於東來的背後，站着一個崛起的“土味河南”_風聞

文 | 山核桃

這年頭，要説網紅企業家，除了小米雷軍，就是胖東來的老闆於東來了。

就在幾天前，於東來一紙訴狀，把某博主和自己送到了熱搜榜——實際上，這兩年於東來無論説什麼，都會成為網絡話題，並且得到網友的一致擁護。

難怪也有人説，上一個這麼被“神化”的河南人，可能要數岳飛“嶽將軍”了。

而剛剛過去的這個五一，地域流量大戰的最終贏家，也是屬於河南。

5天假期，河南全省接待遊客6450.3萬人次，旅遊收入達371.1億元，僅從接待遊客量來看是廣東的1.4倍，四川的1.5倍，位列全國第一。

事實上，河南，不止火在這個五一。

過去一年裏，這個中原大省的存在感都十分強。從被網友們戲稱為「土味大省」到胖東來、蜜雪冰城等商業頂流接連出圈，再到開封王婆引發的旅遊熱、比亞迪落户鄭州帶動的新產業熱……

河南，變了——成了區域觀察者的一致共識。

但看似拿了爽文劇本，河南的產業變革並非是一場偶然的逆襲，而是步步為營的艱難轉型。

河南是如何崛起的？關鍵密碼是什麼？

上個月，我們奔赴鄭州、許昌等地實地調研，發現了這個中原大省的轉型密碼。

1、從富士康到“新三象”

如果要在半天之內瞭解河南，年輕的旅行特種兵們會選擇兩個地點——鄭州和許昌。

從鄭州東站下來，步行大約五分鐘，隔着馬路就能看見這個被各地網友稱為新頂流的打卡點——蜜雪全球總部旗艦店。

4月底的一個工作日中午，我來到這裏，人流依然不減。

一位當地研學團負責人告訴我，蜜雪已成為河南繼胖東來之後的第二個目的地了，他們開發的蜜雪研學課程幾期下來的銷售都十分火爆。

一個普通工作日蜜雪總部人流 作者拍攝在這裏，你能看見一個很不一樣的「雪王」。

分區設計的偌大體驗店，擠滿了打卡和排隊的人羣，門口坐着小憩的遊客和穿着「越努力越幸運」黑色文化衫的蜜雪員工，形成了一種奇妙的對照。

參觀完雪王總部後，從鄭州東站，坐上直達高鐵，只要不到半小時，就能來到河南的另一個商業座標——許昌胖東來。

在這裏，許昌政府貼心地設置了胖東來專線，甚至在公交車的線路圖，也特別用綠色圈出胖東來。

許昌公交站台標註出胖東來所在地 作者拍攝蜜雪冰城和胖東來只是河南出圈企業的一角。

如果你關注這些年的明星消費企業，衞龍、鍋圈食匯、巴奴火鍋，他們的創始人都是土生土長的河南人。

財經作家秦朔曾把胖東來、蜜雪冰城、泡泡瑪特稱為“河南三頭象”，“象”源自古老的中原文明，河南的簡稱“豫”字形意為“我牽着一頭象”。

秦朔説這三家企業帶給他的啓示是，“消費做好了，真的是一門好生意。”

但如果將時間撥回幾十年前，河南產業標籤還並非是消費，而是外貿。

提到河南的外貿，就不得不提到富士康。

2010年，富士康計劃從深圳搬遷至內地，但這家代工巨頭起初對河南並不感興趣，因為選擇太多了。

彼時，包括河北、天津、山東等諸多內地省份，都加入這場“爭奪富士康”的產業競爭，頂着傳統農業大省標籤的河南，並不佔優勢。

在外界看來，富士康最終落户河南是一場沒想到的偶然，但實際上河南人自己知道，他們拼盡了全力——從“省長工程”、税收政策再到土地供應資源，鄭州為了富士康自上而下一路開綠燈，甚至早在2007年，鄭州政府就成立了一個級別很高的領導小組，三年來一直與富士康頻繁接觸。

