“水中貴族”跌落神壇？百歲山如何破解雙重擠壓困局_風聞

原標題： “水中貴族”跌落神壇？百歲山如何破解雙重擠壓困局

在瓶裝水這片暗流湧動的江湖中，曾經有一位自帶光環的"貴族"——百歲山，憑藉"水中貴族"的霸氣宣言，搭配充滿歐洲城堡風情的廣告，一夜之間火遍大江南北，成功躋身高端水市場的頂流圈層。然而時過境遷，這位昔日風光無限的"貴族"，如今卻陷入了前所未有的發展困局，這背後究竟藏着怎樣驚心動魄的商戰故事？

前狼後虎：慘烈的市場絞殺戰

如今的瓶裝水市場，堪稱商業修羅場。農夫山泉穩坐頭把交椅，以26.5%的市佔率牢牢掌控局面；華潤怡寶緊隨其後，21.3%的市場份額也不容小覷，這兩大巨頭聯手就佔據了半壁江山。再加上康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露等品牌的激烈角逐，六大品牌合計80.5%的市場佔有率，將整個行業瓜分殆盡。

身處第二梯隊的百歲山，處境尤為尷尬。前方的農夫山泉猶如猛虎下山，憑藉超強的品牌號召力、鋪天蓋地的銷售網絡，以及琳琅滿目的產品線，不僅在中低端市場固若金湯，還不斷向高端領域發起衝鋒。其推出的高端玻璃瓶裝礦泉水，憑藉優質水源和精緻包裝，在高端水市場賺得盆滿缽滿。後方的怡寶背靠華潤集團這棵參天大樹，一邊打磨產品品質，一邊瘋狂擴張渠道。在很多超市貨架上，怡寶和百歲山直接"貼身肉搏"，促銷活動更是針尖對麥芒，百歲山被夾在中間，壓力山大。

更要命的是，市場上突然殺出一羣"黑馬"。元氣森林就是其中的典型代表，這個在氣泡水領域混得風生水起的新鋭品牌，一進入瓶裝水市場就精準拿捏住年輕人的喜好，推出的礦泉水產品迅速走紅。這些新興品牌就像靈活的小豹子，在產品創新、包裝設計和營銷手段上大膽突破，藉助社交媒體、網紅帶貨等新潮玩法，快速提升品牌知名度，搶走了不少市場份額。百歲山想要開拓新客户，變得比登天還難。

定位迷局：“貴族"的尷尬困境

百歲山一直以"水中貴族"自居，深耕中高端市場。這本是它的差異化競爭策略，卻逐漸變成了束縛發展的枷鎖。作為"貴族”，價格自然不菲，一瓶百歲山動輒3元左右，而市場上最暢銷的，卻是1-2元的平價水。在經濟下行、大家都在精打細算的當下，“瓶裝水重回1元時代"的話題熱度居高不下，眾多品牌紛紛降價促銷，百歲山卻因為高端定位，在價格戰中毫無還手之力。

更糟糕的是，百歲山的品牌定位越來越讓人摸不着頭腦。它的廣告總是熱衷於展現歐洲城堡、貴族生活等元素，營造出一種奢華氛圍，卻很少真正説清楚產品的核心優勢——自家水源地到底好在哪裏？水質有哪些獨特之處？很多消費者只知道它是高端水，卻不清楚它和其他品牌相比，到底好在哪裏。在大家越來越看重產品內在價值的今天，這種模糊的定位顯然留不住老客户，也吸引不了新客户。

創新乏力：產品與營銷的雙重短板

在產品創新方面，百歲山明顯跟不上時代的步伐。它的產品線過於單一，幾乎全靠天然礦泉水撐場面，和農夫山泉豐富多樣的茶飲料、果汁飲料、功能飲料相比，簡直是天壤之別。現在消費者的需求越來越多元化，不同場景下對飲品的需求也大不相同。比如運動後，大家更想喝含有電解質的功能飲料，可百歲山拿不出這類產品，只能眼睜睜看着這部分市場被競爭對手搶走。而且，過於依賴礦泉水市場，一旦行業出現波動，百歲山的業績就會受到嚴重衝擊。再看看包裝設計，多年來一成不變，擺在貨架上，很難從一眾設計新穎的產品中脱穎而出。

營銷方面，曾經風光無限的"水中貴族"廣告，如今也逐漸失去魔力。消費者看久了，難免產生審美疲勞，廣告效果大打折扣。隨着媒體環境的鉅變，傳統電視廣告的影響力大不如前，可百歲山依然習慣在傳統媒體上砸重金，在新媒體平台上卻毫無創新。打開抖音、小紅書，很少能看到百歲山和消費者互動的身影，這直接導致它在年輕人羣體中的存在感越來越低。而且，百歲山的營銷活動缺乏連貫性和系統性，要麼搞搞階段性促銷，要麼贊助個賽事，賽事一結束，熱度就迅速消退。日常營銷中，也沒有建立起和消費者長期互動的機制，各地的營銷活動各自為戰，無法形成強大的品牌傳播合力。

破局之道：“貴族"的逆襲新徵程

不過，百歲山也並非毫無勝算。它深入人心的高端形象，以及無可替代的優質水源，都是其翻身的資本。只要找準方向，對症下藥，依然有機會上演逆襲好戲。

首先，要以消費者需求為導向，大力拓展產品線。開發富氫水、含硒水等功能性產品，滿足大家對健康養生的追求；推出不同口味、不同包裝的礦泉水，適應各種消費場景。同時，在包裝設計上大膽創新，讓產品在貨架上一眼就能抓住消費者的眼球。

其次，要積極擁抱新媒體浪潮。利用短視頻、直播等新興平台，把自家水源地的故事講得生動有趣，和消費者建立起情感共鳴。制定一套系統的營銷方案，讓品牌熱度持續在線，在不同地區、不同渠道保持統一的品牌形象和傳播聲音。

相信只要百歲山痛定思痛，充分發揮自身優勢，一定能突破重重困境，重新在高端瓶裝水市場站穩腳跟，續寫"水中貴族"的傳奇篇章！（出品丨經濟格局）