百億庫存壓頂，明星代言失靈！海瀾之家轉型“卡殼”了？_風聞

原標題： 百億庫存壓頂，明星代言失靈！海瀾之家轉型“卡殼”了？

4月29日晚間，國內男裝龍頭海瀾之家（600398）發佈了2024年年報及2025年一季報，在行業整體增長乏力的大環境下，其業績表現引人關注。作為曾經的男裝行業翹楚，海瀾之家正面臨着前所未有的挑戰，營收淨利的波動、庫存的高企以及品牌轉型的困境，都成為擺在其面前的難題。

業績波動，增長乏力

2024年年報顯示，海瀾之家實現營業收入209.57億元，同比下降2.65%；歸屬於上市公司股東的淨利潤21.59億元，同比下降26.88%。這是海瀾之家過去10年來第三次出現營利雙降，與此前兩次受疫情影響不同，此次下滑更多地反映出公司在市場競爭中的疲態。公司擬向全體股東每10股派發現金股利1.80元（含税），這或許是在業績不佳情況下對股東的一種安撫。

2025年一季度，海瀾之家實現營業收入61.87億元，同比微增0.16%；歸母淨利潤9.35億元，同比增長5.46%。儘管營收和淨利潤有所增長，但增速極為緩慢，且主品牌海瀾之家系列營收下降9.52%至46.42億元，這表明公司核心業務面臨着較大的壓力。

行業景氣度不佳是海瀾之家面臨的外部挑戰之一。2024年，我國服裝行業在複雜經濟環境下艱難前行，消費市場復甦不及預期，服裝類可選消費品類整體承壓。國家統計局數據顯示，2024年1 - 12月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計10,716.2億元，同比僅增長0.1%，增速比2023年同期放緩15.3%；穿類商品網上零售額同比增長1.5%，增速比2023年同期放緩9.3%。服裝內銷市場雖保持增長，但消費意願不足、市場競爭加劇等問題削弱了終端消費的內生動力，導致內銷增速有所放緩。

營銷費用高企，庫存壓力大

海瀾之家銷售費用近年來持續攀升，2020年 - 2024年，公司各年度銷售費用分別為24.03億元、32.52億元、34.25億元、43.53億元、48.41億元，短短5年，銷售費用近乎翻倍。鉅額的銷售費用並未帶來相應的營收和淨利潤增長，反而壓縮了公司的利潤空間。

在銷售費用高企的同時，海瀾之家還面臨着庫存高企的問題。截至2025年一季度末，公司賬面存貨規模雖較2024年末有所下降，但仍超過百億，達到105.97億元。存貨週轉天數也從2020年的263.3天升至2024年的330.1天，意味着每年底的存貨要用將近一年的時間才能賣完。庫存高企不僅佔用大量資金，還可能導致商品貶值，增加運營成本。

品牌老化，轉型艱難

“海瀾之家，男人的衣櫃”這句廣告語曾讓海瀾之家家喻户曉，但如今卻成為品牌老化的標籤。為了擺脱這一困境，海瀾之家提出“多品牌、全品類、集團化”的發展戰略，試圖通過推出多個子品牌，覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等領域，實現品牌的多元化和年輕化。

然而，從實際情況來看，這些新品牌的市場表現不盡人意。2024年，海瀾之家系列實現主營業務收入152.70億元，依然是公司營收的主要來源；而包括英氏、OVV、黑鯨等在內的其他品牌實現主營業務收入26.68億元，雖增速較快，但與海瀾之家系列相比仍差距懸殊。2025年一季度，海瀾之家系列主營業務收入同比下降9.52%，其他品牌主營業務收入同比增長100.22%，但佔比依然較低，要想支撐公司業績恐怕尚需時日。

在年輕化轉型方面，海瀾之家頻繁啓用青年偶像代言旗下產品，如許魏洲、侯明昊、魏哲鳴、曾舜晞、陳哲遠、潘展樂等，同時贊助男足、春晚，與熱門綜藝《種地吧》聯動。這些舉措雖在一定程度上提升了品牌的知名度，但似乎仍未能真正打動目標羣體，品牌老化的形象依然存在。

海外市場成亮點，未來仍需破局

儘管面臨諸多挑戰，但海瀾之家在海外市場的表現成為一大亮點。2024年，公司持續加碼品牌“出海”，在深耕馬來西亞、泰國、越南、新加坡等成熟市場的同時，積極拓寬中亞、中東等新市場。報告期內，公司在馬爾代夫和肯尼亞開出海瀾之家首店，入駐核心商圈。2024年，海外地區實現營業收入3.55億元，同比增長30.75%，期末海外門店總數達101家。

海外市場的增長為海瀾之家帶來了新的希望，但要想實現業績的全面復甦，公司仍需在產品創新、品牌建設和渠道拓展等方面下功夫。在產品方面，要加強設計研發，提高產品質量，滿足消費者日益多樣化的需求；在品牌建設方面，要明確品牌定位，提升品牌形象，擺脱品牌老化的困境；在渠道拓展方面，要進一步加大線上渠道的投入，同時優化線下門店佈局，提高門店運營效率。

海瀾之家作為曾經的男裝行業龍頭，如今正處於轉型的關鍵時期。雖然面臨諸多挑戰，但也擁有海外市場增長等機遇。未來，海瀾之家能否成功破局，實現業績的復甦和品牌的年輕化轉型，值得市場期待。

撰文丨九裘小妹

編輯｜鄒貓小妹