國產手機進入淘汰賽：OPPO還能火多久？_風聞

新眸原創·作者 | 道平

隨着國產手機進入淘汰賽，OPPO的動向一直是業界關注的焦點。

除了按例參加每年上半年新機“排位爭奪賽”，旗下Reno14系列將於近期發佈，一則有關“Find X8系列被百人投訴新老機型區別對待，忽視舊款旗艦機型用户權益”在網上流傳開來，據相關媒體描述，“8月之前，OPPO Find X8 Ultra在影像方面僅是一台「半成品手機」”。

新機剛要上場迎敵，轉身又被消費者詬病，OPPO的處境並不太好過。

事實上，這還只是OPPO尷尬局面的一個縮影，更大的問題在於：作為主流廠商，OPPO在國內的基本盤有些失守。IDC數據顯示，OPPO的市場份額從2023年第一季度的國內第一，已經跌至2025年同期的第三，其中2024年全年則滑落至第四，年增長率為負6.4%，與年增長10.3%的vivo形成鮮明對比。

究其原因，華為的強勢迴歸是繞不開的客觀因素，但OPPO的困境更顯立體，背後有來自產品操盤和戰略選擇上的權衡。

談到這點，相信大多數人對曾在vivo負責產品線的宋紫薇印象深刻，但外界鮮為人知的是，在通信行業，影響一家手機廠商產品和市場走向的，並非只有產品經理，更為關鍵的角色是GTM。

所謂GTM，全稱是go to market ，通俗的理解就是對產品進入市場後的計劃、全生命週期進行管理，並對產供銷等商業化成功負責。每一部新手機從市場洞察、產品定義，到上市銷售、整合營銷、渠道零售，都和它息息相關，甚至能左右整個品牌的戰略。

如果從GMT的視角出發，不難發現OPPO已處於十字路口。

01

產品，三條腿走路

在智能手機增長的黃金年代，多產品線運營被認為搶佔國內細分市場的約定俗成，在這方面，華為推出榮耀、小米發力紅米就是典型的例子。反觀OPPO，在品牌產品線上選擇的是用“3條腿”走路。

具體來看，OPPO公司早期將旗下手機產品劃分為了OPPO、 One Plus和realme三大類別。單以子品牌數量看，OPPO公司是國內主流手機廠商中產品線最多的玩家，對比小米、vivo 均為2個（不含國外），而華為和榮耀則早已各自獨立發展。

然而隨着近年來手機市場愈發飽和，仍堅持該路線的OPPO沒能嚐到它帶來的1＋1＋1＞3的甜頭，而子品牌間的左右博弈，讓原本的戰略逐漸失焦，最典型的例子就是realme。坦白來講，realme主打的是中低端市場，但在GTM產品定義上，同胞兄弟間並沒有實現有效差異化，比如Redmi的K系列和Turbo系列，以及一加的ACE系列以及ACE V系列，在配置、價位段沒有根本性區別。

realme的市場表現也驗證了這番道理，以2022年第三季度為例，realme在國內市場的份額只有2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%，即使按照激活算，去年（2024年）Q1時realme的市場份額也降到了1.2%。

至於一加，總裁李傑曾在去年喊出要超越小米，按照業內專業人士推算，其份額極有可能維持在2023年的2%左右，在業內通訊行業人士看來，“能集中精力打造出一款爆品已經相當不易，但如果要同時經營3大產品線，背後的研發投入、銷售策略極有可能被分散和同質化。”

所以將品牌線重新梳理，重新定義各子產品線的關係，幾乎是所有大企業的慣用做法，以新能源汽車行業為例，吉利於近期將極氪併入集團旗下，被外界視為是對極氪歷經虧損後的重新整合，同樣蔚來也於近期宣佈將旗下幾大品牌整合，以適應市場競爭。

換句話説，OPPO後續將如何梳理、平衡各大子品牌間的關係，是擺在明面上的第一個難題。

回到公司層面，OPPO手機被劃分為Find（主打高端）、Reno系列（主打中端）和A系列（覆蓋低端）三個不同的產品定位。

中低端方面，中國智能手機市場大約有10億用户，其中有一半都是中端價位用户，OPPO的現狀是，面對Redmi、iQOO、榮耀等品牌攻勢，Reno曾經引以為傲的“輕薄設計”優勢，逐漸成為業內通用標配。

即便不與華為比較，單以榮耀為例，該品牌曾將“防摔”賣點做到了極致，X50系更是累計突破1500萬銷量，在同檔位安卓手機中排名第一，一度是當年的機王；今年4月榮耀又推出業內首款8000毫安大電池，同樣是市場的新“賣點”。

客觀地講，OPPO也曾憑藉VOOC閃充技術獨樹一幟，甚至OPPO手機市場份額是要領先於榮耀，但在打造中低端差異化功能方面，OPPO尚有進步的餘地，至少消費者頻頻熱議的通信能力、電池續航等賣點上。

“機海戰術”曾被視為有效的飽和市場打法，不過隨着華為攜手nova系列和暢享系列迴歸，把競爭推向了新高度。加上不少廠商正試圖將旗艦技術下放，把原先在高端機上的算法、抗摔、屏幕等技術下沉到1-4k檔位裏，OPPO要想從一眾產品中脱穎而出，並非易事。

