閒魚必須幫阿里找增量_風聞

而不是陷入內部賽馬。

作者|景行

編輯|文昌龍

“阿里的基因裏沒有守成，只有創造。阿里人，迴歸初心，重新創業。”

5月9日，阿里巴巴CEO吳泳銘發佈全員信稱，前兩天阿里巴巴在西溪園區揭幕了1:1復刻的湖畔小屋並搬入全球總部，目的就不是為了懷舊，而是要提醒所有人，今天阿里巴巴依然在創業。

在阿里重新創業的浪潮下，閒魚已經衝在集團前列。今年五一假期前夕，閒魚發佈了覆蓋餐飲團購、軟件會員、酒旅票務等多種消費品類的“省錢神券”產品，其中麥當勞、肯德基、瑞幸、星巴克等餐飲到店兑換券是閒魚的主力產品。

殺入團購市場，只是閒魚業務大擴張的冰山一角。近期以來，閒魚擴張動作不斷，成立商業化團隊加強變現效率，成立二次元與泛娛樂化事業部重倉穀子經濟，線下閒魚循環商店進入加速佈局期，等等。

這場變革的起點可以追溯至阿里巴巴2024財年第二財季電話會議上，吳泳銘將1688、閒魚、釘釘、夸克作為第一批戰略級創新業務加以放權，不再以集團定位限制其業務範疇。

今年2月，馬雲視察阿里時重點關注了閒魚與夸克兩大業務，分別由閒魚總裁季山和阿里巴巴集團CEO吳泳銘陪同，這被視為阿里巴巴對先鋒軍的大閲兵。

此後，閒魚的擴張動作幾乎不設邊界，在阿里巴巴口碑業務沉寂多年後，閒魚一口氣把本地平台與OTA平台的業務納入囊中。這個曾被視為淘系電商佛系輸血者的平台，正在探索整個阿里集團的業務邊界。

01 閒魚大躍進

吳泳銘在內部信中寫道：“集團將以飽和式投入的打法，聚焦於幾大核心戰役。這幾個戰役將由多個業務方參與，發揮各自優勢和長項。”

顯然，閒魚已經展現出飽和式投入的姿態。在線下，年初閒魚副總裁李世傑喊出閒魚循環商店業態要五年開到全國一百城，輻射上千個社區。

團購則是閒魚大躍進的主力場景。五一期間，閒魚與餓了麼、淘寶閃購一道大力發券。官方數據顯示，五一閒魚卡券訂單同比增長了140%，其中餐飲訂單同比增長170%。旅遊、休閒類訂單均實現翻倍。

“以前也經常在閒魚買券。”有用户對「市象」表示。作為從淘寶衍生出的閒置交易平台，閒魚此前不乏優惠券產品，但宣發本地生活團購心智尚屬首次。目前，閒魚已將省錢神券置入首頁一級入口，並予以加粗紅字展示。

這場省錢神券活動的Slogan則是“吃喝玩樂上閒魚”，直接對標了美團早期產品Slogan“吃喝玩樂，盡在美團”。閒魚披露，平台根據商家信用及商品價格，將折扣更高的商品置頂，以保證其被用户優先查看。

閒魚合火人則是閒魚官方發佈的配套營銷活動。當用户將帶有閒魚折扣信息的消費內容發佈至小紅書筆記，內容經平台評估通過後，即可“坐等收錢”。

平台案例顯示，每篇筆記發佈後可獲得的金額在6元至21元之間。其中，餐飲團購券是閒魚合火人的主力推廣場景。在案例中，閒魚引導用户在閒魚搜索星巴克、肯德基、瑞幸等品牌關鍵詞並下單團購券。一位用户發佈在閒魚下單星巴克咖啡的筆記，獲得了17.3元獎金。

