農夫山泉在前、元氣森林在後！百歲山“貴族故事”還能講多久？_風聞

當農夫山泉、怡寶等水企龍頭紛紛盯上高端礦泉水的一畝三分地；

當胖東來、元氣森林等跨界玩家都成了礦泉水賽道的“新勢力”；

“水中貴族”百歲山，還能否延續高端第一的奇蹟？

01，礦泉水賽道，“狼多肉少”！

純淨水賽道各巨頭打得焦頭爛額之際，稍顯高冷的礦泉水賽道，競爭激烈程度，已超乎絕大多數網友的想象：

除了本身就是包裝飲用水龍頭的農夫山泉和怡寶紛紛下場，還有娃哈哈的重新迴歸，更有胖東來、東方甄選、元氣森林等跨界巨頭虎視眈眈，加上景田、依雲、崑崙山和恒大冰泉等專精玩家，礦泉水江湖，可謂硝煙瀰漫；

具體來看，農夫山泉去年12月中就在籌備着旗下長白山天然礦泉水“長白雪”的上市，無獨有偶，華潤怡寶推出了高端天然礦泉水“露”，娃哈哈也推出了綠瓶天然礦泉水，東方甄選和胖東來紛紛推出了自營天然礦泉水，連備受Z世代歡迎的元氣森林都通過“有礦”切入高端礦泉水賽道；

跟農夫山泉和怡寶這些傳統飲用水龍頭的打法不同，元氣森林主要是通過差異化定位和親民價格，輔之以創新設計與國際品質認證及對標國外進口品牌（斐泉）為營銷噱頭，力求迎合年輕人的審美品味，目前線上測試銷量良好，且入駐了全家便利店等線下渠道；

元氣森林的“有礦”能否成為國產高端礦泉水賽道的有力攪局者，仍需要一定的時日來觀察，不過，它的存在，客觀上為年輕人多提供了一個選擇的機會，而且3元/瓶的價格也與百歲山高度重疊；

東方甄選依靠自營商城和自播電商，走量也不算難事，人氣火爆自帶流量的胖東來，更是不愁賣，雖然這兩個企業的自營天然礦泉水是捎帶手做的，但是鑑於其各自商業模式的成熟與知名度，未來不排除成為礦泉水賽道有力競爭者的可能性；

除了以上的玩家，還有一些種子選手實力同樣不容小覷：

比如泉陽泉長白山天然飲用礦泉水業務表現亮眼，2024年上半年，其銷量、營收及淨利潤分別增長17.84%、16.53%、16.95%，同年12月，其還獲得了白山市撫松縣聖水泉探礦權，據悉，該水源潛在年產天然礦泉水資源量200萬噸，前景可期；

再如凱度消費者指數發佈的對2022-2024年含曬包裝水市場研究得出的地位聲明中提及的“潤田翠天然含曬礦泉水連續三年全國銷量第一”以及潤田翠天然礦泉水曾成功躋身京東超市“礦泉水十大熱銷榜 ”的亞軍可見，該品牌亦是礦泉水細分賽道上的實力玩家；

據怡寶招股書顯示，2023年，中國包裝飲用水市場，按零售總額來計算，農夫山泉為507億元，怡寶為396億元，百歲山為132億元，娃哈哈為120億元；另據灼識諮詢報告，2023年，在中國包裝飲用水市場，農夫山泉、怡寶、景田（百歲山）、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%；

中國瓶裝水市場，截至2024年的最新統計數據顯示：農夫山泉憑26.5%的市佔率穩劇行業第一，華潤怡寶憑21.3%的份額排名第二，康師傅憑10.1%的佔有率排名第三，娃哈哈憑9.9%的佔有率排名第四，百歲山以7.4%的市佔率排名第五；

農夫山泉和怡寶這“兩超”坐擁知名度、體量、渠道和產品線及技術創新等多重優勢，元氣森林等跨界新玩家在營銷模式的創新和新媒體傳播的玩法上可圈可點，還有恒大冰泉、潤田翠、依雲、嶗山、崑崙山、斐泉、VOSS等一眾國內外的勁敵；

零和博弈空前激烈的礦泉水賽道，堅持純高端路線的百歲山，該如何應對新老品牌“雙重擠壓”的風險？

02，百歲山可有破局抓手？

1992年成立的景田（深圳）食品飲料集團有限公司，距今已有33年曆史，可以説是一家有一定底藴且專注於生產經營包裝飲用水的集團企業，目前擁有百歲山、景田和Blairquhan三大品牌，尤以百歲山和景田最為人們熟知；

以本篇的主人翁百歲山舉例 ，在筆者看來，它之所以蟬聯多屆礦泉水品牌銷量冠軍，核心原因，仍然是其具備了一定程度的不可替代性：

“水中貴族”的消費心智足夠牢靠

我們以線上電商平台為例，農夫山泉推出的長白山天然礦泉水長白雪，目前京東平台顯示535ml*24瓶規格整箱到手49.9元，恒大冰泉天然礦泉水，500ml*24瓶規格整箱到手41元，景田出品的百歲山天然礦泉水，348ml*24瓶規格，整箱到手價41.9元；

