梭魚灣300萬/季、鳳凰山6年1.8億，中國足球場館冠名加速_風聞

過去的五一長假，中超聯賽球隊大連英博海發連續兩場主場比賽分別創下了60699、61185人的上座人數。其中5月5日對陣北京國安一役，61185人的上座人數將中超聯賽歷史第二高觀眾到場紀錄再度刷新，這個數字也是球隊的主場大連梭魚灣球場自建成以來最高的現場觀眾上座人數。

接連創下兩場破6萬的上座賽事之前，大連梭魚灣足球場還迎來了一位新的贊助合作伙伴——球場冠名贊助商“中升集團”。4月28日，球場公眾號以“中升梭魚灣足球場”的新名稱正式對外發布。而根據大連產權交易所4月21日的公開掛牌信息，本次冠名權出讓時長為8個月，冠名權轉讓費用為37.5萬/月，共計300萬元。若僅有一家來摘牌，將以該底價成交。過去中升集團曾在2013年成為了大連體育中心體育館的冠名贊助商，贊助時長為3年。

今年3月13日，球場公眾號發佈“足球場冠名合作伙伴招募公告”，冠名權益包括：主球場冠名權、聯合標識使用權、企業logo展示權、企業廣告展示權、專屬VIP包廂使用權及裝飾權、非比賽日舉辦品牌活動場地使用權等。據懶熊體育瞭解，負責招商的相關方為大連城信通產業園投資發展有限公司。

這也説明，在僅僅一個多月後，大連梭魚灣足球場便找到了球場冠名贊助合作伙伴。

自此，大連梭魚灣足球場成為了繼上海上汽浦東足球場和成都五糧液文化體育中心之後，中超俱樂部主場中第三個完成冠名的球場。2020年10月，上汽集團、上港集團、久事集團聯合宣佈上港足球俱樂部新主場正式冠名為“上汽浦東足球場”；2024年11月，鳳凰山體育公園場館與五糧液公司正式達成冠名合作，鳳凰山體育公園被冠名成為“五糧液文化體育中心”。

早前宜賓五糧液股份有限公司曾在2024年6月發佈第六屆董事會2024年第6次會議決議公告，公告顯示，“為進一步強化品牌建設、提升品牌勢能，經審議，同意公司與鳳凰山體育公園開展品牌合作，合作內容包括品牌合作、資源合作；合作期限為2024-2029年；項目費用預算18360萬元（含税，税率6%）。”

眾所周知，球場冠名贊助是通過將品牌名稱嵌入場館標識，顯著提升品牌曝光度、強化市場影響力，並與球迷及社區建立長期情感連接的重要體育營銷選擇。一方面，球場冠名贊助能夠在賽事轉播、媒體報道和社交媒體的高頻傳播中增強大眾對於品牌的認知；此外，藉助場館的多功能性（如體育賽事、演唱會），球場贊助方也能實現多元化營銷。

但從整個國際市場考量，球場冠名贊助在中國顯然還有更多發展空間。

在美國，根據體育商業媒體Sportcal的數據顯示，截至2023年2月，全美幾大職業體育聯盟中，NFL、NBA有97%的球隊擁有場館冠名贊助商；NHL比例為94%、MLS為90%、MLB為77%，五大聯盟的總覆蓋率超過90%。在歐洲，同樣截至2023年2月，英超擁有球場冠名贊助商的球隊佔據30%、西甲為25%、意甲25%、法甲25%，德甲則超過83%。

美國與歐洲地區球場冠名贊助的巨大差異，本質源於場館的歷史沉澱問題。在2023年這一階段，上述美國5大體育聯盟的153支球隊中，只有20座場館是在1990年前正式投入使用的，而21世紀後新增的球場數量為84座。與之類比，2022-2023賽季的當屆英超聯賽中就有9座體育場可以追溯到1900年，甚至更早。此外，社區及球迷文化也會對球場冠名贊助造成巨大影響。

2011年11月，英超紐卡斯爾聯隊曾宣佈將球隊主場聖詹姆斯公園球場改名為“Sports Direct Arena“，以效仿阿森納和曼城通過球場冠名贊助獲得額外商業收入。但由於球迷的強烈反對，以及受到2012年奧運會的相關影響，最終球場冠名一事便不了了之。近兩年曼聯也一直有意爭取將新建球場的冠名贊助權賣出，但”與球迷進行商討“，仍是球隊做出商業決策前繞不過去的重要一環。

當然，美國市場的不少球場冠名贊助合作伙伴的合作時長都要超過10年，甚至20年時間，而這也給了品牌從場館、球隊建立早期就進入球迷心智的機會。這也是區別於歐洲市場，美國體育場館的最大優勢所在。

▲球場冠名權在不同國家的收入狀況。（數據源於Datawrapper，體育商業媒體SportsPro）

從整個市場規模來看，根據體育商業媒體SportsPro報道，2024年，美國職業球隊通過球場冠名贊助合作達成了超過7億美元的球隊收入。而在歐洲五大聯賽的俱樂部中，2024年球場冠名贊助收入為1.31億美元。毫無疑問，球場冠名贊助對於球隊來説，的確是一項足夠優質的資產。

與此同時，英國體育產業對於球場冠名贊助的興趣也在日益提升。根據SportsPro的消息，2022年至2023年間，英國各地簽署的冠名權合作協議數量增長了38.6%。據GlobalData數據顯示，2024年前9個月，英國體育產業已經有60個球場冠名贊助協議被簽署。

2025年3月，剛剛官宣要新建球場的曼聯，就打算尋找場館冠名贊助合作伙伴，尋求的贊助金額更是超過3億英鎊。其中據《曼徹斯特晚報》報道，Snapdragon對收購俱樂部新球場的冠名權持開放態度，其首席營銷官唐·麥奎爾（Don McGuire）在2024年夏天就談到了這一可能性。

説回中國市場，大連梭魚灣足球場能夠在短短1個多月內找到球場冠名贊助商，同樣也在説明，中國足球商業價值正在逐步迴歸，不少細分體育營銷領域都在等待品牌與球隊管理者的發掘。

球場冠名贊助公佈後，5月8日公眾號“中升梭魚灣足球場”再度發文稱，“球場冠名包廂僅剩少量席位”。根據公眾號消息顯示，包廂冠名使用合作的權益包括：賽事包廂觀賽權、包廂日常使用權、品牌包廂裝飾權、品牌曝光展示權、專屬車位使用權等。另外，還享有一次球場其他商務空間使用權。

由此可見，中超聯賽作為中國足球市場的頂級商業資源，並不缺乏合適的贊助商和營銷選擇。尤其是在當下，中超聯賽以及中國足球在一系列黑天鵝事件中不斷恢復的過程中，體育商業贊助正在走回自己的節奏。