低價反噬、創新停滯:蜜雪冰城的護城河正在乾涸?_風聞
外参财观-36分钟前
中國新茶飲市場,歷來是風口與泡沫共舞的修羅場。從粉末沖泡到鮮果現制,從街邊小店到萬店連鎖,每一次消費升級都伴隨着品牌的生死輪迴。蜜雪冰城,這個以“2元冰淇淋+4元檸檬水”橫掃下沉市場的價格屠夫,曾憑藉極致性價比和閃電式加盟擴張,坐穩全球茶飲門店數第一的寶座。2024年,蜜雪集團全年實現營業收入248.3億元,同比增長22.3%;然而,這個用4元檸檬水構築的茶飲帝國,正在用瘋狂的加盟擴張掩蓋商業邏輯的致命缺陷。

2024年中國現製茶飲市場規模突破5000億元,同比增長12.3%,其中10元以下低價賽道佔比超45%,仍是基本盤。但這片看似穩固的市場,早已暗流湧動。喜茶、奈雪の茶通過“降價+子品牌”雙刀切入下沉市場,古茗、茶百道憑藉“區域深耕+供應鏈優勢”穩守腰部陣地,而“幸運咖”“甜啦啦”等新勢力則以更極致的低價和數字化運營瘋狂蠶食份額。在消費降級與消費升級的夾縫中,蜜雪冰城的低價神話是否還能續寫?這不僅是關乎一個企業的命運,更是中國新消費賽道野蠻生長時代終結的縮影。
雪王的成長煩惱
憑藉“3元甜筒+4元檸檬水”的定價策略,蜜雪冰城在三四線城市快速裂變,至2024年全球門店數達3.5萬家,其中90%為加盟店。這種“農村包圍城市”的擴張模式,既讓其避開與喜茶們的正面交鋒,也使其成為小鎮青年的“奶茶啓蒙者”。然而,低價策略的副作用正在顯現:2024年財報顯示,蜜雪冰城毛利率僅28.7%,遠低於行業平均的55%,淨利潤率更跌至4.3%,幾乎與便利店持平。
低價護城河的崩塌始於供應鏈的失控。蜜雪冰城核心原料中,奶粉、茶葉、果醬等60%依賴進口,2024年受國際大宗商品價格波動影響,其原材料成本同比上漲39%。儘管公司試圖通過自建供應鏈(如河南焦作果醬工廠、成都糖漿基地)緩解壓力,但產能利用率不足70%,規模效應難以兑現。更諷刺的是,其引以為傲的“低價原料集採”模式,反而成為品質滑坡的推手**。**為維持終端售價,蜜雪冰城不得不大量採購低價植脂末、果葡糖漿等非健康原料,與Z世代“低糖零卡”的需求徹底背離。
蜜雪冰城的加盟體系如同一台失控的印鈔機。2021-2024年,其每年新增門店超6000家,但加盟商淘汰率高達40%。急速擴張下,管理漏洞百出:2024年多地市場監管部門抽檢顯示,蜜雪冰城門店菌落總數超標率高達18%,過期原料更換標籤、偷工減料等亂象頻發。消費者投訴平台上,“喝出塑料片”“檸檬水發餿”等詞條搜索量激增,品牌口碑斷崖式下滑。
蜜雪冰城的“下沉牢籠”
蜜雪冰城的崛起,是一部典型的草根逆襲史。自1997年創立以來,其始終聚焦下沉市場,以“農村包圍城市”的策略避開與喜茶、奈雪等高端品牌的正面競爭。通過極致的成本控制與高效的供應鏈管理,蜜雪冰城將產品均價壓至6-8元,精準擊中三四線城市及鄉鎮青年的消費痛點。

規模神話的基石是龐大的加盟網絡。2021年,蜜雪冰城門店數突破2萬家;2023年突破3萬家;至2024年,其全球門店數已達3.5萬家,其中超95%為加盟店。這種“輕資產、重加盟”的模式,讓蜜雪冰城以驚人的速度擴張,並依靠加盟費、原料供應鏈收入實現盈利。財報顯示,2024年其加盟管理收入為58億元,同比增長19%,原料銷售佔比高達72%,成為營收的核心支柱。
