淨賺148億!五糧液,營收增速已降至6%_風聞
侃见财经-侃见财经官方账号-53分钟前
年初,五糧液的一紙控貨通知在白酒行業掀起波瀾:第八代五糧液(普五)暫停供貨,且針對某些特定渠道或區域,簽約量超過1000件的商家,超額部分調減比例將超過30%。
作為五糧液的核心產品,第八代“普五”對於五糧液的重要性不言而喻,而控貨挺價的動作,也被業內視為五糧液“以退為進”的無奈之舉:在消費疲軟、庫存高企的行業寒冬中,五糧液試圖通過減少供給穩定市場價格,減少經銷商壓力、重塑渠道的信心。
現在回頭來看,五糧液年初的控貨挺價確實起到了一定效果。 從最新披露的一季報來看,一季度五糧液的合同負債為101.7億,和去年同期的50.47億相比大幅增長了101.42%;從存貨週轉天數來看,一季度五糧液的存貨週轉天數為193天,相較於去年同期201.7天也有所下降。
不過,雖然供應商的壓力有所減緩,但五糧液其實並未走出困境。
從最直觀的營收和淨利潤來看,一季度五糧液分別實現營收、淨利潤369.4億和148.6億,增速分別為6.05%和5.8%。雖然業績仍是正增長,但跟去年一季度11.86%的營收增速以及11.98%的淨利潤增速相比已經接近“腰斬”。而且需要注意的是,一季度往往是白酒企業業績最好的時候,按照去年高開低走的業績走勢來看,五糧液的未來面臨巨大壓力。
綜合而言,雖然在年初控貨挺價的幫助下實現了“開門紅”,但隨着控貨挺價的效果逐漸消失,可以預見,屬於五糧液的挑戰才剛剛開始。
控貨挺價,“藥效”幾何?
五糧液年初控貨挺價背後,是其核心大單品第八代“普五”長期處於價格倒掛的狀態。
所謂價格倒掛,即銷售價低於出廠價。資料顯示,2024年第八代“普五”的出廠價為1019元/瓶,建議零售價則為1499元/瓶,跟飛天茅台看齊。
然而,最近半年來,由於白酒市場集體需求不振,高端白酒價格倒掛已經是常態,第八代“普五”也深陷價格倒掛的困境之中。比如在去年的“雙十一”期間,在拼多多上搜索五糧液普五,到手價格僅為789元;而抖音上也有不少主播將五糧液作為宣傳噱頭,把八代“普五”的價格打到800元以下。
雖然目前除了貴州茅台之外,各家酒企或多或少都有價格倒掛的問題,但對五糧液而言,八代“普五”價格倒掛是絕對不能忍受的。
一方面,五糧液是公認的“行業老二”,僅次於貴州茅台的存在,目前飛天茅台價格仍在出廠價之上,如果五糧液的核心單品出現了嚴重的價格倒掛現象,會反映出五糧液的品牌力不足,很容易引發一系列的連鎖反應;另一方面,目前八代“普五”的價格已經跟國窖1573的價格相近(某電商平台上,52度/500ml的國窖1573補貼價為780.99元/瓶),這説明了五糧液的領先優勢正在縮小,這對五糧液的品牌形象也會造成衝擊。
此前,為了穩住價格,五糧液做過許多嘗試:例如將2024年經銷商合同計劃量在2023年基礎上整體減量20%,並且春節後暫停發貨以加快消化渠道庫存,但這都沒有止住第八代“普五”價格倒掛的勢頭。最終,在今年年初的傳統消費旺季,五糧液發佈公告稱,將第八代五糧液(普五)暫停供貨,且針對某些特定渠道或區域,簽約量超過1000件的商家,超額部分調減比例將超過30%。這是五糧液近年來少有的大力度控貨挺價。
現在來看,年初的控貨挺價確實起到了一定的效果。以反映經銷商拿貨積極性的合同負債來看,一季度五糧液的合同負債為101.7億,和去年同期的50.47億相比大幅增長了101.42%;從存貨週轉天數來看,一季度五糧液的存貨週轉天數為193天,相較於去年同期201.7天也有所下降。最後再從存貨方面來看,一季度五糧液的存貨為170.4億,雖然和去年同期的162.9億相比小幅上升了7.5億,但和四季度相比卻下降了11.9億。
不過,雖然經銷商的拿貨積極性有所提升,但五糧液價格倒掛的現象其實並未得到解決。截至4月27日夜晚,從拼多多上搜索“五糧液52度普五第八代”,品牌店鋪的單瓶券後售價為819元,兩瓶券後售價為1709元,摺合單瓶854.5元。無論是單瓶還是兩瓶的價格,跟出廠價1019元仍有不小差距。
整體而言,五糧液的大力度控貨挺價更多隻對經銷商有提振作用,但卻未能解決價格倒掛的問題,很顯然控貨挺價並非真正的“解藥”。
反轉時刻還未來臨
對於五糧液而言,控貨挺價並非長久的計策。
之所以這樣講,是因為第八代普五一直是五糧液的重要營收。據財報顯示,2024年以普五八代為代表的五糧液產品貢獻了678.75億的營收,同期五糧液的營收為891.75億,酒類的營收為831.27億,五糧液產品的營收佔比分別為76.11%和81.65%,可見第八代“普五”對於五糧液的業績相當重要。
實際上,最近一段時間頻繁的控貨挺價,已經對五糧液的業績造成了衝擊。據財報顯示,去年四季度五糧液的淨利潤增速為-6.17%,淨利潤負增長是近幾年以來都沒有出現過的情況,可見五糧液的業績正遭遇着巨大壓力;來到今年一季度,雖然實現了業績“雙增”,但其營收和淨利潤增速分別只有6.05%和5.8%,要知道一季度往往是白酒企業業績最好的時候,去年同期五糧液的營收和淨利潤增速還有11.86%和11.89%,相比之下今年的業績增速已經腰斬。
從目前來看,五糧液真正的問題並不在供給上,而是在需求上。
回看五糧液過去幾十年的發展歷程,當其在1994年後選擇依靠大商模式和OEM模式來快速打開市場時,如今的結局就已經註定。
以OEM模式為例。1996年五糧液推出配合大商的OEM授權貼牌模式,即五糧液僅生產加工白酒,品牌所有權則歸商家所有;基於這一模式,五糧液開發出了系列品牌,如金六福、瀏陽河、五糧春、五糧醇等,巔峯時期五糧液旗下的子品牌高達上千個,也正是憑藉着這一策略,五糧液很快成為行業一哥。
然而,彼時蜜糖,此時砒霜。隨着行業黃金十年的過去,貼牌模式的弊端開始顯現。由於過度依賴經銷商,五糧液的渠道掌控力相對薄弱,渠道價格失控,品牌價值也逐漸被稀釋。2006年,五糧液前五大經銷商佔收入比重達到78.43%,而同期貴州茅台這一數據僅為11%。聯繫來看,如今五糧液的八代“普五”價格倒掛問題,其實還是當年大搞貼牌模式後,導致品牌價值被稀釋所留下的問題。
或許五糧液自己也意識到了這一點。2024年,五糧液的銷售費用明顯增長,從2023年的77.96億增長至106.9億,同比大幅增長了37.12%。
然而,成功的酒企一直都不是靠短期的銷售投入就能打造出來的,而是依賴於長期的品牌積累。整體而言,五糧液短期的業績提升可以靠控量來實現,但長期還是依賴於其自身的品牌價值,從這一點來看,五糧液要走的路還很長。