外賣大戰餓了麼“後發制人”：新戰事、新格局_風聞

文 | 商觀

今年外賣大戰的白熱化，逐步將餓了麼推上了“風口”。

之於阿里，外賣大戰成為了一條“鯰魚”，強化阿里業務整合勢能，放大協同效應。“外部挑戰”成為組織協同效能的“試金石”。

之於餓了麼，外賣大戰進一步激發內部戰鬥力，在隨後4月底至5月中旬，餓了麼以積極姿態迎戰，精準而有力地推出一系列市場動作，到5月5日，餓了麼來自淘寶閃購的訂單量，突破1000萬單。而據一些業內人士推測，迎戰半月以來，餓了麼的日訂單量已遠超3000萬，活躍用户大幅攀升。

賽道熱度的上升一定程度降低了獲客成本與市場教育成本，有助於放大增量，一些早有佈局的事情，現在出擊時機已然成熟。

餓了麼握有的本地商家及即配網絡基礎設施，於當下市場具有稀缺性。

一

增量

從時間線來看，這一輪的外賣大戰，急促而“劇烈”。

這一方面來自市場的“基礎”已非常成熟，即配商家的標準化供給能力成熟、平台履約能力的成熟、消費者向即時零售大規模遷移的條件也開始成熟，導致市場的拉爆效應能發生在“瞬秒”之間。

另一方面，各家企業敢“百億級”地往裏面砸，也表明這塊市場可能有大增量。歸根結底，補貼的目的不是為了虧錢，而是基於未來，能在未來把投入收回來。

5月15日，阿里發佈2025年財年第四季度財報，2025年第一季度，阿里的本地生活集團（餓了麼+高德）收入161.34億元，同比增長10%。

按業內估算，即時零售未來可能將是十億+用户市場，相較於當下還有一倍以上的增量。這是“外賣大戰”引發激戰的原因，同時，外賣大戰也進一步加速催熟市場，以至於10億用户市場目標在當下似乎成為了一個短期目標。

增量的爆發將出現在兩端。一端是用户端的增量，由於即時零售實現了更好的購物便利性，能為消費者節省時間，及提升履約的確定性（下單後1小時內送達，消費者確定在家），它能帶來新的用户價值。

另一方面則是頻次的增量，即時零售能大幅拉昇用户的購物頻次。在線下，中心化業態——山姆會員店的到店頻次一個月就一兩次，但它做的線上前置倉業務卻能實現一週一次左右的水平。頻次的上升將會提升會員粘度、支出金額與數據價值。

二

屬性

具體到品類經營，“即配市場”當下主要分為兩塊，一塊是餐飲外賣，一塊是即時零售。

餐飲業務毛利低、頻次高，但需要大流量；即時零售業務則主要做本地生活的實物商品小時達配送，以剛需品類為主，毛利相對高，更需要做出極致的履約效率。

餐飲業務沒有大流量，做不起來。

看線下餐飲門店的佈局，大多都是以餐飲一條街的形式聚集存在，聚集在一條人流量大的商業街上供應多樣性的口味選擇，進而產生“流量效應”。隨後的餐飲業態升級，餐飲企業又“聚集”在有大流量基礎的購物中心內。

餐飲需要大流量。將餐飲線上化去做外賣，也需要大流量。

一方面，這是品類屬性決定的。另一方面這也是平台屬性決定的——一個區域內的訂單量如果不夠，履約配送成本就降不下來；資本密集型的軟件開發成本也難以攤薄。

而做即時零售則需要極致的履約效率。履約成本是第一大決勝因素，而不是流量。

即時零售做的是實物商品，相比餐飲，商家並不需要“集聚”，你見過十家超市、十家菜市場像餐館一樣開在同一條街上嗎？或者十家藥店？十家便利店？十家家居電器店？

人們並不想要太多的實物商品渠道選擇，人們想要的是極致的性價比與極致的便利。

這就需要做出極致的履約效率與供應鏈效率。

此外，即時零售主要經營的是剛需高頻品類，本身流量相對充沛，拉新獲客成本雖然高一點，但長期高頻購買攤薄後的整段流量成本也很低了。即時零售做小時達業務的真正難點在於，履約能力構建和成本優化比較難。

所以，餐飲外賣與即時零售，雖然都是做線上下單，1小時配送到家，在用户使用習慣上沒有太大的差別，餐飲外賣與即時零售在用户端可以高度協同與轉化，但經營品類的差異卻導致雙方決勝的第一大因素卻有所不同，做餐飲外賣平台需要大流量，做即時零售則需要極致的履約效率。

三

餓了麼

基於即配市場總盤與品類特性的展現，以及外賣大戰背後實質是在爭奪即時零售市場的現實，可以發現，餓了麼在這個過程中，有可能會越來越重要。

做即時零售第一大決勝因素是履約成本，而當下即時零售市場裏，餓了麼已經相當於“順豐、三通一達”那樣可以拿來即用的社會化物流。

事實上，整個市場，當下只有三家企業具有，或者説2家半（“半家”也正在快速建立能力），餓了麼是其中之一。

那麼，這個領域的競爭其實就沒有那麼激烈，三家競爭不叫激烈競爭，整個市場大盤的快速擴容，可能會讓這三家企業都“充分”受益。

餓了麼的機會點也在於此，在外賣市場上，它短期沒有反超美團，可能最大的原因是因為流量。

在即時零售市場上，流量端，它正在與淘寶深度協同，隨着整個市場的成熟，淘寶要快速將其的用户即時零售化。這將帶來更多即配訂單，需要餓了麼的成熟履約能力支撐，餓了麼具備成熟的即配履約能力，及高效的調度計算經驗。

另一方面，這些即時零售化的淘寶用户，一旦養成了即時消費習慣，也將鞏固其餐飲外賣用户屬性，淘寶流量的補足，也將為餓了麼帶來更加巨量而穩定的餐飲外賣訂單。當下，整個即配生態已經形成並愈發成熟。

根據相關報告顯示，2023年，中國餐飲外賣市場規模約1.2萬億元，佔餐飲收入的比重只有22.6%，外賣流量、外賣訂單可能依然還有增量空間。

在這一前提下，餓了麼的即配履約能力在當下具有稀缺性，因此無論是外賣市場的擴容，還是即時零售市場的成熟與快速擴容，履約能力的稀缺性都會讓餓了麼長期受益。資產可能會更“值錢”，而餓了麼的履約效率也將不斷進化。

互聯網電商的最終目標，在於打破品類與場景邊界，打造“萬物到家”“及時送達”的綜合式平台，這也是即時零售的最終形態。而淘寶與餓了麼聯手，通過融合電商貨盤與即時配送體系，將傳統電商的“次日達”為主的配送模式，升級為“分鐘級”的快速響應。能夠最大化滿足用户對“低價+極速”確定性體驗的終極需求。

從此輪外賣大戰的市場表現來看，餓了麼與淘寶也的確各展所長，以遠近場優勢互補，打響了關鍵一戰。

4月30日，餓了麼宣佈啓動“餓補超百億”大促，淘寶天貓則同日將旗下即時零售業務——“小時達”升級為“淘寶閃購”。

僅僅6天時間，餓了麼就將淘寶閃購的訂單量，做到了日單1000萬單。5月6日，餓了麼奶茶免單上線，上線近一週，就有超1500個品牌訂單實現破峯。兩週後，這一數值就被成倍刷新。

業內預測，這輪戰事下，餓了麼目前訂單量增速迅猛，保守估計可能早已超越3000萬單的里程碑，邁向下一個增長數量級。

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