**供應鏈的垂直整合是其另一大優勢。**蜜雪冰城自建中央工廠、倉儲物流體系,甚至佈局農業種植基地,將原材料成本壓縮至行業最低水平。例如,其檸檬採購價較市場均價低30%,奶茶粉、果醬等核心原料自產率超80%。這種“全產業鏈”模式,支撐了終端產品的極致低價。
品牌營銷的“土味出圈”亦功不可沒。 從“你愛我我愛你”的洗腦神曲,到“雪王”IP的病毒式傳播,蜜雪冰城以極低的營銷成本撬動巨大流量。2024年,其抖音官方賬號粉絲量突破4000萬,相關話題播放量超200億次,成為新消費品牌中罕見的“國民級”存在。
可以説,蜜雪冰城憑藉低價策略、加盟擴張與供應鏈掌控,一度在下沉市場所向披靡,甚至被資本捧為“不可複製的商業奇蹟”。
繁榮背後的“陷阱”
蜜雪冰城的困局,是低價模式在消費升級時代的典型潰敗。外部,消費需求從“價格敏感”轉向“質價比優先”,低價策略遭遇集體拋棄;內部,管理層沉迷於“萬店規模”的虛假繁榮,將壓榨加盟商美化為“共贏”,把供應鏈暴利包裝成“生態”。
新茶飲行業已進入“多維戰爭”時代。高端品牌向下碾壓,用“9元喜茶”和“子品牌喜小茶”雙線夾擊;同價位品牌向內卷殺,用“更高品質+同等價格”的降維打擊;跨界勢力向外顛覆,便利店現製茶飲和自動奶茶機以“零租金+全時段”模式搶奪市場。蜜雪冰城卡在中間,既無法用“廉價感”滿足消費升級需求,又無法承受“提質不提價”帶來的成本飆升。當行業從“規模競爭”轉向“效率競爭”,蜜雪冰城的重資產加盟體系反而成了拖累。
而蜜雪冰城並非沒有轉型野心。2022年推出的“幸運咖”本應是進軍咖啡賽道的第二曲線,但2024年財報顯示,其營收佔比不足3%,且單店日均銷量僅為瑞幸的1/5。失敗根源在於戰略投機:將多元化等同於貼牌複製。以“幸運咖”為例,其產品結構與蜜雪冰城高度同質化,甚至出現“咖啡里加珍珠”的荒誕組合,反觀瑞幸憑藉“生椰拿鐵”“醬香拿鐵”等爆品迭代,在低價咖啡市場建立了產品壁壘。
新茶飲的競爭規則早已顛覆,**消費者不再為“量大便宜”買單,而是為“情緒價值”“健康屬性”“社交體驗”付費。**蜜雪冰城卻依然把“2元甜筒”當作流量密碼,殊不知行業的競爭維度已從“價格戰”升級為“價值觀戰爭”。當對手用“零反式脂肪酸”“碳中和認證”“國潮IP聯名”重塑品牌形象時,蜜雪冰城還在用“便宜就是王道”的洗腦神曲轟炸市場。它的商業帝國,早已成了困住自己的廉價牢籠。
結語:
危機從不是終點,而是照妖鏡。蜜雪冰城的“至暗時刻”,恰恰為新消費企業敲響喪鐘:當年輕人不再為“便宜1塊錢”尖叫,而是為“打卡顏值”“健康配方”“精神共鳴”買單時,若還沉迷於“低價萬能”的舊夢,結局只能是被時代的車輪碾碎。看看“檸季”如何用“手打檸檬+地域文化”月銷千萬杯,看看“霸王茶姬”如何憑“東方美學”單店日營業額破3萬,這些新勢力早已將戰場從價格捲到文化,他們賣的不是奶茶,而是生活方式;爭的不是門店數,而是用户心智。
蜜雪冰城或許還未徹底退場,但時間早已不再寬容。行業的洗牌不會因為“萬店規模”而手下留情,消費者的背叛更不會因“童年回憶”而多一分猶豫。至暗時刻的曙光,只屬於那些敢於顛覆路徑依賴、重寫遊戲規則的人,要麼徹底革新自己,要麼被新時代徹底淘汰。