平台甚至為用户預設了小紅書話題，「市象」體驗發現，要拿到閒魚合火人佣金，必須複製平台準備的發佈素材，且筆記內容超過50字，素材的具體內容為“#神奇的閒魚，人類對閒魚的開發，真的不足1%”。

**這意味着，閒魚正在發起一場對小紅書的流量虹吸戰。**按小紅書基礎素人商單價格，閒魚至少要付出每篇筆記數十元的成本，但在閒魚合火人計劃中，用户基礎獎勵只有1元/篇，筆記點贊數破五後才能參與瓜分總額2萬元的獎池。要達到滿額瓜分標準，筆記點贊量需超過3萬。

與此同時，閒魚的自我定位也在轉變。

去年閒魚總裁季山在接受採訪時表示，閒魚必須超越C2C電商的範疇，轉型做興趣平台，尊重年輕人的創造力：

“此前用户在閒魚上賺到錢的方式是出售商品，未來會更加多元。年輕人感興趣的方向就是我們要重點投入的方向，這是我們旗幟鮮明的態度。”

對閒魚來説，業務大躍進意味着徹底拋掉二手淘寶的定位，做年輕羣體的興趣平台，從團購到手辦到服務，從阿里體系中獲得獨立地位後，閒魚的業務不再設有邊界。

02 激進帶來的負擔

相較1688和釘釘，在今年2月馬雲視察的閒魚與夸克顯然共同點更多。除了同為to C業務外，由於過去商業化程度相對剋制，二者均積累了一批體量大，活躍度高的用户羣體，擁有穩固的用户基本盤。對比淘寶天貓這樣功能高度完備的產品，閒魚、夸克從閒棋冷子到戰略破圈的空間顯然更大。

但在業務拓展路徑上，二者的方向截然不同。夸克選擇自上而下的產品革新，在AI搜索方向上全力投入。而閒魚的轉型方向是自下而上，讓新業務跟着用户興趣走。

閒魚合火人必須帶上的slogan“人類對閒魚的開發程度不足1%”表明了這一傾向——閒魚強調社區用户的創造力與沉浸感，希望像B站、小紅書那樣，向年輕用户的興趣社區邁進。

儘管業務創新已經明顯加速，但從閒魚內部視角看，其業務仍顯保守，虎嗅報道披露，今年年初季山曾質問團隊，為什麼同在杭州，Deepseek能打破過往認知，嘗試別人不敢想的東西：

“咱們的創新遠遠不夠激進、遠遠不夠敢想。”

在季山看來，閒魚要邁向億級DAU產品，首要阻力便是業務供給不足，用户的交易頻率不夠高。《晚點latepost》報道顯示，去年阿里曾要求閒魚三年內用户規模翻倍。

這成為閒魚業務大躍進的底層動力，在此之前，閒魚曾是個低調、佛系的二手+社交平台，作為阿里電商的長尾生態，向淘系平台持續做流量輸血。早期閒魚負責人諶偉業曾表示，閒魚會堅守C2C定位，不做第二個淘寶；前閒魚事業部總經理陳鐳也曾提到，閒魚的定位是流量產生者，而非流量消耗者。

這一切在發生變化，在阿里2024財年第二財季電話會議上，吳泳銘提出“萬能的淘寶”構想，要求淘寶將用户購買頻次優先於GMV，作為平台經營的核心目標。對閒魚，吳泳銘也有更多的期待：

“我們認為閒魚的未來遠不止於此，它是能夠承載廣大消費者生活愛好和樂趣的生活方式平台。”

但業務驟增也讓部分用户感到不適。有用户反饋稱，感到閒魚不再是二手閒置交易平台，首頁推送內容也與以往大不相同，出現了不少不感興趣的內容。

此外，在商業化上閒魚也踩下油門。去年9月，閒魚對全體用户收取成交額0.6%的服務費，對月訂單超10筆累計金額超萬元的用户，對超出部分收取1%服務費。

到今年4月，閒魚上調了手機品類的軟件服務費，一年賣出六件以上手機的賣家，要在原有0.6%的基礎軟件服務費上再加1%；或一個月裏賣出10件手機且累計金額超過一萬元的賣家，閒魚將對超出部分額外收1%的服務費。