2010年，富士康和郭台銘終於前往鄭州考察。

據當時前往深圳參與談判的官員回憶：“當時，富士康的事情就是唯一的工作，我們就住在龍華。”為了給富士康準備廠房，鄭州用16天干完了32天的活，24小時連軸轉。

落户河南的富士康也很給力——河南在2012年一舉成為中部外貿第一省，全球每七部手機，就有一部產自鄭州。

據河南省政府2023年1月發佈的消息，富士康進出口額約佔河南進出口總額60%，佔鄭州市進出口總額80%，在濟源、鶴壁、周口等地富士康又建立了科技園區，累計培養了熟練的產業工人超350萬人，帶動200餘家產業鏈上下游企業入駐鄭州航空港區，鄭州也被送了個“蘋果城”的稱號。

富士康一舉拉動了鄭州產業結構的轉型，電子信息產業成為鄭州的“1號產業”，2011年至2021年，鄭州電子信息產業規模實現了“10年25倍”的跨越。

但代工畢竟是代工，賺得是組裝廠的辛苦錢，河南也逐漸意識到“富士康依賴症”的危機，開始有意識地引入包括比亞迪在內的新企業，着力培育和強化新產業鏈集羣。

於是，這些年在河南政府的統計月報和年報裏，除了電子信息外，新能源汽車、生物醫藥、工業機器人等新興產業逐漸成為被提及的高頻詞。

新興產業崛起的另一面，河南經濟的破局其實一直有一條暗線——新商業和新消費。

除了近年來崛起的“新消費象羣”外，一組數據可以印證消費之於河南的關鍵意義——

• 2024年，河南接待遊客量首次突破10億人次、旅遊綜合收入首次突破1萬億元；

• 河南第三產業成為主力，產業增加值持續增長，2024年佔GDP比重超五成；

• 2024年，河南社會消費品零售總額達2.76萬億元，增長6.1%，居民人均可支配收入增長5.4%，增速高於全國平均水平；

• 2024年，有14個商業地產項目落地河南，有269家品牌首店選擇落地鄭州，創近五年首店新紀錄。

一個問題也浮出水面：為什麼“消費”成為了河南的關鍵詞？

2、“消費”為什麼是河南的關鍵詞？

將這一問題拋給當地人，“河南掙錢，河南花”是多數人的答案。

但如果翻開河南政府工作報告，河南已連續兩年對“全國統一大市場建設”作出專門部署，期望從地理樞紐轉型為旅遊樞紐、消費樞紐等現代服務業發展。

今年河南政府工作報告還特別提到：

“需求不足特別是消費不足是影響經濟增長的主要矛盾”。

不久前，河南省委書記劉寧還輕車簡從逛起了夜市，省會鄭州則在今年3月立下了“打造國際消費中心城市”的flag。

以消費拉動區域經濟破局，是很多省份擺在枱面上的明牌，但河南在明牌之外，一直在偷偷下“暗棋”。

我在鄭州和許昌調研發現，在商業生態上，河南本身就有着產業稟賦，消費生態一直很活躍。

河南既是人口大省，也是地理樞紐中心。在胖東來出圈前，在很多河南人印象中，最好逛的商場是鄭州的亞細亞。

在20世紀90年代初，一句“中原之行哪裏去？鄭州亞細亞！”的廣告語讓二七廣場的亞細亞紅極一時。

在那個“買貨看櫃員臉色”的年代裏，亞細亞就已參考國外商城的營銷模式，不僅在全國首推缺貨登記服務、售後配送服務和兒童託管服務，還創立了自己的儀仗隊，為顧客提供表演。

