東哥哥 "殺死" 東哥_風聞

“你要練變戲法就變戲法，練武功就練武功，你總喜歡把它們混為一談，能活到今天也算是件奇事。”

這是電影《劍雨》裏轉輪王在和彩戲師對決時説的話，在當下竟變成了現實。劉強東為營銷京東外賣走的就正是這條策略。

我們翻譯一下，大概就是——“你推外賣就推外賣，當全民大哥就當全民大哥，但為啥要為了推外賣把東哥變成‘東哥哥’”？

企業家營銷個人IP這件事並不算新鮮，但凡事講個度。近日來，東哥在東京搞街拍，在馬耳他跟奶茶“合體”，東粉在宿遷拉橫幅、印海報，無一不是在宣告一件事：你東哥正以51歲高齡闖入娛樂圈，搖身一變成為優質偶像——東哥哥。

“東哥哥”這個偶像被造得太突然、太神話，東粉集體學習飯圈的護主、拉踩和打黑文化，不惜發動網暴技能，槍口一致對準素人。這套操作行雲流水，迅速成就了頂流“東哥哥”，也遲早會毀了東哥。

從東哥到“東哥哥”

在成為“東哥哥”之前，東哥還算是一個樸實無華的平民企業家形象，除了臉盲外，並沒什麼硬傷。

東哥出生於江蘇宿遷農村，早年生活貧困，自稱“苦孩子出身”。以宿遷市狀元身份考入了中國人民大學社會學系，原本立志從政，卻在95年籌得24萬鉅款開餐館，後來誤入中關村做電子產品銷售，慢慢成立了京東。

所以在東哥的骨子裏，有兩個矛盾的對立面——一個是草根的務實，另一個是英雄主義的野心。這體現在他身上的是，既強調“兄弟文化”，又追求權威地位，常被形容為“蔑視大佬，又渴望成為大佬”。一方面要求“紀律嚴明”，另一方面與員工喝酒談心，展露出一種“權威與親民”並存的風格。

目前東哥為了京東外賣直接宣佈出道，還拉着奶茶一起上演“校花和外賣俠”的霸總情節。此前的“權威又親民”的企業家形象，進一步升級，成了坐擁千萬粉絲的“wuli東哥哥”形象。

既然成了偶像，那麼也應該承擔偶像責任，而不是讓自家粉絲做些瘋狂的飯圈化行為。但“東哥哥”似乎更多是樂享其中。

現如今，東粉不但將東哥哥送上了C位，還順手搞崩了京東App。京東App一到飯點就準時崩潰，闖紅燈的騎手、餓肚子的消費者和忙碌的店員打成一片——是真實的“打”成一片。

有些情節你很難相信發生在今天：奶茶品牌在京東搞活動，總部都不知情，店員被打了個措手不及，來不及貼的標籤在空調下亂飛。聽説有騎手為了不被扣錢，直接衝到店裏明搶， 30號的全糖奶茶就這麼送到了100號無糖的人手上。

如此混亂，自然引發了大面積的吐槽和投訴。面對此景，東粉的態度從一而終：凡有不同意見者，全部打成黑粉，出征聲討之。

活動結束後，商家一算發現不掙錢，發帖説要下線京東外賣。這可不得了，又觸了東粉的逆鱗了——你算什麼東西，説下就下？下也就罷了跑到網上宣傳什麼？還説東哥讓你掏錢補貼，是不是別有用心？ 

再比如，有消費者吐槽京東點的外賣裏疑似出現發黴物、京東客服處理怠慢和態度傲慢。隨之而來的卻是評論區不少人出來為京東站台，稱博主應該去找商家，而非京東。嚇得消費者連連道歉：是我運氣不好，我該懂事了。

還有京東plus用户，東哥曾經的死忠粉，亂戰中也被打成了“黑粉”——僅僅是點評了幾句京東美團的公關戰，評論區就被東哥的新兄弟衝爛了。

如果是對家的騎手發帖，勸大家理性看待外賣大戰，那就更不得了了。

東粉們覺得你不只是背叛了東哥，更是背叛了自己的階級，背叛了所有勞動人民。評論區隨便翻翻，“收錢洗地”“人品敗壞” “奴隸替地主説話”等等難以入耳的詞彙，統統都冒出來了。

這些行為顯然抹黑的不只是東哥哥的偶像形象了，更波及到了京東的企業形象。但東粉們卻不自知，因為他們有一套完整的鏈條邏輯。

“你在我心中是最美”- 東粉“毒唯”思維

東粉們的飯圈化邏輯是“哥哥是好的，公司是壞的”。和其他飯圈思維一樣，他們會在除哥哥外的任何事物上找理由。在偶像光環下，東粉們意識不到哥哥代表的就是公司。讓人想起如今的三人天團，每個偶像都有自己的唯粉。

東哥哥的粉絲們忘記了公司就是哥哥的，那麼江湖東哥、東哥哥、京東老闆一體的集合體到底是好的還是壞的？

再細看東粉們的屬性，會發現他們大多是極端民粹，反對精英主義，有着極端情緒和極端排外的傾向。他們眼裏資本家是要掛路燈的。而飯圈文化的核心，就是沒有自我，一致對外，倒也十分契合。

如果東哥和公司都得好，那麼必須“哥哥除外”，或者左右手互博。前者的邏輯是，全天下的烏鴉一般黑，蘇北卻出了個潔白如雪的異類；後者類似於，你個子有點矮、身材有點胖，臉上有麻子，但你在我心中是最美。