有閒魚商家對「市象」表示，在上漲服務費後，閒魚的個人賣家開始感受到壓力，在本來利潤稀薄的情況下，手續費已經交了近百元。

**而今年閒魚新成立了商業化部門，這意味着閒魚着手加強廣告或增值服務領域貨幣化效率。**無論用户與賣家的反饋如何，閒魚已經邁出了商業化的關鍵一步。

03 為阿里系探路？還是陷入內部賽馬

從自我定位看，閒魚早已不再是單純的C2C閒置交易平台，而是主動突破二手業務邊界，與阿里系產品業務交叉。

對阿里巴巴來説，在電商市場多年競爭下，淘寶的定位已經高度成熟，重新將閒魚打造成第二個淘寶的戰略意義並不大，阿里更看重閒魚的潮流屬性——年輕人多、用户高度活躍，用户羣集中在二線及以上城市，來自年輕人的消費創意，可以在閒魚上不斷湧現。

以二次元品類為例。有閒魚用户對「市象」表示，二次元商品經常有限定款或成套發售，如果想買到限定款商品或只想買套裝中自己喜歡的角色，用户往往選擇找代購拼團，各取所需。

在此過程中，閒魚成了二次元愛好者必備的交易平台，二次元也從用户興趣發展為平台的戰略級業務。顯然，閒魚希望打造更多類似二次元的特殊品類，挖掘年輕人的消費趨勢。

而閒魚的擴張不僅改變了自身的業務邊界，也在無形中重塑了阿里生態的整體佈局。

例如，餐飲團購券曾是阿里口碑與淘寶的業務範疇，閒魚進軍團購，不僅在業務上與二者產生競爭，也在與餐飲外賣場景下的餓了麼、淘寶閃購形成競合關係。

當淘寶閃購大力宣傳請用户喝一億杯奶茶時，閒魚正在宣傳“吃喝玩樂先上閒魚”，並將奈雪的茶、瑞幸咖啡、星巴克等飲品品牌券置入首頁神券入口下。「市象」體驗發現，一杯餓了麼原售價23元的奈雪的茶芝士草莓，閒魚價格只要8.68元。

視頻等平台會員與酒旅票務業務同樣如此，前者是淘寶經營多年的固有陣地，後者則是阿里飛豬的基本盤業務。

在吳泳銘指定阿里創新業務四小龍的名單後，阿里巴巴的傳統業務與創新業務形成了一道涇渭分明的攻守戰線，淘寶代表的傳統業務要做深交易頻次，而閒魚代表的創新業務同時負責用户增長以及阿里的戰略創新。

從正面看，閒魚正在主動出擊，擴展集團的業務邊界，與美團、抖音爭奪本地生活市場，與攜程、同程爭奪酒旅出行市場。但某種程度上，阿里在不經意間構建了內部賽馬體系——閒魚正在與餓了麼、飛豬等阿里系產品彼此爭奪用户羣。

而在阿里內部，同類產品的用户增速目前弱於閒魚。根據Quest Mobile數據，今年3月閒魚月活用户數達到2.09億，同比增長19.36%，增速在國內電商APP中排名首位。而對外，閒魚尚未像淘寶閃購一樣，掀起一場大規模補貼戰，而是仍在用小紅書素人引流的方式宣傳團購心智，這使其在直面美團攜程時缺少一錘定音的競爭力。

“全員萬能化”正在成為阿里電商平台的一大趨勢。繼淘寶之後，閒魚向“神奇”定位做出探索，但繼續與阿里系產品爭奪定位意義不大，閒魚需要向外擴張，替阿里打過去沒打下來的市場，而不是搶先一步，“截胡”年輕人的所有消費需求。