“大雷”得了MVP，村裏第二個大學生要成了？_風聞

如果不出意外的話，這款遊戲應該是自《黑神話》後，最快拿出成品的高規格國產單機大作。

相較於已經比較成熟的“類魂玩法”，矩陣其實更願意聊聊他們的宣發。

前段時間大家可能聽過“《明末：淵虛之羽》登上央視”這樣的新聞，在國內的畫風那是相當的正經，製作人夏思源入駐了各大平台，並在貼吧開啓在線答疑，有時候半夜兩三點還在回覆玩家的私信，堪稱勞模。

魔幻的是，《明末》海外的官方賬號就有點放飛自我了。一月份的時候，他們發了一張女主的圖片，有着將近45萬的查看量，對比其他只有幾萬查看量的推文，完全不在一個量級。

或許是掌握到了流量密碼，他們在3月份又發了兩張尺度更大的圖片，其宣發邏輯基本就是“當粉絲數突破多少時，就會放出更多的福利圖”。

你別説，老外們還是很吃這一套的，很多玩家在下面評論：“這下不得不玩了”；“特朗普發力了”；“他們找到了正確的宣傳方法”。

小頭控制大頭，能讓玩家買賬嗎？

海外宣發吸引lsp的同時，自然也吸引到了一些國內玩家的注意。

不同的是，國內老哥們的態度卻比較尖鋭，發出了不少吐槽的聲音：“遊戲是不是沒別的特色了”“要看擦邊為什麼不去抖音呢？”“你是懂得降低期待的”。

按理説，“在正經遊戲裏找澀澀，在澀澀遊戲裏找正經”這種事情大家早已司空見慣，玩家也常常把“澀澀是第一生產力”掛在嘴邊——畢竟掙錢嘛，不寒磣。

至於為什麼國內玩家意見這麼大，很大程度是由於這款遊戲的宣發全程由意大利發行商505 games把持，玩家認為他們並沒有以一個本土化的視角來對待《明末》。

畢竟，在明末這樣戰亂紛飛、賊寇橫行嚴肅背景下，遊戲的宣發側重點可以是志怪、巴蜀方言，也可以是瘟疫、饑荒等，再不濟也可以發一些建築美術方面的內容，可505偏偏選了彈幕最高的打法。

可能有人會説，另一款國單《餓殍：明末千里行》也是相同背景，零創遊戲有時候也會將“滿穗”沐浴的CG圖作為視頻封面來宣傳。但人家畢竟是一款“視覺小説”遊戲，美少女和劇情就是這類遊戲最大的賣點。

@零創遊戲

在國內玩家看來，《明末淵虛之羽》多多少少也是要和《黑神話》《影之刃零》這樣的作品坐一桌的，更應該關注遊戲在美術、關卡設計、考據以及動作的打磨，如果銷量不錯的話，還可以起到一些文化宣傳的作用。

説白了，這就是一個“預期管理”的問題。505或許只是想要效仿《劍星》的成功路徑，當西方市場深陷DEI爭議時，把《明末》塑造成反DEI鬥士的形象也是合情合理的，畢竟你也不能指望老外能對一些文化向的東西共情。

宣發並非全力

在鬧出“擦邊營銷”的節奏之後，有玩家對《明末》整體的一個宣發思路進行了一個覆盤，發現他們基本就是一個“人機宣發”。

比如，如果你打開《明末》的官網，會發現是這樣一種造型，給人的感覺非常的“復古”，即便選了中文語言，裏面的幾篇英文文章也硬生生地放在那裏，沒有翻譯。

又比如在B站這樣的主流平台上，《明末》早期的官號是沒有“藍V”認證的，而同期的其他國單都有。（現在去看的話已經有了，據説是因為靈澤科技已經收回了部分國內的宣發權。）

為什麼505給國內玩家留下“人機感”的印象這麼重？我們不妨從多個方面來看。

一方面我想可能是因為海內外宣發習慣的不同。505 games是意大利公司，歐洲那邊的流水線有不同的側重：先是線下廣告投放→傳統媒體廣告投放→互聯網廣告投放→最後的最後才是自己運營的各大社交平台官號…..例如他們在紐約時代廣場投過明末廣告；在國內成都雙子塔上也有廣告；505還幫助《明末》刊登過英國雜誌《EDGE》封面，同時發佈了深度介紹專題、訪談、以及部分怪物的原畫設定。

看起來還算上道，但是這些真能讓玩家感受到遊戲的“賣點”在哪兒嗎？尤其是《EDGE》上面的內容，矩陣去看了下其實還是有很多幹貨的，但如今又有多少人會去紙媒上了解遊戲資訊呢？

到了互聯網上的宣發也比較鬆弛，就拿一些切片來説，最開始打開視頻看到505 games的Logo隱隱出現，以為是什麼“正經宣傳片”，結果就只是二三十秒的片段，落差極大。有玩家評論：“就像是‘舅舅黨’偷跑出來的那種視頻，生怕玩家看出了Boss的機制。”

