盒馬鮮生：在“燒錢”與“賺錢”的鋼絲上，還能走多遠？_風聞

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在零售業深刻轉型的時代背景下，盒馬鮮生作為新零售標杆企業持續引發市場關注。

這個以數字化運營體系重構“人貨場”關係的先鋒品牌，憑藉線上線下融合的創新模式不斷突破行業邊界，既催生出大批新零售追隨者，其發展路徑也持續引發行業內外深度思考。

從生鮮品類的即時零售革命到供應鏈體系的柔性化改造，盒馬在探索商業可能性的同時，亦在成本控制與用户體驗的平衡中尋找最優解。

生鮮江湖的‘盒式玩法’

在零售業高度同質化競爭的當下，盒馬鮮生憑藉獨創的“數智化運營體系”構建起差異化競爭力。其融合即時零售與場景電商的創新模式，在供應鏈管理、消費體驗重構、運營效率提升等維度形成多維競爭優勢。

一來，盒馬所打造的“垂直穿透”供應鏈模式，是其一大殺手鐧。具體來看，盒馬鮮生從源頭開始就嚴格把關商品品質，和大量優質供應商建立了緊密的合作關係。不管是進口的海鮮還是本地的蔬菜，都確保當天採摘或捕撈後迅速上架銷售。例如，盒馬在全國建立了多個生鮮直採基地，直接和農户、漁民合作，省去了中間商環節，不僅保證了食材的新鮮度，還能降低採購成本。

在運輸過程中，盒馬採用全程保持低温的運輸方式，並用專業設備即時監控温度和濕度，確保生鮮產品在運輸途中不會變質。同時，盒馬通過分析銷售數據，能及時瞭解市場變化和消費者需求，這些數據幫助盒馬優化供應鏈管理，調整採購計劃，減少庫存積壓，提高整體運營效率。

二來，盒馬的多線佈局，讓其全方位覆蓋消費者羣體。具體來看，主品牌盒馬鮮生主打“超市+餐飲+線上配送”的綜合體驗，吸引注重生活品質的中高端消費者；盒馬NB折扣店則聚焦社區市場，通過精簡商品種類、突出生鮮佔比、控制價格帶的方式走親民路線；線上平台盒馬雲超則用數字化手段覆蓋全國消費者。其中，盒馬NB的更是發展勢頭迅猛。數據顯示，截至2025年3月，盒馬NB在全國共有‌216家門店‌。這種靈活的經營方式既保持了商品性價比，又能像便利店般快速響應周邊居民需求，展現出零售業態的多元可能性。

三來，盒馬積極發力自有品牌，構建起了差異化商品矩陣。據公開數據顯示，截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類目已經達到1200多種，銷售佔比達到35%。像草莓盒子蛋糕等明星單品年銷售額突破億元，2025年還將推出上百款新品，涵蓋進口海鮮、健康零食等類別。不僅如此，盒馬品牌還開始走向海外。2024年6月，帶有“盒馬”標識的調味料和食品登陸美國華人超市，首周就登上東西海岸新品銷售榜首，其中麻辣調料、芝麻醬等中式風味產品成為海外遊子的“家鄉味道”。這種“商品力+ 性價比”的模式，不僅提升了利潤空間，更通過特色商品建立起難以複製的品牌優勢。

四面楚歌的****盒馬鮮生

隨着新零售熱潮興起，生鮮零售市場逐漸成為商業競爭的主戰場。在這片紅海中，傳統商超加速數字化轉型，互聯網巨頭紛紛佈局生鮮賽道，社區團購平台也以低價策略搶佔市場。盒馬鮮生作為行業標杆，在創新突圍的同時，既要應對線下零售巨頭的線上反撲，又要化解電商平台流量爭奪的壓力，更需警惕新興勢力在價格帶上的錯位競爭，面臨來自四面八方的市場挑戰。

一方面，傳統零售企業正在加速轉型佈局。具體來看，永輝超市依託“倉儲店+線上到家”雙輪驅動，沃爾瑪通過山姆會員店與社區店聯動，這些擁有數十年運營經驗的老牌商超正全面升級生鮮戰場。它們憑藉深入人心的品牌認知、覆蓋全國的供應鏈網絡和數千家實體門店，正通過線上線下深度融合搶佔市場。例如，沃爾瑪建立“雲倉”體系實現1小時極速達，永輝開設數千平方米的倉儲式生鮮賣場，家樂福推出“到店自提+即時配送”組合拳。