這也最終導致東粉的無意識相信和推崇，鞏固了飯圈化的邏輯鏈條——用雙標、反智的思維堅決維護東哥哥。在東粉眼裏，沒有路人的“一眼假”和基本常識，有的只有東哥哥的信條和理想。只要他們想，天可以是方的，地球能夠倒轉。

比如早期東哥説要給騎手交社保，東粉以為130萬騎手都有份，其實這樣算下來一年的成本近400億元，相當於京東全年利潤。又比如東哥要求外賣利潤率不超過5%，但國外投行調研了全球的外賣企業，發現這個行業的平均利潤率只有2.8%。東哥即真理，不接受任何反駁。

在東哥哥“共產主義在這一代能實現”號召下，東粉們堅信商家0佣金、騎手全員社保、消費者薅羊毛，公司萬億營收，這樣四贏的局面能夠實現。他們一定是相信一桌麻將四人贏錢的那種，我佩服他們的理想主義，更心疼他們的腦子。

“東哥哥”的文字遊戲，在東粉眼裏勝似“聖旨”。可見東粉們是真的戴着哈哈鏡在看他們的偶像。一切虛幻的、失真的，甚至反常理的東西，在他們眼裏都是再正常不過的事情。

算起來，這是東粉第一次出征，必須寸草不生。但東粉們的小失誤還是啼笑皆非。比如，一些博主在聲援自家哥哥時可能過於激動，連AI的引導詞都沒刪去。

進而我們發現，連無關行業的小眾領域博主也開始進入東粉圈了。甲蟲博主和文玩博主，都開始為“東哥哥”發貼應援。

起訴和舉報也是同時進行。有媒體稱，京東要求騎手們平均需要在20分鐘內送達外賣，對於騎手來説這相當於“生死時速”。但再次點開相關鏈接時，卻已經顯示“被投訴，無法查看”。

有人説，小紅書上有大量東粉，一看IP都在江蘇。

wuli哥哥的粉絲都是自來水，但細想一下，畢竟“東哥哥”是商業偶像，有自己的商業版圖。為自家粉絲做點小事的方式或許很多。

又或許，這裏面也摻雜了一些小小的商業操作呢？我特地去求證了一下。

“東哥哥”殺死的不只是東哥

千瓜數據顯示，“東哥哥”的公司已成小紅書最大廣告商，超越母嬰品牌和美妝品牌，3月預估投放了3000多萬費用，相關合作達人也破萬了，遠超第二名的十倍。這在東粉心裏，也就是影響力超過十倍，斷層領先。

事已至此，我不禁想問問東粉，你眼裏的“東哥哥”還是那個單純為兄弟、為義氣的白蓮花形象嗎？

大水漫灌下，我懷疑有人趁亂玩起了抽象，一時間竟辨別不了是粉還是黑。

比如這個人的自我簡介，不是過氣的MBTI，而是“已加入東聖教”。

比如這個外賣商家的頁面，不是過氣的網文重生系列，而是“跟着東哥改變命運”。隨機嚇死一個路人的節奏。

如果這場輿論運動只是東粉的內部遊戲都還能原諒，最多也就是為自家哥哥貢獻一些粉絲經濟力和網絡宣傳力。但外賣行業卻不僅僅關涉到簡單的粉絲圈內行為，這是一個複雜的生態系統，商家、用户、騎手、平台，無不參與其中。

長此以往，東哥哥的輻射範圍或許將不止是東哥和京東了，而是整個外賣行業。

現階段的網絡環境是，東粉一旦發現自己無法説動別人，就會毫不猶豫帶走別人。不管是商家還是騎手、消費者，甚至吃瓜路人，只要提點意見，上去就扣水軍帽子，説他們不知足、活該被剝削。

東粉們的無腦護主，稀釋了互聯網上本就不多的包容和友愛。有消費者覺得商家太貪了，東哥都給0佣金了，還收那麼高打包費，其實商家也要分攤補貼成本。有騎手抱怨配送時間短、罰款多，馬上就有路人跳出來罵，“都給你五險一金了還想咋樣”，但這分明就是兩碼事。

我們看到現在外賣行業似乎變成了粉絲和飯圈的鬥獸場，他們在應援、歡呼、宣傳，卻忽略了有人真的在點外賣和跑外賣。普通人成了東粉play的一環，成了外賣大戰中最無辜的炮灰。

有人點京東外賣吃出了蟲子，正常找客服維權，卻被罵“白嫖黨”“水軍”“適可而止”。博主哭笑不得，“誰會拿蟲子跟他們打商戰啊”。

跑了九年的老騎手發文，感謝某團收留了初中學歷的他，讓他努力還清債務。這樣勵志的故事也要被罵“活該你窮”“天選牛馬”。合着騎手自己不知道上哪兒能賺錢，難道騎手的債務都是評論區網友代還的？ 

騎手和用户或許都沒想到被動捲入“飯圈外賣”後竟然有這麼多意想不到的事情。不得不再感嘆一下飯圈化帶來的輻射力和影響力。類似的場景就好像是：明星拍戲，牛馬被擁堵了。

時至今日，“東哥哥”似乎都完全違悖當初東哥的想法了。長此以往，“東哥哥”殺死的就不只是東哥了，最終受影響的或許是整個外賣行業生態。

因為，東粉追星，我們買單。