另一個點我想是因為，現在國產單機制作水準越來越高，可能505確實沒辦法把握國內遊戲市場的宣發節奏。

此前，505走的一向是精品獨立遊戲的路線，曾靠《泰拉瑞亞》《星露穀物語》為人們所熟知，他們本身接手發行的大作則不多，就基本只有《控制》和《死亡擱淺：導剪版》這兩款。

其中《死亡擱淺：導剪版》還是505與索尼聯合發行的，在宣發時也只是把索尼那邊預告片的搬過來，然後Logo改一下，更多的還是依靠小島秀夫的個人魅力來吸引流量。

換句話説，505本身在大作發行這塊是欠缺經驗的，也會導致在“預期管理”上出現問題，國內玩家將《明末》看成是第二個大學生，505那邊可能只是將其作為一個精品遊戲對待。

再來看國內的發行環境，大家普遍都缺少對於大體量、高規格國產單機遊戲的發行經驗，甚至是一些最基礎的東西都容易出亂子。

21年的時候，《明末》開發商靈澤科技就發過一個“技術展示性”視頻，但當時這則視頻卻被玩家誤以為是預告PV，因此也鬧出過很多負面輿情。就算後面23年靈澤科技選擇與505合作，避免在發行上面再次踩坑，但那時《黑神話》的商業成績還沒有被驗證，也沒有一條成功的路徑可以依賴。

如果你看過靈澤科技的股權穿透圖，可以發現他們不像遊戲科學和靈遊坊那樣，有騰訊這樣的大佬注資，顯然也沒有富餘的資金來自主發行。

坊間有消息説，靈澤科技和505籤的發行協議沒給宣發費，只涉及遊戲發售後的抽成，從商業上來説505已經算給靈澤很大幫助了，但代價就是505負責全權宣發以及首發加入XGP，這或許就能解釋為什麼505宣發不上心了吧。

總的來看，505當前的宣發策略不求有功，但求無過，至少讓遊戲處在一個正軌上，回看之前的國單發行環境，中小開發商被其他發行商吃幹抹淨的案例並不在少數。

就拿靈遊坊的創始人梁其偉來説，他早期的《雨血前傳：蜃樓》甚至遇到過被髮行商欺詐的問題。

梁其偉在2013年推動《雨血前傳：蜃樓》海外發行時，曾與冰島發行商Origo簽訂合作協議。這家僅有三四名員工的發行商承諾投入20萬美元用於全球市場推廣，同時負責將遊戲移植到多個平台並提供14國語言本地化。

然而實際合作過程中，Origo既未履行移植承諾，也未按約定展開有效宣傳，甚至還以本地化為由拷走遊戲Unity原始工程和代碼。

據梁其偉的説法，其所謂20萬美元的宣發預算最終僅轉化為10篇媒體報道和十餘條評論文章，全球知名遊戲媒體基本沒有參與報道。

發售第二天，《雨血前傳：蜃樓》就帶着33%的折扣掉出了Steam暢銷榜前80名。這款遊戲生涯週期倒是賣出去30萬套，但團隊最終只收回了兩三百萬的銷售額。

説了這麼多，矩陣也只是想指出，無論發行權是否握在自己的手上，國單的宣發工作仍然有很長的一段路要走。最近的《失落之魂》《無限機兵》《蘇丹的遊戲》都面臨過不小的輿論壓力。

並不是每款遊戲都能夠像《黑神話》那樣，能夠拿出資源來做一些品牌聯名或者與文旅合作。

作為本土廠商，遊戲科學至少在一些最基礎的方面回應了國產單機宣發的痛點，這是海外發行商無法切身體會的。

國內玩家曾被各種預告騙、混剪、CG弄出過PSTD（創傷後應激障礙），那麼長實機演示的效果可能就更好；國內玩家擔心“貨不對板”，那就開啓面向玩家的試玩，所見即所得。

與其説《黑神話》給出了這些具體的路徑，倒不如説《黑神話》把那種“實誠”的態度傳遞了出來。

事實上，《明末》在國內的宣發還是相當“實誠”的，雖然宣發資源不是很多，但他們最近也開啓了面向玩家的線下試玩會；製作人夏思源也親自上陣對玩家的提問進行解疑，稱遊戲流程大約有60小時；同時他們正在和 505溝通，希望能夠推進遊戲的周邊、模型銷售等。

結語

如今“國產”這個名頭是否還有紅利？我想還是有的，其實回過頭看，大家之所以對《明末》如此關注，本質上還是希望《明末》不要在發行上吃虧。

自己的才是最好的，話説得可能有點直白，但玩家心裏對國單的包容度還是比較高的，此前《無限機兵》IGN評價5分，但並不妨礙它第二天輿論反轉；《蒼翼：混沌效應》製作組因資金不足解散，後面也在玩家的自發支持下重新活了下來。

如果用心去做遊戲，那麼玩家也一定會用同樣的態度來回應。