這些傳統巨頭在糧油乾貨等標品價格帶、南北乾貨品類豐富度方面展現優勢，特別是通過會員積分體系、節日滿減等接地氣的促銷活動，在中老年消費羣體中築牢根基，給盒馬鮮生在存量市場競爭帶來顯著壓力。

另一方面，新興的生鮮電商平台正在快速崛起。比如，叮咚買菜、美團優選等企業憑藉線上推廣經驗和靈活的運營策略搶佔市場。它們大多采用前置倉模式，省去了實體店租金成本，能以更實惠的價格吸引消費者。

例如，得益於強悍的配送團隊，以及完善的配送網絡，美團優選能迅速響應消費者需求，送貨速度與盒馬鮮生不相上下。與此同時，社區團購平台通過“團長帶貨”模式，在居民微信羣裏組織拼團採購，以量大價優的方式吸引消費者羣體。這種“線上下單+線下取貨”的方式，正在分流傳統商超和盒馬的客源，讓生鮮市場的競爭變得更加白熱化。

在變革中尋求持續增長

站在當前發展階段，盒馬鮮生正結合市場變化規劃未來方向。面對零售行業日益激烈的競爭態勢，盒馬鮮生正在調整經營策略。

其一，盒馬將深化商品力建設，通過全品類佈局來構建差異化競爭力。盒馬始終將商品力建設作為零售業核心競爭力，通過品質升級與品類拓展構建差異化優勢。在品質升級維度，依託消費者需求洞察持續優化商品力：聚焦生鮮及3R食品領域，強化源頭直採體系，深化與優質供應商戰略合作，確保產品新鮮度與品質穩定性；同步加大3R食品研發創新，針對健康消費趨勢推出即烹、即熱等新型預製產品。

其二，盒馬將持續深化全渠道OMO戰略佈局，依託商品力與物流體系優勢拓展全域流量場景。目前盒馬已實現主流電商平台全覆蓋，未來將通過數據互通與精準營銷，打通淘寶、餓了麼、抖音等跨平台用户流量池，構建“線上下單+線下履約”的立體化消費閉環，持續提升品牌滲透率。

官方旗艦店作為全域流量樞紐，重點打造“進口商品+雙自有品牌矩陣”（盒馬MAX/NB）及Fod大包裝批發業務，通過場景化商品組合強化品牌心智。同時前瞻性佈局直播電商、社交電商等新興渠道，結合即時零售等新業態，構建“平台電商+內容電商+近場電商”的多維觸點網絡，精準捕捉Z世代與銀髮羣體的差異化消費需求，實現全域流量價值最大化。

其三，盒馬將依託供應鏈核心優勢推進全鏈路數智化升級，系統提升運營效率。在生鮮品類領域，通過標準化生產加工體系實現品質分級管控，建立從產地直採到終端配送的全程溯源機制，降低產品損耗率；升級冷鏈物流網絡，優化配送路徑，提升配送時效。針對庫存管理創新，構建“雙奧萊體系”協同機制：生鮮奧萊實現臨期商品快速週轉，NB奧萊高效處理尾貨，節約運營成本。在數智化運營方面，搭建智能決策中台，通過技術手段提升採購預測精準度，實現全流程可視化追蹤，縮短訂單履約時間。

總的來説，雖然盒馬通過供應鏈重構、業態創新與數字化運營，在生鮮電商激烈競爭中開拓差異化路徑，但高成本、激烈競爭和品控風險仍是長期課題。隨着行業步入“精耕細作”新階段，其“三全戰略”可持續性面臨考驗，面對愈發激烈的競爭，突圍關鍵在於供應鏈垂直穿透能力、自有品牌價值重構與用户價值堅守。這一實踐既為傳統零售轉型提供範本，亦警示行業：規模擴張需與品質保障、用户價值保持戰略平衡，商業模式創新不可背離零售本質。