同樣，在更為重要的高端機領域，OPPO雖未放棄，路卻走得艱辛。

自推出OPPO Find系列以來，OPPO在高端化一直“創業”前行，Find X7和X8系列的前期大賣是不爭的事實，但要想在高端市場立足，少不了兩大關鍵要素：核心原創技術及其背後帶來的消費者的品牌心智認知。

華為的成功佐證了這一點。過去，蘋果曾一度被視為國產手機不可挑戰的高端鴻溝，Mate7系列用國產實力開啓了華為高端一路狂飆的篇章，接下來幾年，鴻蒙生態、麒麟芯片、全球衞星通信、崑崙玻璃……有着明顯差異化的技術蜂擁而至。

根據Counterpoint Research數據，2024年，蘋果、華為和小米拿下了中國高端機份額前三名。就目前來看，如果説中低端機是OPPO的基本盤，高端化又不得不做，如何突出重圍，這是OPPO要思考的第二個問題。

02

渠道，兩大難題

考慮到中國智能手機有近60%份額髮生在線下，以及需要依靠渠道零售商增強消費者粘性，按照慣例，每家廠商都會耗費大量精力進行線下資源投入和佈局。

與華為、榮耀等在各省設置終端代表處的模式不同，OPPO並不直接管理渠道經銷客户，而是藉助不同地方的平台代理商來操作，比如大信集團，這樣做的好處是，可以幫助OPPO在市場上快速完成鋪貨和業務下沉，不過隨着時代變遷，曾經的渠道優勢恰恰成了如今OPPO的短板。

“華為與OV、榮耀等廠商的渠道零售商高度重複，在華為尚未迴歸時，頭部銷商的出貨量大家還可以分一杯羹，如今一些核心客户已經倒戈，這一點從出貨量變化就能體現。”一位手機行業人士告訴《新眸》。

以浙江省的某些地區為例，即使OPPO的任務量與夫妻店、促銷社保、返利等利益進行捆綁，每月設置有十幾台到幾十台不等的目標，但在多品牌競爭、人流量不足情況下，小門店每月能賣出的手機台數往往是有上限的，其中不乏有門店存在躺平心態。甚至部分品牌銷售團隊為了完成業績，偶有聯動客户向通訊市場大面積拋貨的情況。

高端品牌體驗感的欠缺，是OPPO零售能力另一個短板。

儘管去年OPPO聲稱新開至少2000家體驗店，但相比華為這類玩家，早在過去幾年就加碼了直營店、授權體驗店建設。我們仍以浙江省為例，翻開地圖可以清晰對比出一個數據，華為授權體驗店（專賣店）可以達到三、四百家，反觀OPPO品牌專賣店，在規模上略顯不足。

按照OPPO中國區總裁劉波的説法，OPPO正在通過這場變革，將線下渠道轉變為“以用户為中心”。但相比友商還是在速度上稍遜一籌，更進一步講，一旦好位置被其它廠商搶佔，後續品牌要想再進入，優勢將被大打折扣，這一點，從地圖上隨機展示出的體驗店形象頁面即可看出。

03

戰略，一個雄心

無論是產品打造還是零售建設，歸根到底是OPPO的戰略問題。

這考驗着掌舵人陳明永的定力。相比其他廠商，OPPO的企業文化更多的是一顆平常心，陳明永過去曾多次強調了這點。但問題是，消費者換機週期拉長、頭部友商來勢洶洶、固守的市場份額下滑、高端產品突圍不易、中低端價格內卷………在這種背景下，一場持久戰無疑是OPPO即將面對的。

《論持久戰》中有一個明確的觀點，打勝仗必須經過“戰略防禦、戰略相持和戰略反攻”三個階段，以及“最後勝利”這一必然規律。顯然，OPPO在中國市場所處的狀態，恰好在戰略相持到戰略反攻階段。

在這個階段中，OPPO有很多種選擇，能否舉起自研大旗是繞不開的話題。

草蛇灰線，過去幾年OPPO曾放棄過試圖嘗試的自主芯片，也暫緩過杭州全球研發總部項目的進度。在AI手機這個新風口下，OPPO除了要在既定旗艦技術上突圍、加碼零售能力方面，更關鍵的，要思考在AI時代如何率先領跑？

以Find X8系列為例，它背後的AI一鍵閃記功能，可自動抓取屏幕內容（如攻略、文章），存入「小布記憶」，這是OPPO在AI領域正向探索。不過往深處分析，目前AI手機大多是在端側部署大模型並嵌入智能體，且每個廠商都在發力，至於如何平衡算力－模型－芯片－場景，以及能否為用户帶來類似iPhone4那般驚豔的現象級產品，依舊是難題。

在業內人士看來，脱胎於步步高、師從段永平的陳明永，把“本分”刻在OPPO骨子裏，但當手機市場陷入飽和競爭，供應鏈效率幾近極致的背景下，如何走好下一步棋，是陳明永亟需思考的難題。

有意思的是，當雷軍道出“國產手機正進入最後淘汰賽，長期來看都活下去是不可能”的市場焦灼戰況下，OPPO中國區總裁劉波近期卻因參加高管學習計劃而卸任，劉波本人表示，“公司安排了學習計劃，不能算休息，學習會更燒腦”。

歷經深造後，OPPO能否重新出發，市場將會給出答案。