瘋狂跨界，周黑鴨在焦慮什麼？_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

前段時間甲亢哥的中國行，讓榮昌滷鵝意外出圈。五一期間，榮昌這座西部小城更是成為旅遊市場的最大贏家，可見滷鵝這道滷味的火爆程度。不過隨着滷鵝的崛起，鴨貨卻顯得過於落寞。

3月底，知名滷味巨頭周黑鴨與申唐產業集團簽署戰略合作協議，雙方出資成立“四川周黑鴨食品科技有限公司”，共同開發“嘎嘎香”系列複合調味品及方便速食產品。

跨界調味品，周黑鴨有自己的苦衷，那就是鴨貨滷味不好賣了。2024年周黑鴨營收24.51億元，同比下滑10.66%；股東應占溢利9820萬元，同比下降15.03%。事實上，近兩年鴨脖等滷味食品熱度早已大不如從前，周黑鴨也陷入了深深的焦慮之中。

紅利退潮，業績觸礁

20年前，鴨脖還只是荊楚大地的一道特色美食，現如今各種鴨貨店遍佈全國，鴨脖早已成為全國聞名的零食小吃。在滷味行業擴容之下，諸多連鎖品牌齊齊冒頭，周黑鴨就是其中的佼佼者。

1997年周富裕在武漢航空路集貿市場開了一家名為“週記怪味鴨”的醬鴨店，憑藉獨特的口味，周富裕很快擁有了不少食客粉絲。積攢了一定財富後，2002年周富裕又開了一家“富裕怪味鴨店”，做起了滷味生意。

2005年周富裕註冊“周黑鴨”商標，並將所有門店名稱統一為“周黑鴨”，實行品牌連鎖化。經過多年發展，加上彼時我國進入新經濟週期，國人生活富足，鴨貨生意越來越好。自2010年後周黑鴨就受到了天圖創投、IDG等眾多資本的青睞，開啓全國化征程。

2016年在香港敲鐘掛牌，成為繼煌上煌之後第二家上市的滷味食品公司。有了二級市場的助力，周黑鴨業績如虎添翼。2017年營收32.49億元，同比上漲15.4%；股東應占溢利7.62億元，同比增長6.43%。

然而好景不長，2018年周黑鴨交出了一份“雙降”成績單，尤其淨利潤暴跌了近30%。自此之後周黑鴨一年不如一年。誠然受疫情影響，滷味三巨頭中的煌上煌、絕味食品業績也都遭遇了“變臉”，不過周黑鴨卻是掉得最快的那一個。

2024年絕味食品營收62.57億元，相比疫情前的2019年還增長了10.85億元；煌上煌雖未恢復到疫情前水準，但近三年業績降幅趨於平緩，今年一季度淨利潤還大增了36.21%。

反觀周黑鴨，和剛上市時相比猶如“雲泥之別”。特別是淨利潤從7億多降至1億元以下，讓很多投資者難以接受。因業績不達標，去年6月在周黑鴨任職6年的行政總裁張宇晨因個人原因辭職，退居幕後多年的創始人周富裕重新掌印。

為了改善業績，周富裕進行經營調整，全面推行“鎖鮮&散滷二合一門店”戰略，不僅保留了廣受好評的鎖鮮產品，還新增了現撈熱滷新品，並且經典的散裝產品宣告迴歸。那麼此舉能夠扭轉周黑鴨的頹勢嗎？恐怕並不能。

滷味市場經過多年發展，業態已經非常成熟。換言之，競爭激烈，同質化嚴重，“跑馬圈地”這套打法早已失去了效果。例如周黑鴨2023年門店數量3816家，相比2017年增加了2789家。但擴張並沒有讓業績再上一個新台階，反而拖垮了發展腳步。

當然周黑鴨也意識到了這個問題，通過調整門店、產品結構，走“質價比”彰顯差異化來吸引消費者。優化方向沒有錯，不過關鍵是再怎麼改，得不到年輕人的喜愛也無濟於事。

越年輕越啃不動

池子裏的魚多了，水越渾，生意自然不好做。在2024年度報告中，周黑鴨對於收入下滑歸結為兩點原因，一是需求不足、消費不振；二是優化關閉低效門店。言外之意，我已經很努力降本增效了，業績不好是因為市場的錯。那麼如果市場回暖，周黑鴨就能恢復活力嗎？

眾所周知，近兩年鴨脖、鴨翅等滷味的價格堪稱“刺客”，一斤鴨腸近90元、鴨脖半斤20多元、鴨舌一斤高達180元。隨便買點至少50元起步。消費者不願意吃滷味不是因為味道不好，而是價格漲幅超過了收入增長水平。

而周黑鴨號稱鴨脖界的“愛馬仕”，價格更是貴得起飛。2017—2020年其單客價均在60元以上，要遠高於絕味食品和煌上煌。近些年雖有意下調價格，推出了多款9.9元新品以及39.9元隨心配活動，但單客價依舊在55元左右，對於消費者來説還是不太友好。

為什麼鴨貨這麼貴？這或許是很多消費者心中的最大疑問。從原料端看，養鴨所需要的成本要遠遠大於養雞，例如農村有一句諺語“家有萬擔糧，不養扁嘴王”，説的就是鴨、鵝的食量太大，僅飼料費就比雞類高出太多。