人們對亞細亞商場的追捧也不亞於今天的胖東來，率先實踐了“顧客至上”服務理念的亞細亞，也被零售同行奉為“經營之神”。

儘管如今時代輪迴，“前浪”亞細亞逐漸被“後浪”取代，但變的是形態，不變的是河南生生不息的商業活力。

一個有意思的現象是，我在走訪鄭州商圈和街區時發現，這裏的“二次元濃度”很高。

迎面而來的Coser和穀子店，擠滿了年輕人。

一位當地二次元愛好者告訴我，日常他們會逛老牌商城鄭州大上海城，近年來鄭州類似漫展、動漫節的活動也非常多。

鄭州某街區一角 作者拍攝天眼查數據也顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的穀子經濟相關企業超669萬家。從區域分佈來看，河南位列第五，僅次於浙江和廣東。

我瞭解到，河南的動漫產業發展也十分早，早在2010年前後，河南動漫企業一度達到87家，動漫產能位列全國第一方陣，很多80、90後熟悉的動漫形象“小櫻桃”“二兔”都源自河南人之手。

我想起曾在鄭州上學和創業的泡泡瑪特創始人王寧的一句話。他説，消費無非就是兩件事——滿足感和存在感。

套用這個邏輯，農業大省和人口大省的優勢實現了河南人基本的物質滿足，吃得好的他們看重“一分錢、一分貨”，不買貴的，只買對的。

在此基礎上，豐饒的商業活力也讓河南人進一步尋求“與眾不同”的存在感，王寧早年在鄭州開過名為“格子街”的線下店，專賣潮流小商品，積累下創立泡泡瑪特的第一桶金，或許也是河南消費給予的底氣。

嘉御資本創始合夥人衞哲的一句斷言，也印證了河南這種“接地氣”的獨特消費生態。

他説：“做國民品牌，得中原得天下，如果你能服務好‘山河四省’的消費者，你就一定能夠服務好中國其他或者絕大部分地區的消費者。”

一方水土養一方人，河南獨特的商業氣質也影響了一類羣體——豫商。

在中國商幫歷史上，比起浙商的靈活、蘇商的務實，豫商的存在感可能並不強，但如果要給這羣人畫一個畫像，豫商特點是有點土、有點慢，但不守舊、敢冒險，不怕失敗，專注長期主義，帶有很明顯的“中原特質”。

著名作家李佩甫曾把河南人的性格底色總結為十二個字，十分精闢——“敗中求生、小中求活、生生不息”。

早在上世紀八九十年代，背靠農業優勢，雙匯、三全、好想你、白象等豫商相繼崛起，從一根火腿腸、一包方便麪、一粒湯圓、一顆紅棗做起，把小品類做成全產業鏈生意。

河南出過很多的“大王”——無論是“湯圓大王”陳澤民，“豬肉大王”萬隆還是“紅棗大王”石聚彬，這些“大王”的創業故事無一例外的類似：

草根出身，不安於現狀，敏鋭把握機會，瞄準一個不那麼性感的品類，然後走南闖北，用數十年時間把生意做大。

如今新消費領域崛起的新一代“豫商”也延續了這種務實和野心。

承包熱點的胖東來創始人於東來本質上做的是超市生意，但於東來用所謂的品質供應鏈、“愛和自由”的企業哲學，掀起胖改風，給中國零售帶來了新故事。

蜜雪冰城創始人張紅超早年邊讀書邊打工，蜜雪冰城的前身是一個名叫 “寒流刨冰” 的鋪子，後因賣火了一支冰淇淋，張紅超、張紅甫兄弟開始將連鎖加盟這門苦生意做大，現在蜜雪冰城成了一個在全球擁有萬店的奶茶帝國，同樣也是一個擁有極致供應鏈的“農業公司”。

即便是如今被投資人視為性感生意的“潮玩”，起初也被不少人嘲笑“看不懂”，甚至至今也備受“天花板太低”的質疑。

但毋庸置疑的是，泡泡瑪特以獨創的盲盒打開了潮玩的商業化空間，王寧後來自己總結泡泡瑪特對行業的價值——一是讓潮玩實現了工業化，二是用渠道讓潮玩的價值不僅限於玩具，而是藝術，三是讓它從小眾走向大眾。

歸根到底，消費領域創業是一門耐心生意，它尊重時間，消費的韌性也只有被放在更長的週期裏才能看見，鍾愛消費股投資的巴菲特也説過：“耐心，是面對模糊的武器。”