另外據媒體報道，東方甄選350ml裝天然礦泉水，單瓶售價1.36元，胖東來360ml裝天然礦泉水，單瓶售價約1.2元，單純從性價比來看，百歲山在這些品牌的礦泉水面前，並不佔優勢對吧？

但是，在京東礦泉水熱賣榜上，百歲山近30日售出顯示超10萬件，穩居榜單第一，農夫山泉長白雪和恒大冰泉近30日售出近顯示超2萬件，也就是説，雖然百歲山價格更高，但銷量上具備領先優勢；

要知道，這是在消費降級、眾巨頭狂卷價格（比如娃哈哈12瓶裝596ml規格的礦泉水乾到了14.8元的逆天價）的背景下創造的成績，含金量有多高？諸位細品；

至於為何百歲山的消費心智構建如此成功？在筆者看來，與其創始人基因和深耕多年的體育營銷不無關係：

百歲山創始人周敬良先生被譽為“中國包裝水之父”，是中國第一部《瓶裝飲用純淨水》和《瓶裝飲用純淨水衞生標準》制定者之一，怡寶 、景田和百歲山三大品牌皆由其一手創立，疊了行業權威專家和知名功勳級企業家的雙重buff，本身就是品牌最寶貴的財富，以及對產品的最好背書；

再來看體育營銷，百歲山同樣走在了國內一眾同行的前頭，而且廣度和深度上基本無出其右者：

早在2008年，百歲山就贊助了中國杯帆船賽，2009年更成為中國女排官方合作伙伴，

……

2023年，百歲山與尤文圖斯續約5年、與世界羽聯成功續約、與FIBA國際籃聯再次續約；

2024年，百歲山同時成為ATP 1000上海網球大師賽、WTA 1000武漢網球公開賽榮譽贊助商及官方指定用水；

通過與這些國際、國內體育頂賽的合作，百歲山進一步強化了其“水中貴族”的高端形象；

雖然，體育營銷被一些媒體詬病為陳舊、老派、缺乏新意和年輕羣體不大感冒，但是，百歲山也不是不懂與時俱進，比如其在影視劇《長相思》中的品牌植入，就同樣強化了其高端社交貨幣的屬性；

以及這麼些年下來，百歲山沉澱的主流消費羣體，恰恰都是非價格敏感型用户，他們不會為了塊八毛的優惠就選擇友商的礦泉水，但對品牌和品質卻比較在意，由是引出了百歲山的第二張硬核底牌

“稀缺水源”的獨特性

包裝飲用水通常分為飲用純淨水、飲用天然礦泉水和其他類飲用水，這三大品類中，唯有飲用天然礦泉水對水源要求最高，標準也最嚴格，從地下深處自然湧出或經鑽井採集的水，含有一定量的礦物質、微量元素等成分；

拿百歲山來説，其坐擁國內最多的天然礦泉水水源地，水源由地層數百米下花崗岩層直取、直飲的天然礦泉水，含偏硅酸（有數據統計超過國標2倍）、鈣、鉀、鎂等天然礦物質元素，

據悉，百歲山目前已坐擁羅浮山脈生產基地（一、二、三期全佔），江西宜春豐清水橋生產基地、廣東從化鰲峯生產基地、成都蒲江生產基地、意大利加爾達湖邊生產基地（毗鄰阿爾卑斯山脈）和正在如火如荼建設的斐濟生產基地；

光水源優質還不夠，百歲山還大手筆給這些生產基地配備了60多條德國克朗斯全自動灌裝一體化產線，不光產量名列前茅，更關鍵的是，全部產線嚴格遵循ISO9002和HACCP雙質量管理體系，確保了水質的穩定性和安全性

“全球化佈局”的前瞻性

恰如本文第一章節的遺留問題，空前內卷的國內市場，品牌該如何解？百歲山早已想到了這一點，多年前就在海外市場謀篇佈局，比如2017年就敢為人先在意大利重資建廠……正是“出海外卷”的前瞻戰略，讓百歲山仍保持着可觀的增長想象空間；

作為中國出口量第一的天然礦泉水品牌，百歲山在過去的2024年，來自海外的收入佔比已突破20%，要知道，歐美等發達國家市售的絕大多數瓶裝水，都是礦泉水，一箇中國品牌能攻城拔寨，本身已算奇蹟；

截至目前，百歲山的產品已成功打入美國、加拿大、韓國、日本、澳大利亞等近30個國家和地區的市場，歐美日韓等地區百歲山已有所建樹，如果接下來，百歲山在南亞市場開疆拓土，那無疑彰顯了其增長潛力，但能否在全亞洲地區真正開拓第二增長極，還取決於擁有單一最大消費羣體的國內市場；

國內市場，高端礦泉水的消費羣體通常比較固定，想獲得可觀的增量，就需要去爭取更多的客户，恰如友商選擇“往上攻”，已在山巔的百歲山可能需要“往下打”，於是，一道選擇題出現了：

百歲山要不要放棄純高端路線的堅守？順勢而為推出便宜一元左右的“次高端”新品？來贏取Z世代年輕人的芳心？

拭目以待！

參考資料：

公開報道、封面圖源百歲山官網