棄車保帥這步險棋，日產不得不走_風聞
金错刀车评-金错刀车评官方账号-29分钟前
2025年被視為合資車企戰略反攻關鍵年。
廣汽豐田鉑智3X、東風日產N7以及別克2025新款GL8陸尚等電車新品，都出現在聚光燈下，且有的1小時大定破萬。
然而這波反擊，對於日產來説還是有點太遲。
5月13日，日產汽車發佈2024財年財報，數據顯示淨虧損6708億日元，創下1933年成立以來，92年間的最高赤字紀錄。
銷量方面，2024財年日產全球銷量334.6萬輛，同比下降近3%。在中國市場，零售銷量下降約12%。與3年前銷量相比幾近“腰斬”。
基於現狀，日產只能開啓一系列棄車保帥的險棋。
今年3月日產緊急換帥，首席執行官內田誠卸任，由伊萬·埃斯皮諾薩接任。
這個月日產還宣佈，計劃到2027財年，在全球範圍內將生產工廠從17個減少至10個，同時裁員約2萬人，佔集團員工總數15%左右。
換帥、裁員背後，都是百年車企最後的掙扎。
01
最害怕的事，還是發生了
和所有日系車一樣，日產在中國也有過高光時刻。
在“日系三巨頭”中，日產是技術的代表，因其在內燃機、混合動力等方面都有着很強的技術積澱，從而被稱為“技術日產”，擁有一羣忠實粉絲。
如今這家被譽為“最會賣車”的日系合資企業，卻陷入了前所未有的困境。一邊是消費者信任危機，一邊是銷量斷崖式下跌，再加上工廠開工率慘不忍睹，這一系列無情鐵拳打得東風日產措手不及。
去年關閉的常州工廠投資了14億，花了700天才建成，投產不到4年就關了。如今這種狀況可能在武漢工廠上演。
武漢工廠是日產耗資百億建造的“超級工廠”，既可以生產燃油車，也可以生產新能源汽車，年產能達30萬輛。
有這家工廠在，東風日產的銷量再怎麼上升，產能也都跟得上，一度被當成“硬剛比亞迪的希望”。
然而尷尬的現實是，這家工廠自從投產以來，就沒有真正滿負荷運行過。
2022年-2023年，該工廠年產量只有1萬輛左右。2024年，為了提高利用率，東風集團將旗下的嵐圖知音項目交給雲峯工廠代工，可即便加上了新能源汽車代工，工廠利用率也不到10%，也就是説不到3萬輛。
有工人無奈地調侃：“每天上工像逛超市，機器比人多。”
歸根結底，還是東風日產在國內汽車銷量下跌太快了，產能擴張不僅毫無意義，反而成了拖累。
讓東風日產最害怕的事情，不僅僅是銷量下滑或工廠開工不足，而是消費者的徹底轉向。
當Z世代消費者習慣了智能電動車的交互體驗，再回頭看合資燃油車，那種落差感足以讓他們徹底告別。
2024年，日產全球銷量僅335萬輛，同比下降3%。主力市場北美和中國雙雙失守。
日產在中國，月銷過萬的車型只有兩個，一個是日產軒逸，另一個是常州工廠生產的日產逍客，現在這兩個爆款都不靈了。
日產逍客一個月只賣幾千台，產能空置，只能停工。日產軒逸常年霸榜銷冠，最多一個月賣十幾萬台，是日產在中國的主力。但去年開始，軒逸被比亞迪秦PLUS踢出局，全年賣了37萬輛，比秦PLUS少了5萬輛，平均月銷量不到3萬輛。
在美國市場，日產同樣面臨着嚴峻的挑戰。美國市場是日產汽車全球重要的市場之一，但其產品知名度不如豐田、大眾，再加上日產主力車型因老化導致競爭力下降。
銷量不行，產能利用率就不高，按照2024年的銷量算，日產汽車的產能利用率已經低於50%。要知道整車行業產能利用率，起碼得高於60%才勉強算正常。
02
轉型的送分題，答卷為何不合格
那日產本身沒有什麼自救的手段嗎？其實也有，但總是來得太慢又來得太“少”。
日產早在2018年就推出了軒逸純電，但沒弄出啥動靜，2021年就停產了。
2022年又推出ARIYA，本想着能在純電市場打出一片天，結果市場表現也不盡如人意。
去年，日產在中國只賣出了1.26萬輛電動車和插電式混動車，佔市場份額不到0.1%，甚至沒能進入中國新能源品牌銷量前60名。
更令人唏噓的是，日產的北九州市的LFP電池工廠計劃，投資1533億日元、得到政府557億日元補貼，本是日產重振EV雄風的關鍵一步，卻在5月9日正式宣佈取消。原因很簡單：公司現金流吃緊，保命要緊，夢想只能先放一放。
其實，外國傳統車企都經歷過轉型困境，無論是日系、韓系、美系、德系都曾經歷過陣痛，但從今年開始，很多合資車企都開竅了，找到了中國市場的生存法則。
由此可見，合資車企們的轉型答卷，已經有了作業可抄，問題是送分題日產為何還答得那麼艱難？