社交媒體上，河南本地人形容地更為貼切，河南的商業其實是經歷了農業文明的拷打，學會對利潤保持克制的同時，沒有固步自封，而是睜眼看世界，因此對商業趨勢反而有超前的敏感。

我想，不追消費風口，而是耐心創造消費風口，不謀一夜暴富，而是相信時間，慢慢變富，這或許是河南消費活力的底層邏輯。

3、「幸福感」的藝術

當然，河南並非沒有挑戰。

從GDP總量來看，保持多年的第五經濟大省去年再次被四川取代；在外貿產業側，“中部第一位”的優勢面臨安徽的追趕；這些年大力扶持的文旅，湖南、江西皆是眼前看得見的勁敵。

區域經濟的轉型發展並非一蹴而就，這是一門從企業、產業到區域的經濟課題，但河南的獨特性在於，它的發展是為了人本身，是一門關於「幸福感」的藝術。

在蜜雪冰城總部，穿着“越努力、越幸運”黑色工裝的員工依舊信奉努力造夢的樸素價值觀。

在許昌，帶我去胖東來時代廣場店的本地出租車司機告訴我，在胖東來工作薪資很高，在那裏工作也是一件“很有面兒”的事，保潔阿姨每月到手工資也有7000多。一路上，他向我興奮地展示胖東來各類爆品和新項目規劃，他説現在在許昌，除了曹操，大家知道的就是胖東來。

許昌胖東來一角 作者拍攝即便在崇尚“效率主義”的數字化時代裏，河南企業也沒有為了數字化而數字化，為了工具而忽視人的價值，而是用數字化釋放人的潛力。

在河南，你會發現，無論像蜜雪冰城、胖東來、巴奴火鍋這樣的新消費勢力，還是如雙匯、鄭煤機集團等這樣的老牌企業，像AI、低代碼、協同辦公、OKR、數據分析等這樣的“大廠黑話”，已滲透諸多河南企業一線的業務裏，飛書首席商業官林嬋也曾披露過一組數據，河南是飛書增速最快的區域之一，5年時間取得了數十倍客户量級的增長。

推動這些河南企業加速數字化的原點是人。

我瞭解到，在落地數字化過程中，它們會和像飛書這樣的“大廠派”一起，在一線找到深入使用數字化工具的“效率先鋒”。

比如在胖東來，來自中央廚房的效率先鋒會用飛書做中央廚房分析，來自賣場的效率先鋒會搭建貨品保質期排查系統。

胖東來還直接用飛書的多維表格把每天的業績直接向公眾展示，實現零售的“透明化”，這也印證了於東來自己説的“胖東來沒有秘密”。

巴奴集團數字化建設中心負責人殷建國也提到，門店是餐飲企業的基本單元，他認為，開好一家店的核心在於管人、管貨和管出品。

而在巴奴眼中，最重要的就是人的管理。他説：“只有一羣好的人，我們才能做出一家好的店。”基於人本身，巴奴用飛書的低代碼平台開發了門店人才訓練系統，所有的夥伴都可以通過這一平台提升技能水平。

無論是胖東來所處的超市零售，亦或是巴奴火鍋所處的餐飲行業，是依賴人的生意，也是一門為人們提供幸福感的生意。

我想起被稱為“日本消費研究第一人”三浦展的一個觀察，他認為，從2021年到2043年日本和中國將進入“第五消費時代”，這一消費時代的特徵是，人們提倡共享、簡約，以及能帶來可持續幸福的消費。

某種程度上，河南比這位學者提前參透了“可持續幸福消費”的終極意義，也為當下中國大力提振消費，提供了一個參照。

一切的消費最終是為了幸福，幸福感決定了經濟信心，從邊緣走向中心的河南人或許正是領悟了這一奧秘，才得以在漫長艱難的歲月裏保持持續進化、生生不息的樂觀主義。

參考資料：

1、南方週末：河南如何搶到富士康

2、李翔：《因為獨特》