Costco為什麼在中國開店難？_風聞

以下內容來自久謙中台行業研究工具

前言

Costco在全球擁有近900家門店，但在中國的擴張速度相對緩慢，進入中國市場近6年，僅開出7家門店，遠不及山姆會員店（截至2024年已超51家門店）。

此外，其會員續卡率僅為60%，低於全球平均水平90%。本篇將從中國消費者習慣、本土競爭、供應鏈、政策法規等維度分析Costco為什麼在中國開店難。

中國消費者對會員制接受度低

中國消費者對付費會員制的接受度普遍較低，尚未形成為購物資格預先支付年費的消費習慣，對會員權益的認知和忠誠度有限。

Costco在中國區的會員續卡率僅60%，遠低於其全球90%的平均水平。許多消費者辦理會員卡後因權益感知不足，或“嚐鮮”心理消退而退卡，使門店難以形成穩定的客户羣體。

再加上中國家庭結構以小家庭為主，平均户均人口2.6人左右，這與Costco主打的大包裝量販商品存在天然矛盾。

大包裝商品雖有價格優勢但難以在保質期內消耗完畢，有用户反映買回家的保鮮膜多年未用完，或雞胸肉包裝過大導致囤積。

小紅書某博主：“覺得現在逛Costco已經不是首選了，Citymarket裏面的東西跟Costco差不多，最主要是Costco分量太大，吃不完還浪費，不如買少量還新鮮。”

此外，中國消費者偏好高頻次、小額購物，這一習慣源於便利店、電商及社區團購等多元零售渠道的發展，以及對新鮮、多樣化商品需求高。更願意選擇便利超市或線上平台進行日常採購，而非定期前往遠郊倉儲店進行大宗購物。

本土零售市場存在高進入壁壘

中國零售市場競爭異常激烈，本土及國際品牌，以及電商平台深耕多年，形成高進入壁壘。

山姆會員店憑藉近三十年的先發優勢，在全國佈局50餘家門店，並通過70%以上商品本地採購、自有品牌創新及線上線下融合服務，贏得了大量忠實會員。

盒馬則依託阿里巴巴生態系統，實現數字化運營和即時配送服務，完美貼閤中國消費者對便捷、高頻次購物的需求。

再加上電商平台如淘寶、京東、拼多多，憑藉價格優勢和廣泛覆蓋也吸引了大量穩定用户。

相比之下，Costco在供應鏈本地化、商品多樣性、自有品牌開發、會員服務、數字化能力和門店佈局等方面均存在明顯短板。

本土供應鏈缺乏，物流成本高

Costco在中國核心品類如生鮮和大包裝食品高度依賴進口，導致採購成本居高不下。

其進口牛肉、堅果等商品需承擔15%以上的關税及高昂運輸費用，終端售價往往比山姆會員店同類商品高出10-20%。

同時，高度依賴跨境物流和進口渠道，使得供貨週期長且易受國際政策等外部因素影響，經常出現雞蛋、牛奶等日常必需品缺貨現象，而山姆會員店通過本地直採則能保障持續供應。

再加上Costco與本地供應商合作比例較低，例如，其售賣的20款堅果和保健品中僅有一款由中國企業供應，使得商品結構難以及時調整以適應本土多樣化需求。

自有品牌認知度低，無爆款商品

Costco的自有品牌Kirkland本土化商品開發進展緩慢，產品線難以覆蓋中國消費者多樣化、地域化的需求，無法打造能引發市場熱潮的本地爆款商品。

相比之下，山姆通過瑞士捲、烤雞、麻薯等本地爆款商品帶動高頻復購，有效增強了用户粘性。

自有品牌毛利率通常高於第三方品牌10%以上，高比例自有品牌能有效提升整體利潤結構並增強價格策略靈活性。

Costco的自有品牌銷售佔比僅為10%-15%，遠低於山姆會員店30%的水平。這意味着Costco差異化、高毛利商品數量有限，難以通過獨家產品形成價格優勢和供應鏈議價能力。

線上線下融合不足，影響購物體驗

隨着電商平台高度發達，中國消費者越來越習慣於線上購物和即時配送服務。而Costco直到2024年才正式推出線上平台，錯過了中國電商和即時零售用户快速增長的關鍵窗口期。

山姆2017年即大力佈局線上，線上銷售佔比已超40%-50%，而Costco僅為4.7%-5%。

這導致Costco未能在中國消費者數字化購物習慣形成的關鍵階段及時介入，導致大量潛在用户被山姆、盒馬等平台提前鎖定。

此外，Costco目前僅覆蓋部分城市且配送範圍有限（如8公里內），起送金額高且配送費較貴。使其無法有效滿足年輕消費羣體對便捷購物體驗的需求，也限制了用户覆蓋面。

相比之下，山姆等競爭對手已實現前置倉佈局和全渠道服務，有效提升了用户滿意度和復購率。

小紅書某博主：“老實講Costco和Sam，我一定更愛Costco，本土化沒那麼嚴重，總能找到一些國外好物，然後牛肉也是更勝一籌。但是距家太遠，終究敵不過山姆的本地化部署，24年幾乎都在用山姆送貨上門，真的懂國情。”

土地資源稀缺，審批流程嚴格

中國對外資零售企業設有嚴格的審批流程，包括商務主管部門的市場準入審核、規劃局的用地與建設許可、環保局的環境影響評估、消防部門的安全驗收等，環節繁瑣且週期長。

另外，在中國一線城市如北京、上海等地，土地資源極為稀缺且價格高昂，這成為外資零售企業開設門店時面臨的又一重大障礙。

在經營範圍和商品結構方面，還需根據地方政府要求進行多次方案調整，以符合進口商品監管和市場準入標準。

Costco上海首家門店自2017年啓動選址至2019年正式開業，歷時近三年，期間經歷了多輪政府部門審批。由於上海核心區域土地資源緊張且價格高昂，Costco只能選擇郊區地塊，且需通過公開招拍掛程序獲得土地使用權，從拿地到獲得建設許可又耗時一年以上。

除開Costco的上海首店，其南京、深圳等城市同樣存在類似情況，如南京門店因規劃調整和土地競拍激烈導致項目推進緩慢，因政策限制顯著推遲了項目啓動時間。

選址不便，門店運營成本高昂

Costco堅持重資產自建門店，每家門店面積通常超過4萬平方米，並配備上千個停車位。這種模式雖有助於長期控制租金成本，但前期投入巨大，動輒接近10億人民幣。

此外，Costco的門店大多位於遠離市中心的遠郊區域，帶來交通嚴重不便的問題，限制了無車族及高頻消費羣體的覆蓋範圍。

再加上大型門店運營還涉及高人力成本、能源消耗及維護費用，使得Costco單店回本週期長達7-8年，遠高於行業平均水平。