況且鴨子的生產加工特別繁瑣，所以鴨脖、鴨舌的出廠價本身就高。至於周黑鴨為什麼要比同行賣得貴，是因為年輕化。創始人周富裕曾説過，周黑鴨對標的品牌是星巴克。不僅產品質量、服務要向星巴克看齊，而且還要有時尚、年輕的大城市氣息。

或者説周黑鴨的品牌戰略更像是奢侈品潮牌，而非是一家傳統的食品公司。所以能看到在包裝上，周黑鴨巧費心思。不斷地聯名來保持品牌的獨特性和年輕化。但這些舉措也增加了營業成本，最後轉嫁到了消費者身上。

2017—2024年，其銷售及分銷開支累計80.67億元，平均每年10億元。而絕味食品、煌上煌在此期間的銷售費用平均每年僅為4.88億元和3億元。

如果説產品好、服務周到，消費者可以接受高溢價，但問題是周黑鴨的產品質量難以讓人信服。去年2月廈門楊先生在京東周黑鴨自營旗艦店給家人購買了一袋滷味，不料在雞脖中吃出了蛆蟲。

像鴨脖處理不乾淨、吃出異物、吃完鬧肚子的投訴在黑貓投訴平台上數不勝數。顯然，周黑鴨的精力主要放在了擴張和年輕化上，疏忽了生產加工和服務質量。

都説得年輕人者得天下，“00後”雖説是消費市場的主力軍。不過現在的年輕人早就學會了理性消費，更何況論消費能力，35歲以上的中青年才是大金主，周黑鴨越年輕反倒進入了發展怪圈。

不賣滷味，賣什麼？

在滷味市場遇冷之際，各大品牌都在想方設法吸引消費者，提振業績。絕味食品實行數智化改革，利用AI提升門店經營效率；煌上煌與“國潮”“文旅”等概念結合，尋找新場景開啓年輕化升級。而周黑鴨則玩起了跨界。

今年1月，周黑鴨和泰國知名香水椰產業服務公司IMCOCO集團達成戰略合作，推出天然椰子水品牌“丫丫椰”。在此之前，周黑鴨還賣過小龍蝦、化妝品、氣泡水、啤酒。如今又轉戰調味品，頗有些不務正業的意味。

實際上，當下滷味行業無論是熱滷、冷滷、鎖鮮還是正餐、佐餐、零食等各大細分市場，早已被廠商們玩出了花樣。專注品類創新，不如利用新曲線帶動滷味產業，這或許是周黑鴨最真實的想法。不過跨界開闢新戰場顯然並非易事。

表面上看飲料、調料正好和滷味形成場景搭子，但這兩大賽道和滷味市場卻有些格格不入。例如在渠道端，飲料一般走線下大賣場、便利店。周黑鴨的滷味產品雖然已經進入永輝、胖東來、Costco等商超，不過如何將新產品和滷味聯結在一起呢？

反過來，飲料、調味產品在其自營、加盟門店出售，怎麼讓私域會員接受這些新物種呢？這都非常考驗周黑鴨的渠道運營功底。當然佈局電商可以暫時緩解這一難題，但尷尬的是，目前周黑鴨在線上依然缺乏流量。去年其線上渠道收入3.34億元，相比2023年還減少了6149萬元。

更何況飲料、調味品玩家眾多，雖説IMCOCO集團、申唐產業在所屬賽道實力雄厚，供應鏈能力極強，然而想要脱穎而出難度很大。

例如在椰子水市場，泰國品牌if在國內一家獨大。盒馬、山姆、小象等新零售超市都推出了各自的椰子水產品，與此同時歡樂家、三麟、佳果源、輕上這些老牌廠商也在大力佈局，周黑鴨無論是在哪個方面都不是這些品牌的對手。

而在調味品賽道，海底撈旗下的頤海國際、天味食品的“好人家”早就搶佔了消費者心智。周黑鴨想要突出重圍就必須在品類上下一番功夫。

如果生產周黑鴨的專屬滷味料，自然能彰顯差異化構建起護城河。但另一問題是，工作繁忙、輕易不下廚房的年輕人會耗費大量時間精力親自滷製鴨貨、蔬菜嗎？

倘若是售賣小龍蝦、酸菜魚這樣的大眾調料，僅靠周黑鴨的名氣還不足以打動消費者。所以在開拓新市場之前，周黑鴨必須考慮清楚賣什麼，怎麼賣這兩大問題。

結語

隨着消費升級的到來，食品行業需求風雲變幻，一個新品類的崛起往往意味着另一個品類的走弱。鴨脖、鴨翅等滷味食品雖然備受大眾喜愛，但經過二十多年的商業資本發展，不僅消費者有些審美疲勞，廠商們也被成本所困，周黑鴨的困境正是由此而來。

發掘新場景、拓寬新賽道，打造滷味生態圈，周黑鴨並沒有一味地守舊，但是創新改變不僅要體現在產品上，更應該提升服務質量和產品品質，才能重獲年輕消費者的喜愛。只有進一步擴大圈層，周黑鴨才有望擺脱業績焦慮。