淨賺148億！五糧液，營收增速已降至6%_風聞

年初，五糧液的一紙控貨通知在白酒行業掀起波瀾：第八代五糧液（普五）暫停供貨，且針對某些特定渠道或區域，簽約量超過1000件的商家，超額部分調減比例將超過30%。

作為五糧液的核心產品，第八代“普五”對於五糧液的重要性不言而喻，而控貨挺價的動作，也被業內視為五糧液“以退為進”的無奈之舉：在消費疲軟、庫存高企的行業寒冬中，五糧液試圖通過減少供給穩定市場價格，減少經銷商壓力、重塑渠道的信心。

現在回頭來看，五糧液年初的控貨挺價確實起到了一定效果。 從最新披露的一季報來看，一季度五糧液的合同負債為101.7億，和去年同期的50.47億相比大幅增長了101.42%；從存貨週轉天數來看，一季度五糧液的存貨週轉天數為193天，相較於去年同期201.7天也有所下降。

不過，雖然供應商的壓力有所減緩，但五糧液其實並未走出困境。

從最直觀的營收和淨利潤來看，一季度五糧液分別實現營收、淨利潤369.4億和148.6億，增速分別為6.05%和5.8%。雖然業績仍是正增長，但跟去年一季度11.86%的營收增速以及11.98%的淨利潤增速相比已經接近“腰斬”。而且需要注意的是，一季度往往是白酒企業業績最好的時候，按照去年高開低走的業績走勢來看，五糧液的未來面臨巨大壓力。

綜合而言，雖然在年初控貨挺價的幫助下實現了“開門紅”，但隨着控貨挺價的效果逐漸消失，可以預見，屬於五糧液的挑戰才剛剛開始。

控貨挺價，“藥效”幾何？

五糧液年初控貨挺價背後，是其核心大單品第八代“普五”長期處於價格倒掛的狀態。

所謂價格倒掛，即銷售價低於出廠價。資料顯示，2024年第八代“普五”的出廠價為1019元/瓶，建議零售價則為1499元/瓶，跟飛天茅台看齊。

然而，最近半年來，由於白酒市場集體需求不振，高端白酒價格倒掛已經是常態，第八代“普五”也深陷價格倒掛的困境之中。比如在去年的“雙十一”期間，在拼多多上搜索五糧液普五，到手價格僅為789元；而抖音上也有不少主播將五糧液作為宣傳噱頭，把八代“普五”的價格打到800元以下。

雖然目前除了貴州茅台之外，各家酒企或多或少都有價格倒掛的問題，但對五糧液而言，八代“普五”價格倒掛是絕對不能忍受的。

一方面，五糧液是公認的“行業老二”，僅次於貴州茅台的存在，目前飛天茅台價格仍在出廠價之上，如果五糧液的核心單品出現了嚴重的價格倒掛現象，會反映出五糧液的品牌力不足，很容易引發一系列的連鎖反應；另一方面，目前八代“普五”的價格已經跟國窖1573的價格相近（某電商平台上，52度/500ml的國窖1573補貼價為780.99元/瓶），這説明了五糧液的領先優勢正在縮小，這對五糧液的品牌形象也會造成衝擊。

此前，為了穩住價格，五糧液做過許多嘗試：例如將2024年經銷商合同計劃量在2023年基礎上整體減量20%，並且春節後暫停發貨以加快消化渠道庫存，但這都沒有止住第八代“普五”價格倒掛的勢頭。最終，在今年年初的傳統消費旺季，五糧液發佈公告稱，將第八代五糧液（普五）暫停供貨，且針對某些特定渠道或區域，簽約量超過1000件的商家，超額部分調減比例將超過30%。這是五糧液近年來少有的大力度控貨挺價。

現在來看，年初的控貨挺價確實起到了一定的效果。以反映經銷商拿貨積極性的合同負債來看，一季度五糧液的合同負債為101.7億，和去年同期的50.47億相比大幅增長了101.42%；從存貨週轉天數來看，一季度五糧液的存貨週轉天數為193天，相較於去年同期201.7天也有所下降。最後再從存貨方面來看，一季度五糧液的存貨為170.4億，雖然和去年同期的162.9億相比小幅上升了7.5億，但和四季度相比卻下降了11.9億。

不過，雖然經銷商的拿貨積極性有所提升，但五糧液價格倒掛的現象其實並未得到解決。截至4月27日夜晚，從拼多多上搜索“五糧液52度普五第八代”，品牌店鋪的單瓶券後售價為819元，兩瓶券後售價為1709元，摺合單瓶854.5元。無論是單瓶還是兩瓶的價格，跟出廠價1019元仍有不小差距。

整體而言，五糧液的大力度控貨挺價更多隻對經銷商有提振作用，但卻未能解決價格倒掛的問題，很顯然控貨挺價並非真正的“解藥”。

反轉時刻還未來臨

對於五糧液而言，控貨挺價並非長久的計策。

之所以這樣講，是因為第八代普五一直是五糧液的重要營收。據財報顯示，2024年以普五八代為代表的五糧液產品貢獻了678.75億的營收，同期五糧液的營收為891.75億，酒類的營收為831.27億，五糧液產品的營收佔比分別為76.11%和81.65%，可見第八代“普五”對於五糧液的業績相當重要。

實際上，最近一段時間頻繁的控貨挺價，已經對五糧液的業績造成了衝擊。據財報顯示，去年四季度五糧液的淨利潤增速為-6.17%，淨利潤負增長是近幾年以來都沒有出現過的情況，可見五糧液的業績正遭遇着巨大壓力；來到今年一季度，雖然實現了業績“雙增”，但其營收和淨利潤增速分別只有6.05%和5.8%，要知道一季度往往是白酒企業業績最好的時候，去年同期五糧液的營收和淨利潤增速還有11.86%和11.89%，相比之下今年的業績增速已經腰斬。

從目前來看，五糧液真正的問題並不在供給上，而是在需求上。

回看五糧液過去幾十年的發展歷程，當其在1994年後選擇依靠大商模式和OEM模式來快速打開市場時，如今的結局就已經註定。

以OEM模式為例。1996年五糧液推出配合大商的OEM授權貼牌模式，即五糧液僅生產加工白酒，品牌所有權則歸商家所有；基於這一模式，五糧液開發出了系列品牌，如金六福、瀏陽河、五糧春、五糧醇等，巔峯時期五糧液旗下的子品牌高達上千個，也正是憑藉着這一策略，五糧液很快成為行業一哥。

然而，彼時蜜糖，此時砒霜。隨着行業黃金十年的過去，貼牌模式的弊端開始顯現。由於過度依賴經銷商，五糧液的渠道掌控力相對薄弱，渠道價格失控，品牌價值也逐漸被稀釋。2006年，五糧液前五大經銷商佔收入比重達到78.43%，而同期貴州茅台這一數據僅為11%。聯繫來看，如今五糧液的八代“普五”價格倒掛問題，其實還是當年大搞貼牌模式後，導致品牌價值被稀釋所留下的問題。

或許五糧液自己也意識到了這一點。2024年，五糧液的銷售費用明顯增長，從2023年的77.96億增長至106.9億，同比大幅增長了37.12%。

然而，成功的酒企一直都不是靠短期的銷售投入就能打造出來的，而是依賴於長期的品牌積累。整體而言，五糧液短期的業績提升可以靠控量來實現，但長期還是依賴於其自身的品牌價值，從這一點來看，五糧液要走的路還很長。