飯圈這點好東西，都讓東哥學去了_風聞

　　作者|李春暉

　　“清朗”之後飯圈不復往日榮光，但飯圈絕學卻並非後繼無人。值此內娛黑紅俱滅之際，企業家們挺身而出，決定成為偶像。

　　僅在最近一週，因小米汽車事故暫別社交媒體“長達”一個多月的雷軍，又在微博曬出了健身日常；被網紅“柴懟懟”氣到退網的於東來，在三天後解除了抖音賬號的私密狀態；不在北京送外賣的劉強東，原來是去東京送外賣了。只見他身穿豬豬俠和二維碼瀟灑現身六本木街頭，不出意外又誕生了一批新的偶遇物料。

　　一個屬於企業家的粉絲時代，正冉冉升起。

　　這很難不讓人想起上一個明星企業家時代。不論生意大小，僅就其大眾知名度，這其中有為大切諾基代言的王石，為大眾講述成功學的馬雲，為自己代言的陳歐，乃至為夢想窒息的賈躍亭。

　　但在2015年後，企業家圈其實沉默了相當長一段時間。大老闆們忽然發現自己動輒得咎，不是“企業家”而是“資本家”了，他們不再熱衷主動發言、也越來越少接受媒體採訪。與此同時，娛樂圈的流量時代滾滾而來。這種此消彼長，也真令人玩味。

　　而隨着劉強東和雷軍誰更會營銷、東粉和米粉哪個更惹不起的對比討論越來越多，我們知道：十年之期已到，一個新的企業家頂流時代降臨了。

　　這回的明星企業家熱，與上個週期有着鮮明差異。別看人還是那些“老人”，打法和受眾心理全變了。上一次企業家是大眾明星，人們幻想成為他們。這一次企業家是飯圈偶像，粉絲盼望他們來“整頓內娛”——噢不，是整頓外賣、直播、汽車和衞生巾。

　　尤其是高舉高打進入外賣圈的劉強東，充分顯示出男頻爽文敍事對男性用户的致命吸引力。為不使一身本領因內娛無事而生疏，硬糖君試作分析：飯圈正統，其實在“送飯圈”。

　　數據男工

　　有媒體同行用數據女工來稱呼網絡上的東哥粉絲，但從賬號信息和表達方式看，這明顯是一批數據男工，是“東哥的兄弟”。

　　不出意外這應該是一羣平時動輒批評粉絲腦殘、流量趕客的純爺們，但既做了粉絲，大家也便共享飯圈特質，就像吳亦凡的粉絲和劉強東的粉絲都相信哥哥是被“仙人跳”了。硬糖君願稱其為飯圈三境界：自己信了，別人信了，世界信了。

　　自己信了，必須信得高屋建瓴、高山流水。咱普通消費者就是誰有券用誰，誰送得慢就棄用。**可一旦成為粉絲，****等一小時飯涼了又算什麼，**好賴都得支持，要為哥哥沖銷量。

　　這時就體現出做東哥粉絲的優勢，道德制高點一下就站上去了。我那是叫外賣嗎，我是在推動市場公平競爭，是一場捍衞勞工權益的超微型革命，是用行動支持真正為老百姓謀福利的人。這是外賣也吃了、自我價值感**、社會責任感****也飆升了。**

　　雖然大旗扯得漂亮，我們老飯圈人一眼就能明白，東哥粉絲之關懷商家、騎手，就跟我們內娛粉絲憂心國劇前途差不多。真正的騎手和商家也很少會成為誰的粉絲，畢竟這是自己的營生。

　　道德大旗之下，東粉其實是為東哥那完美的男頻爽文敍事陶醉了**——草根創業、當上董事長、迎娶白幼美、衣錦還鄉、現在甚至還要俠之大者為國為民了。**

　　看東哥粉絲最喜歡用的那句“沒有半點對金錢的渴望，全是對名垂青史的野心”，你就知道其想象裏偷偷添加了多少《三國》、《教父》、《慶餘年》。那麼其為東哥控評、拉橫幅、印海報、充京東飯卡，便很好理解了。