首先是日產爆款失靈。
近兩年合資車反擊的最大殺招是“一口價”。
在10萬級轎車中，曾經價格不菲的卡羅拉雙擎，起售價8.98萬元起；上汽的全新緊湊型途嶽上市，限時一口價7.99萬-10.69萬元；上汽大眾帕薩特2025出眾款上市，限時一口價15.99萬元起。
無套路的一口價政策，成功激發了消費者的購買熱情。今年一季度，一汽-大眾以超過38萬輛的交付量，擠入了傳統車企銷量第5名。上汽大眾、一汽豐田和廣汽豐田也都在TOP10的排名中有所上升。
反觀日產，雖然也加入了一口價的行列，東風日產軒逸經典的起售價僅為6.98萬元；全新軒逸的一口價則是8.98萬元起，相比原售價也便宜了3.41萬元。
但問題是，日產在車型爆款上高度的軒逸依賴：軒逸強，則日產強，軒逸敗，則日產敗。
僅有一個爆款的日產，哪怕價格再低也難以形成規模效應，哪怕一口價再狠也沒擠進前10名。
其次是強心劑夠狠但不夠強。
東風日產最近推出的N7，是日產的一劑強心劑。
其定價堪稱史無前例：B級車尺寸、20萬級配置卻殺入了11萬-15萬元區間，甚至比同尺寸的比亞迪漢EV便宜近10萬元。
最終上市首日訂單破萬，創下合資純電最快破萬紀錄，截至目前，其累計大定已突破5萬台。
然而僅靠價格戰能撐起一時風光，卻難保日後輝煌。
想當初，ARIYA在國內最早的定價接近27萬，就這個價格，日產也明確表示虧着賣，如果N7從架構到三電再到智能操作系統都由東風日產全自研，就算減掉日產的技術使用費，再加上本土供應鏈帶來的成本優勢，這車也必虧無疑。
日產曾表示要在2027年之前用中國速度出10款新車，但靠價格戰“賠錢賺吆喝”，東風日產能撐多久？
2024年東風集團雖然扭虧為盈，但淨利潤僅為0.58億元。日產更是“泥菩薩過河，自身難保了”。
N7的確像是日產的“救命稻草”，但如果把這當成靈藥，從利潤角度來看N7不僅不能雪中送炭，反而會加重日產“血虧”。
03
時代拋棄日產，輸光的不僅是面子
越來越多合資車，正用中國本土化來彌補市場空缺。
大眾喊出“在中國，為中國”，把研發權限從德國總部轉移至中國；奔馳、寶馬、奧迪開始越來越注重與本土科技公司的合作，藉助其智能化優勢提升產品體驗；而豐田給出了更激進的答案——把“方向盤”交給了4箇中國工程師。
豐田汽車公司副社長、首席技術官中嶋裕樹在上海車展前夕表示：“在中國的開發，一定要在中國執行。”
日產這些年也做了不少本土化動作，中國團隊被賦予主導權，新車型開發週期縮短至24個月，並採用“總部授權+本土主導”模式，在安全標準不變的前提下加速迭代。
此外，與華為、Momenta的合作也標誌着日產從“技術輸入”轉向“生態共建”。N7車型搭載華為高階智駕系統，並計劃接入鴻蒙生態；與文遠知行合作的Robotaxi已在蘇州測試超14萬公里。
日產中國總裁馬智欣表示：“未來三年，東風日產將投入100億元用於新能源研發，技術中心人員擴至4000人。”
這種本土化風格，是日產扭轉戰局的必要策略，然而對於日產而言，卻不僅僅是丟面子那麼簡單的。
今年上海車展，日產幾乎把整個面積不小的展台都用來展示N7了，只有邊上很小部分區域擺放了天籟等其他的一些“不是很重要的車型”，日產方面的“發力1.0”作品Ariya更是沒有了蹤影。
其實，日產是全球最早將純電確定為動力路線的車企，早在2010年，東風日產就引入了日產全球“電霸”聆風，但高達30萬的昂貴价格讓這款車無疾而終。之後上市的軒逸·純電同樣備受詬病，Ariya是一輛不錯的電動車，只是它沒有什麼存在的意義。
在油車時代，日產是東風日產的“技術糧倉”與“產品寶庫”，而從N7開始，中方已經掌握絕對主導權。這意味着日產失去技術濾鏡後，很有可能成為“吉祥物”。
在財務危機下，日產不斷通過“棄車保帥”的方式自救，但這對品牌來説本就是一步險棋。畢竟沒有市場、沒有技術也沒有話語權的大帥，還有什麼能力扭轉戰局。
當裁員、關廠等“止血”措施觸及極限，日產需要證明的不僅是成本控制能力，更是重構價值鏈的魄力。在2027年前打造出真正的“爆款”新能源車，將決定這個百年車企的自我救贖能否成功。
唯一確定的是，留給日產重整旗鼓的時間不多了。
作者 | 觀海 審校 | 琪琪
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