小紅書，重回老路還是交新朋友？_風聞

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

就在618之前，小紅書和天貓宣佈了一件大事，共同推出了“紅貓計劃”。

這個計劃的核心有兩點：

一是用户在小紅書種的草，能一鍵跳轉到天貓店鋪拔草，不用重新在天貓搜索。

二是天貓商家在小紅書投廣告，效果如何能直接看到，避免亂花錢。

簡單來説，就是從“看到”到“買到”之間少繞了幾個彎。小紅書的筆記可以直接掛天貓商品鏈接，而且雙方後台數據也全部打通，讓廣告投放效果不再是“玄學”。

在618之前，品牌商家終於等來了一份關於流量、轉化和增長的“確定性”。但這次合作，兩個疑問也隨之而來：小紅書在“外鏈”政策上曾幾經調整，這次是重走老路還是一次新的平衡？作為主打“生活方式電商”的內容社區，開放外鏈以後，小紅書自己的電商業務會不會受到影響？

“紅貓計劃”究竟能跑出怎樣的成績，仍有待接下來的數據驗證。

小紅書和天貓，各取所需

5月7日，小紅書和天貓共同推出“紅貓計劃”。

簡單來説，就是商家和品牌可以在小紅書種草筆記（圖文及視頻）下方“掛鏈接”，用户點擊之後將直接跳轉到對應的天貓店鋪。這一功能被稱為“種草直達”。

“種草直達”效果圖

據瞭解，掛鏈購買已經向一期客户開放測試，5月面向大快消（如美妝個護）、運動户外和大健康等行業開放合作，後續還將持續開放給更多品牌商家。目前該合作僅限於天貓商家，淘寶C店暫不支持。

在618這個節點前，小紅書和天貓的合作被業內普遍解讀為“各取所需”。

對小紅書而言，這次開外鏈被視為提升商業化（即廣告）效率，吸引更多天貓品牌商家的投放。

畢竟小紅書已經與“種草”心智深度綁定——品牌和商家將小紅書作為重要營銷陣地，用户也用小紅書輔助自己進行消費決策。

龐大的用户需求量成為了這場合作的基礎。一組數據顯示，小紅書月活用户超3億，70%的小紅書月活用户都有主動搜索的習慣，每天用户筆記截存行為超1.2億，每月尋求購買建議的用户數高達1.7億，在筆記裏“求鏈接”的評論數量高達8000萬，相比兩三年前翻倍。

有業內人士向「定焦One」表示，即使沒有官方合作，很多品牌和商家的種草筆記，也會引流到淘天和其他電商平台的店鋪，與其這樣，不如官方合作，還能為小紅書帶來更多收益。

對天貓而言，合作則有望帶來新的流量，並助推核心品類的業績增長。

傳統電商平台近兩年出現流量瓶頸，每年都要從外部採買大量流量，且對流量呈現出一種粗放式和同質化的運營——“321上鍊接”。淘天過去也一直在站內嘗試做短視頻內容和深度種草，但是效果有待驗證。

有媒體報道，今年阿里電商事業羣優先級最高的戰略是 “增長”，後續的組織、策略調整都會圍繞其展開。目前，阿里已在服飾、美妝、運動户外三大核心行業率先發起增長戰役。這三大行業所代表的品類不僅是淘天的優勢品類，也是此次“紅貓計劃”率先試水的品類。

值得注意的是，區別於小紅書此前曾短暫開放外鏈的嘗試，這次有了一個很大的改變，那就是雙方打通了後台數據。

對於商家和服務商來説，一個總是很難被驗證的問題是：在小紅書投放的錢到底有沒有效果？究竟轉化和成交了多少？

此次合作，將小紅書的點擊、閲讀、評論、點贊、收藏、分享和關注等筆記數據，以及天貓的進店、搜索進店、加購成交等交易數據，都做了打通。

這樣便於商家追蹤用户從“小紅書種草-天貓成交”的全鏈路數據，從而優化投放策略，提升確定性效果。

不過，有服務商表示，儘管此次合作更加開放，但目前商品類目僅限於美妝個護、運動户外、大健康。同時對店鋪資質也有一定要求，例如需要有天貓店鋪且店鋪綜合體驗分≥4.5，日預算≥5000元。

也就是説，商家和品牌要想參與此次活動仍有一定門檻。有分析認為，這次合作更有利於天貓大品牌。

雖然“種草直達”仍處於試點階段，但從側面反映出小紅書和天貓希望在品牌營銷和電商轉化之間建立更緊密的閉環路徑，進一步提高競爭力。

“開外鏈”，走老路還是再進化？

這次合作之所以受關注，關鍵在於一個老問題又被重新擺上了桌面——“外鏈”。

它背後關聯着小紅書的商業化（廣告）業務，這一直是小紅書的主要收入來源。有媒體報道稱，該收入一度佔到小紅書整體營收的80%。

這一模式建立在小紅書長期積累的“種草”心智基礎上：舉個例子，用户希望在小紅書上看到真實的分享，如果搜不到某一品牌的種草帖，可能會因為同品類另一品牌的種草帖而下單。所以，品牌和商家在小紅書上做投放的主動性越來越強。

正是看到了這一趨勢，2019年後，小紅書開始大力發展廣告業務。2020年小紅書平台的廣告投入佔比大幅上升，成為品牌的營銷新陣地。

回顧過往，小紅書對外鏈的態度有過搖擺。

2020年雙11前夕，為了進一步增加廣告收入，平台首次開放外鏈，小紅書內測支持報備合作筆記跳轉淘寶鏈接。但合作不到一年，2021年7月底小紅書切斷了筆記外鏈，並推出“號店一體”，鼓勵品牌和商家通過運營自己的賬號內容，在平台內完成自閉環。