　　**雷軍營造了完美的女頻男主，劉強東則是男頻爽文聖體。**這年頭圈地自萌追點什麼也不要緊，而飯圈之所以招人煩，往往因為他們非得追着要別人也信。

　　換句話説，東粉已成新幫派。所謂的幫派文化，就是抱團一致對外。

　　飯圈有個黑話叫空瓶，諧音“控制評論”，這也是飯圈最為人詬病的部分，如今，普通用户、商家對京東外賣稍有微詞或哪怕只是建議，就難免被説“收了美團多少錢”“水軍又來洗地了”。

　　一些美團騎手的發聲更是東粉反黑控評的前線，“跪久了覺得站着的人都是錯的”“奴隸替地主説話”。這時候又不是勞工一家親了？合着人家自己不知道在哪上班划算，就鍵盤俠站得高、看得遠唄。

　　而即便咱甘做互聯網的沉默螺旋，也免不了被掃射。一種典型敍事是“東哥要是敗了”文學。“劉強東要是敗了，以後社會所有的苦果所有的委曲，所有的底層人都是活該”。

　　內娛粉絲頂多笑路人吃不了“細糠”，東哥粉絲直接説我活該吃苦。

　　幾句酸話咱也忍了，但粉絲還有第三重境界，就是全能自戀。世界也要圍繞他這個邏輯轉，讓他自己的幻想，成為自我實現的預言。

　　一時間，硬糖君在各類話題下都看到了相似話術的一句疑似水軍評論：

　　“京東是世界上最偉大的企業，劉強東是世界上最偉大的企業家之一。”點開主頁一看，美國的美女也來支持東哥了？看來東哥在美國的魅力還是在的。

　　可謂是“這樣的企業家不贏天理何在”。內娛粉絲會主動出擊給偶像爭取資源，東哥粉絲也無師自通。

　　一邊化身商家，“我是商家，京東外賣我都多加兩塊肉，從美團外賣里扣”；一邊換裝保安，“我是保安，京東可以騎車進，餓了麼美團走路進”。

　　清流降世

　　那麼，一支這樣的粉絲隊伍要怎樣煉成呢？粉絲愛説自己是始於顏值、陷於才華、忠於人品，劉強東的企業家IP打造其實也遵循一個三步走：始於道德高地，陷於草根敍事，燃於勇鬥對家。

　　幾乎所有偶像都是以“清流”形式登場，都要“整頓內娛”，**京東更是老整頓者了。**從電商一路打過來，東哥沒少打“道德戰”，常年站在道德高峯上，直到某次不小心失足。

　　進軍外賣，東哥一出手就放了“三把火”：要給騎手交五險一金、關心食品安全只做堂食店、0抽成讓商家賺到錢。而且以上每項幾乎都是親自官宣、主動參與、持續跟進。

　　但就像內娛的收官戰報，這種清流敍事也是一種限定詞極多的真實：

　　·只有少數全職騎手能獲得五險一金，130萬達達騎手嗷嗷待哺，大部分都是眾包；

　　·純外賣店甚至幽靈外賣同樣存在，甚至惹得官方監管直接下場批評；

　　·商家也發現零成本都是口號喊得震天響，補貼逐漸得商家掏一半，到手好像和其他兩家平台沒太大差別。

　　但企業家的清流形象並不會因此塌房，只要用情緒的真實取代經營的真實，砸出海量不計現實的許諾，才能滿足粉絲的過度期待。

　　這些正主亂撒的工業糖精，足以讓東粉信得死去活來。每天看一遍東哥親自送外賣視頻、東哥和騎手兄弟把酒言歡視頻、美團餓了麼騎手星夜投奔視頻，一邊讀76個雞蛋送我去讀書故事、給村裏老人每年每人一萬塊新聞……這是最標準的男頻爽文敍事，一手虐粉、一手慕強，精準滿足受眾的情緒需求和自我代入。

