邦蓋羣島年產椰子高達20萬噸，產能抵得上大半個海南島。

況且，搞椰子對主賣咖啡的瑞幸來説，只能算是一個“副業”。

如今的中國飲料巨頭，有不少早就在農業領域耕耘多年，而像瑞幸這樣直接殺到農產品出口國腹地的也不在少數。

有瑞幸帶頭，要是國產飲料巨頭開始認真對待椰子水，直接把供應鏈扎到東南亞腹地，if椰子水賴以生存的成本優勢，也將不復存在。

而if椰子水要處理的另一大難點，就是被隱藏在產地優勢帷幕下的“死穴”。

作為一個熱帶國家，泰國的椰子產業高度“靠天吃飯”。

在2024年夏天，泰國的椰子產業就因為反常的高温減產15%。

這樣一來的直接結果，就是if椰子水在2024年下半年不得不通過漲價來應對危機，對於高速發展的if椰子水來説，無疑是一次重大打擊。

極度依賴if椰子水單一產品的IFBH，也變成了一個事實上的“獨腳巨人”。

IFBH自然也發現了這一隱患，於是在招股書內也寫道：預計將在2025年將過去最大的原材料供應商General Beverage（同樣也是創始人的公司）的採購佔比壓到70%以下，以分擔風險。

與之相對的，則是中國品牌對於原產地的執着。

就以“供應鏈狂魔”蜜雪冰城為例，為了保證鮮果供應，蜜雪冰城在重慶、安徽、河南、海南等地合作了數個水果產區。

這樣一來，不但能降低成本，也會一定程度上分擔原產地的風險。

更何況，隨着消費者對椰子水需求的進一步增大，不少國內品牌已經開始了椰子水方面的佈局。

諸如元氣森林、農夫山泉等飲料巨頭已經開始暗中佈局，就連7-11、盒馬鮮生、小象超市等商超品牌，也在着手打造自己的椰子水產品。

平心而論，5、6塊的if椰子水雖然比美國巨頭便宜，但絕對稱不上“價格親民”。

在國內眾多“供應鏈老手”逐漸熟悉遊戲規則後，更多4.9、3.9元的椰子水，也很快會走上台面，和if正面拼刺刀。

儘管用46人創下了年售11億的奇蹟，但是對於“小規模巨頭”if椰子水來説，將來還有一場惡戰等着他們。

想要不被淘汰，深挖是戰術內卷，擴建才是戰略破局。

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