小肥羊，真的“消失”了？_風聞

編輯 | 餘溯

出品 | 潮起網「加盟指南」

從草原走出的火鍋神話，巔峯時年營收達43億，中國火鍋行業曾經的“領頭羊”，卻在資本的裹挾下迷失初心……作為一代人的記憶符號，小肥羊的大名想必很多人還印象深刻。

1999年成立的小肥羊，憑藉着“不蘸小料涮羊肉”的創新模式和草原羊肉的差異化定位，一度成為火鍋行業的現象級品牌。然而，隨着市場競爭加劇和消費需求變遷，小肥羊近年來似乎逐漸淡出公眾視野，以至於很多人都覺得他“消失”了。

事實上，自2012年2月小肥羊被全球最大餐飲集團百勝收購後，其發展狀況一直備受外界關注。可惜的是，由於私有化原因，小肥羊的具體情況鮮為人知。

不過，從最新的消息來看，小肥羊似乎並不甘於就此沉淪，品牌仍在積極推行年輕化轉型與市場擴張。

那麼，小肥羊還有機會在海底撈、巴奴們的火鍋領地中再創輝煌嗎？

小肥羊回來了？

雖然在網絡上仍然很難搜尋到關於小肥羊的新動向，但從蛛絲馬跡之中，還是能夠發現，近年來，小肥羊已經一改持續多年的“低調”形象，開始通過創意營銷和產品迭代吸引年輕消費者。

例如，2025年小肥羊推出的《尋味之旅》短片以唯美畫面重新詮釋火鍋文化，在社交平台引起熱議。

同時，品牌每季度推出的地域化新品，如“肉麻藤椒鍋”、“翹腳牛肉鍋”等，還是能夠看出小肥羊在積極強化與消費者的互動體驗。

此外，近年來小肥羊門店設計亦向着“小而美”的調性進行轉型，通過引入LED草原風光、摩登裝潢風格，來迎合白領和年輕家庭的審美偏好。

與之相對應的，是加盟模式加速擴張。

儘管現在在各大城市當中，已經很難再看到隨處可見的小肥羊門店。但根據相關媒體報道顯示，自2014年重啓加盟後，小肥羊依託百勝中國的供應鏈資源（如統一採購、冷鏈物流），持續優化標準化管理體系。2025年，品牌正重點佈局一線及新一線城市，並在浙江等地區全面開放加盟。

最新數據顯示，截至2025年，小肥羊全球門店超110家，還推出了“迴轉小火鍋”新業態，以低價策略（鍋底9.9元起）搶佔下沉市場。

值得注意的是，小肥羊的核心競爭力仍在於供應鏈。

隨着2025年品牌再度開啓擴張態勢，其源自內蒙古錫林郭勒草原的羊肉，以及全程冷鏈配送保障品質、湯底配方嚴選全球原產地香料、三級物流體系（總倉—分倉—配送中心）和信息化管理體系或許會成為重新起步的關鍵。

挑戰與隱憂仍在

不過顯而易見的是，小肥羊想要重回巔峯非常難，如今的小肥羊在火鍋賽道面臨着三重壓力。

首先，在業態側重上，儘管小肥羊推出“迴轉小火鍋”以應對市場低價趨勢，但小火鍋賽道是一把“雙刃劍”，該領域競爭激烈且問題頻發。

聚焦在小火鍋賽道現狀來看，海底撈、呷哺呷哺等品牌通過優化供應鏈降低成本，構築了屬於他們的優勢領地。而新興品牌則依賴“價格戰”搶佔份額，導致行業同質化嚴重、食安風險上升。

在此背景下，小肥羊雖強調食材品質，但低價策略下能否平衡成本與利潤仍是考驗。

其次，小肥羊加盟模式存在潛在風險。

雖然小肥羊為加盟商提供選址、培訓、運營等支持，但快速擴張可能稀釋品牌價值。

目前，已經有部分消費者反映，小肥羊加盟店服務質量參差不齊，與直營店存在體驗差距。此外，儘管小肥羊一線城市門店回本週期已經縮短至6-12個月，但三線城市需12-24個月，這種區域市場差異可能加大加盟商經營壓力，進而影響品牌的加盟擴張。

最後也是最嚴峻的，是頭部品牌的擠壓。

這些年來，海底撈、呷哺呷哺等頭部品牌通過多業態佈局（如海底撈的“小嗨火鍋”）和數字化服務持續鞏固市場地位。相比之下，小肥羊的創新速度略顯滯後，且品牌聲量更多集中於傳統火鍋領域，缺乏突破性變革。

面對全新的火鍋江湖，已經懈怠或者説是消沉太久的小肥羊不會那麼容易突圍。

破局關鍵或許在於“差異化”

擁有輝煌的過去，擁有全球最大餐飲集團百勝的背景，或許我們不能那麼輕易就認為小肥羊未來沒有希望在火鍋市場再次掀起風浪。

只是，想要完成二次進階，小肥羊需要做的工作還有很多。

比如，在品牌打造上，小肥羊需進一步強化“天然健康”的核心標籤，結合地域飲食文化開發特色產品（如針對川渝市場推出麻辣湯底），同時利用供應鏈優勢拓展預製菜等衍生品類。

只有深化健康與地域化定位，才能讓小肥羊重新在消費者心目中獲得好感。

在加盟商生態構建上，小肥羊也有很大的優化空間。

目前行業內最新的趨勢是，可以通過技術賦能（如數字化管理系統）和精細化運營輔導，提升加盟店標準化水平；或探索“直營+加盟”混合模式，在核心城市保留直營店作為品質標杆。總之，重啓加盟容易，做好加盟不容易，這一點上小肥羊過去曾深有體會。

還有擁抱新消費場景。

面對全新消費環境，小肥羊需要積極佈局外賣與社區餐飲，開發適合一人食、家庭套餐的產品組合；藉助社交電商和直播帶貨，擴大品牌在年輕羣體中的滲透率。

只有這樣，才能打動主流年輕人消費羣體的心。

整體來看，小肥羊雖並未“消失”，但其面臨的挑戰不容小覷。品牌要在堅守供應鏈優勢的基礎上，加速創新節奏，平衡擴張速度與品質管控。若能在差異化競爭中找準定位，小肥羊仍有機會重現昔日輝煌。