　　至此，人設和粉絲構建基本完成。但我們老內娛人都知道，一支真正的飯圈隊伍必須經常拉練、要有人可鬥，不然人心很快就散了、聲量很快就降了。

　　圈裏圈外

　　飯圈何以“泛化”，為什麼越來越多人迫不及待要“信”點什麼？

　　往遠了説，大概是“青天大老爺”思想遺留，向雷軍許願、為東哥衝鋒，相信他們會盪滌市場、再造清明；往近了説，也是普遍的焦慮心理作祟，現代生活充滿不確定，人們時刻要在集體中找到認同。

　　而一旦成為粉絲，就有兩個最自然不過的心理需求：**一是要證明自己的選擇正確，二是要證明自己的羣體強大。**兩項都指向一個結果，那就是難以容忍輕微的立場不同，這也是東粉逐漸幫派化的原因。

　　在飯圈內，要經常進行內部清洗，排除那些不夠鐵粉的。

　　比如有些京東品牌粉、或是東哥事業粉，有時發現了純外賣店、或是業務剛起步難免有所疏失，便指出目前業務存在的問題並好心提醒“東哥又被下面的人騙了”，但他們十有八九要被鐵血粉打為“反裝忠”“黑子”。

　　最近，劉強東因為給騎手上社保的壯舉，又重新強調了一遍“兄弟論”，哪怕東哥朋友圈、京東黑板報裏把騎手稱為“底層”，兄弟們還是大呼救世主來了，又原諒京東了。

　　但這又帶來另一個問題，飯圈內是重新凝聚共識了，那圈外呢？兄弟們安心了，姐妹們怎麼辦**？**

　　去年號召奮鬥的全員信中，呼喚了19次兄弟。2019年在“地板鬧鐘的故事”的小作文裏，深情懷念和兄弟們一起奮鬥的日子。最近，東哥把酒言歡的火鍋講話，短短千字，喊了17次兄弟、小哥。從現場畫面看，女外賣員的身影屈指可數。

　　有女外賣員在評論區直言，“和我無關，畢竟京東騎手只承認外賣兄弟，沒有一個女外賣員。”

　　今天的企業家越來越傾向於打造鮮明甚至極端人設。**然而這個形象越清晰、越準確，越有可能迎合了一小部分受眾，同時疏遠了其他人。**你很難想象淘寶或拼多多會因為找楊笠代言而引起激烈抗議，但在“兄弟”的京東，這種事就會發生。

　　只有當情緒濃度在一定界限內，理性的探討才能進行。打造企業家IP、追星企業家，本質都是撥動情緒的遊戲。情緒一經上頭，戰力一經驗證，一旦搞成個人崇拜，沒人剎得住車。

　　這就造成飯圈之外，路人觀感的不斷下降。有時討厭一個人、一個品牌，只是因為討厭其手伸得太長的粉絲。

　　比如説給美團用户吃雞屁股、雞腿都給京東，居然還有1.1萬人點贊。硬糖君知道這頂多是粉絲嚇唬人，真正的商家不會這麼做生意。但那句老話怎麼説的，不咬人、膈應人。

　　最近一年，老闆流量確實讓一批公司紮紮實實吃到了紅利。然而當企業家、企業經營也進入粉粉黑黑的纏鬥，其影響或許比娛樂圈的流量時代更糟。

　　畢竟烏煙瘴氣的八卦和平庸的影視劇可以不看，大企業產品卻是生活日用。消費中常遇到的小bug，吐槽建議兩句，也是對企業的建議乃至監督，現在卻也要擔心粉絲控評。

　　雷軍、於東來近來在輿論場的浮沉，其實已經為企業家飯圈化初敲警鐘。話題流量確實讓人上癮，但飯圈的力量，從來沒有人能完全控制。什麼叫做“一粉頂十黑”，最後也建議“東哥們”好好管管東粉們了。