生意不好做，元祖持續“躺平”_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

在烘焙行業競爭日趨白熱化的當下，元祖，這個曾以“精緻禮品名家”獨步烘焙市場的老牌巨頭，似乎正面臨着前所未有的挑戰。

從2016年A股“烘焙第一股”的輝煌，到2023年營收淨利僅微增、2024年營收淨利“雙降”的疲態。元祖的發展軌跡，折射出傳統節慶禮品模式的增長瓶頸。

而當Z世代消費者對“儀式感”的追求逐步轉向社交化、體驗化，強如元祖似乎也不得不選擇“躺平”。這背後，既有這家老牌企業加盟擴張的後遺症，也有其產品創新乏力、高端定位失守的無奈。

加盟擴張B面：供應鏈脱節與品牌信任危機

元祖自1993年進入中國大陸市場以來，便以“直營為主，加盟為輔”的模式快速擴張。

數據顯示，截至2023年6月，品牌門店數量就已經達到762家，覆蓋全國83個城市。有意思的是，‌另外一組數據顯示，截至2025年，元祖在全國的門店數量約為750家，不增反降。

能夠看到，早在多年以前，元祖的高速擴張背後便暗藏隱患。否則的話，品牌不太可能在最近幾年的連鎖加盟浪潮中保持低調。

元祖過往發展過程中的問題點主要體現在幾個方面，首先是供應鏈管理漏洞頻發。

元祖的節慶禮券模式長期依賴預收款，但庫存調度與市場需求預測失衡問題突出。以2023年端午期間為例，元祖部分門店因禮券兑換量激增導致庫存不足，被迫以高價水果替代粽子禮盒，引發消費者投訴。

在更早的2013年，元祖鄭州門店甚至出現過因庫存短缺將3個芒果標價138元抵債的情況，暴露其供應鏈系統的脆弱性。

其次是不間斷的品牌輿論事件，直接導致品牌信任度受損，以頻發的假冒元祖蛋糕事件為典型。

2024年，杭州一位消費者通過非官方渠道訂購元祖蛋糕，遭遇“二道販子”以街邊作坊產品冒充，冒充品利潤率高達200%。此類事件不僅損害消費者權益，更削弱了元祖作為“高端禮品名家”的品牌溢價能力。

最後，是加盟模式的利益失衡。

儘管元祖宣稱對加盟商提供“全產業鏈支持”，但其“直營優先”策略導致資源分配不均。

對於元祖的加盟商而言，他們不但需要承擔繁華地段高租金壓力，還要忍受總部對加盟店的精細化運營支持有限。2024年財報顯示，元祖全國750餘家門店中，僅江蘇、四川兩地實現盈利，湖北、浙江、上海區域淨利率長期低於5%。

產品創新疲軟，年輕化失焦

多年以來，元祖以“演繹民俗，創新傳統”為核心，主打節令食品（如端午粽、中秋雪月餅等），但其產品結構過度依賴傳統節日，導致非節令期營收波動明顯。

2023年財報數據顯示，元祖中西糕點禮盒（含節令產品）收入佔比過半，達54.54%，而蛋糕業務同比增速僅有0.06%。

此後，雖然元祖也曾積極在產品層面進行創新，但面臨着“換皮不換骨”的質疑。

以品牌2025年推出的“雙龍戲珠”龍粽禮盒為例，該產品雖以國潮設計吸引眼球，但核心口味仍以台灣肉粽、紫米八寶粽等經典款為主，僅通過食材組合微調（如加入羊肚菌、蟲草花）迎合健康概念，缺乏顛覆性突破。對比五芳齋通過數字人直播、非遺技藝活化等玩法，元祖的“文化賦能”仍停留在包裝設計層面。

與產品創新疲軟相對應的，是年輕化戰略的滯後。

據悉，元祖主力客羣集中於30歲以上禮品消費人羣，而Z世代對“儀式感”的需求更傾向於社交屬性強、體驗新穎的產品。

雖然推出了線上訂購和即時配送服務，但元祖缺乏像九芝堂“草本非茶”這類跨界融合的爆款。在小紅書上，不少用户吐槽其蛋糕“款式過時、性價比低”，6寸鮮奶蛋糕起步價238元，卻缺少網紅元素的創新。

護城河縮水：高端定位失守下的成本困局

客觀來看，元祖曾憑藉“高端禮品”定位和中央工廠模式構建競爭壁壘，但近年面臨雙重挑戰。

一方面是毛利率承壓。相對錶現還算不錯的2023年財報顯示，元祖蛋糕業務毛利率為69.15%，中西糕點禮盒為57.13%，仍領先於行業。然而，新興品牌如熊貓不走蛋糕以定製化服務搶佔中端市場，區域性品牌鮑師傅則通過高性價比產品分流客羣，元祖的高價策略在消費降級趨勢下難以為繼。

另一方面，是成本控制難題。

元祖的“中央工廠+前置倉”模式雖能實現規模效應，但其冷鏈物流成本高昂。例如“127免費宅配服務”（1分鐘訂購、2小時送達、7公里免費）在主城區覆蓋雖廣，但偏遠地區配送效率低下，導致邊際成本遞增。2024年，原材料漲價（進口奶油成本上升12%）更是進一步擠壓了公司的利潤空間。

種種不利環境下，元祖自然而然在資本市場逐漸遇冷。

作為A股“烘焙第一股”，元祖股份近年股價表現疲軟。投資者對其增長潛力存疑，認為其過度依賴節令週期，缺乏第二增長曲線。

元祖的現狀顯示出傳統烘焙品牌轉型的普遍難題，如何在保留文化基因的同時擁抱新消費趨勢？如果還繼續依賴節令紅利和加盟擴張的話，恐怕難以擺脱“躺平”的標籤。

也許，通過重構產品矩陣（如開發日常化爆款）、深化數字化運營、優化供應鏈彈性，才能在紅海市場中重獲生機。只有跟上時代的節拍，才能讓“元祖紅”招牌不再褪色。