小紅書在外鏈政策上的調整，看似“反覆”，實則是在解答一個所有內容社區都要面臨的難題——如何平衡商業化和用户體驗，既不想讓商業氛圍影響用户對平台內容的信任感，又不想限制品牌的投放意願和營銷效率。

圖源 / Unsplash

小紅書過去幾年的策略，其實是在這兩者之間找平衡：

一方面，外鏈斷了，另一方面，小紅書和外部平台的合作並未中止。

2022年，小紅書開始圍繞着“種草”搭建系統化的產品能力，優化自己的廣告效果。

也是在這一年，小紅書與淘寶天貓嘗試種草合作，和阿里媽媽聯合上線“小紅星”，負責種草外溢數據監測，主要是關聯用户在小紅書上的種草行為（如閲讀、點贊、評論）以及監測小紅書達人種草帶來淘系店鋪相關的UV（獨立訪客）數據。到2024年，小紅書在淘寶之外，還與京東、唯品會合作，推出了類似的小紅盟、小紅鏈等產品。

此次的“紅貓計劃”，可以看作是在小紅星項目的基礎上再走了一步。

其中的“種草直達”是在“CID投放”的原理上進行數據互通。CID即用户點擊小紅書廣告時生成的唯一標識符，用於追蹤用户看到廣告後在電商平台接下來發生的交易行為，衡量廣告效果，如點擊量、轉化率等。這有助於廣告主優化廣告投放策略，提高廣告的ROI。

可以簡單理解為，這一合作使得小紅書的“種草”從過去的抽象概念逐步轉變為可量化。不過，也有商家存在一定顧慮，不知道其後台數據到底能打通到什麼程度，以及實際效果到底如何。

此外，此次計劃的開放節奏也顯示出小紅書的謹慎——不僅僅是類目選擇偏向標品，更是在品牌准入門檻上設置了限制。這或許意味着，小紅書仍想讓外鏈開放處在可控範圍內。

是否衝擊小紅書電商？

在“紅貓計劃”之外，另一個繞不開的疑問是：小紅書自己的電商業務怎麼辦？

過去兩年，小紅書圍繞“號店一體”大力扶持平台自營電商體系。無論是“博主掛車”、站內搜索優化，還是對買手店和店播的資源傾斜，其邏輯都是試圖把內容到交易的鏈路留在平台內。

這套邏輯在內部被稱作“閉環種草”，是小紅書電商戰略的核心。但現在外界也有疑問，此次與天貓合作，讓用户直接在天貓成交，是否會影響小紅書在站內的成交轉化？

實際上，小紅書的廣告和電商是並行發展的兩條路。

其一，目前外鏈開放的類目是大快消（如美妝個護）、運動户外、大健康。合作開放的類目是偏標品、KA商家眾多的行業，這些都是天貓的優勢品類，兩方合作，小紅書主要通過流量廣告獲得商業分成。

與此同時，在服飾、家居、母嬰、設計師品牌等更注重內容引導、個性化表達的品類，小紅書依舊具有優勢。這些品牌在傳統電商平台很難在投入和預算上與大商家抗衡，反而可以在主打“生活方式電商”的小紅書平台上，依靠買手和店播模式，挖掘人羣細分化、個性化的新需求，一邊拉昇GMV，一邊建立起自己的陣地。

比如，小紅書主理人“十元尼美” 圍繞女性生活日常（如內衣困擾、躺平瞬間、健身壓力）進行創作，和許多用户具有較強的情感共鳴。起初她不知道小紅書能開店，所以先入駐了其他平台。但很快她發現，小紅書推薦更精準，用户和內容之間的匹配度非常高；相比貨架式電商更容易沉澱粉絲，不太依賴投流。現在，她已經將主要精力投入到小紅書上。

其二，在開放外鏈的同時，小紅書仍在加速構建自有電商生態。小紅書於2024年7月對外明確“生活方式電商”的定位，當年，新入駐小紅書的商家增長了8.1倍，年銷破億的商家增長了3.3倍，年銷5000萬的商家增長了4.6倍。

小紅書也在不斷升級站內交易工具，比如今年上線了“評論區藍鏈”功能，允許用户和商家在任意筆記評論區嵌入商品鏈接，點擊就能直接跳轉小紅書店鋪下單。這些商品鏈接可以是小紅書商家自己店鋪內的商品，也可以是用户和買手分享自己“被種草”或曾經購買過的商品。

藍鏈跳轉的店鋪

數據顯示，截至今年4月底，日均有超過6萬條“藍鏈”在評論區發佈。此次與天貓合作帶來的品牌曝光，也促使不少商家通過藍鏈引流，將合作熱度轉化為自身的增長機會。

其三，小紅書海外用户的增長為淘寶拓展全球市場提供了潛在協同效應，也為小紅書電商自身的海外市場佈局帶來更多想象空間。

小紅書今年發佈了“電商出海領航計劃”，該計劃首期覆蓋美國、中國香港及澳門，提供線上交易、貿易出口、支付、本地化運營等全鏈路服務，商家可在小紅書筆記、直播、店鋪等多種場域觸達海外用户。

儘管此次合作仍處於試點階段，品牌能否實現種草效率和質量的提升仍有待觀察。但可以確定的是，小紅書不會僅滿足於“種草”的角色，它也在拓展自身的商業想象空間。

*題圖來源於小紅書。