小紅書及時止損，電商業務重大調整_風聞
电商派-48分钟前
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小紅書電商，再次走到分岔路口。
不久前，小紅書與淘寶天貓達成戰略合作，推出“紅貓計劃”，宣佈雙方進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。
此次合作的重點在於，雙方將首次打開效果廣告鏈路，共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，前期加入試點的品牌在小紅書投放內容後，可直接跳轉至淘寶天貓。
往後品牌商家不僅可觀測從種草到轉化的全鏈路投放效果，提升投放效率，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進行加熱、投流，提升消費互動。據悉，後續雙方的合作還將持續開放給更多優質品牌商家。
圖源：小紅書商業動態
而就在雙方官宣合作後不久，京東也被曝出將與小紅書達成合作，且合作方式或與此前的“紅貓計劃”類似，小紅書內的商品鏈接也可直接跳轉至京東頁面。有媒體稱，京東已證實該消息屬實。
正值618的關鍵節點，長期以來一直在探索電商業務發展的小紅書，突然選擇將站內流量“拱手相讓”，着實讓行業內外感到意外。
對於淘寶京東這些綜合電商平台來説，“眼饞”小紅書的流量和種草能力是完全可以理解的。今年年初淘寶打響“增長戰役”時就指出，今年會在外投資源的採買上加碼，助力商家的用户增長。
如今像是B站、知乎等內容平台，都長期為淘寶京東引流。自2023年開始，B站就先後與淘寶聯盟、京東聯盟、唯品會共建了星火計劃、京火計劃及唯火計劃。今年618，B站更是強調會持續強化開環合作。
但小紅書的不同之處在於，其近兩年對於閉環電商的堅持是有目共睹的。
2018 年阿里巴巴領投小紅書D輪融資並啓動內容互通測試，2020 年小紅書首次向淘寶開放外鏈權限，但後來又切斷外鏈，轉而與第三方服務商合作，致力於建立自己的電商閉環。
小紅書曾多次明令禁止站外交易
此後，我們看到小紅書又不斷推出新舉措來強化電商業務。2021 年推出 “號店一體” 機制，降低開店門檻，允許商家賬號直接關聯商品筆記；2022 年發起“回家開店計劃”，吸引品牌商入駐；在直播電商方面，近年來也吸引了眾多知名品牌和明星主播，推動了電商業務的增長。
然而，儘管小紅書的電商業務取得了一定的進展，但與成熟的電商平台相比，仍存在商家規模不足、商品豐富度不夠、供應鏈體系尚未完善等問題，其電商GMV規模仍與其他平台相差甚遠。
換而言之，小紅書其實也明白閉環電商不是一條好走的路，但長久來看又是商業化道路上必須堅持的方向。既然目前站內流量的轉化率不及預期，與其白白浪費，不如跟淘寶京東談好合作，向商家開放官方外鏈——先把錢掙到手，再談長遠發展。
因此小紅書的這一次方向轉變，其實在很早之前就有過徵兆。
去年年底，小紅書商業化業務明確了2025年三大方向，其中就包括“生態上走向更大開放，未來將直接與更多平台、不同行業商家品牌、MCN機構等形成連接。”
開放是為了合作，合作則是為了共贏。除了對商業化收益的考量以外，小紅書想做好電商，現階段確實也需要“專業平台”的幫襯。
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隨着電商行業發展到今天，“供給”已經成為了各大電商平台都在爭奪的籌碼，小紅書電商在這一領域並不具備優勢，這也是其如今不得不選擇“妥協”的關鍵因素之一。
回顧過去十年裏，行業競爭的焦點幾乎一直都是“低價內卷”。像是拼多多橫空出世，在淘寶和京東之間撕開一道口子。後續抖音和快手雖然和小紅書一樣是內容社區出身，但憑藉直播和短視頻也牢牢佔據了“低價”心智。
就像拼多多創始人黃崢當初説的：“我們的核心不是便宜，而是滿足用户心裏佔便宜的感覺。”這一點，放在當初的抖音和快手身上也同樣適用。
但如今的風向已經截然不同。當初無休止的內卷給行業造成了嚴重影響，不僅商家生存環境受到威脅，“劣幣驅逐良幣”的趨勢也破壞了消費者體驗。
因此在過去一年裏，電商行業迎來了撥亂反正的轉折點：“僅退款”等內卷階段的產物逐漸被淘汰，平台也轉向優化營商環境、聚焦優質供給。
像是拼多多為了推動新質供給的持續湧現，今年全面啓動了“新質商家扶持計劃”，投入100億元資源包，優選具備產品、技術創新能力的新質商家、新質品牌，進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。
還有淘寶今年持續打擊羊毛黨、山寨抄款、惡意店羣、AI假圖，推出“真實體驗分”，鼓勵商家做好品質等等，也將“扶優去劣”的態度貫徹到底。
在此背景下，“優質供給”已經成為了現階段主流電商平台的核心競爭力，但小紅書在這一領域短時間內還無法建立起優勢。
去年，小紅書正式明確了自身“生活方式電商”的定位。通過滿足用户對於品質生活、個性化商品的追求來實現差異化競爭。
圖源：小紅書
這一思路確實很符合小紅書的社區氛圍，也給很多側重設計的服飾、家居、文玩珠寶等行業商家帶來了機遇。
但問題在於，這種模式也存在一定的侷限性，目前可能更適合那些用户願意為了興趣和小眾需求買單的非標品。
一方面，此類商品的市場需求相對較小眾，難以支撐起大規模的電商業務。而標品的市場需求龐大，且用户的購買習慣已經集中在少數幾個綜合電商平台上，小紅書想要在標品電商領域與這些巨頭競爭難度較大。
另一方面，“生活方式電商”對於商品的品質、服務要求較高，需要建立完善的供應鏈管理體系和售後服務體系來保障用户體驗。而小紅書在這些方面的能力相對薄弱，開放外鏈合作可以藉助其他電商平台的現有體系，彌補自身的不足，更好地滿足用户對於不同類型商品的需求。
從這一點來看，對於目前難以建立優勢的標品行業，小紅書電商的最優解還是開放合作，但同時也需要給自己留下足夠的發展空間。
因此在與淘寶天貓達成最新合作時，小紅書內測期間僅開放了美妝、母嬰、個護、運動户外、家清、營養保健等行業，服飾等優勢類目仍是牢牢掌握在自己手中。
圖源：小紅書商業動態
總結來説就是，小紅書的商業化，既要電商，也要廣告，同時還要照顧用户體驗。
在確保自身核心電商業務不受過多影響的前提下，開放外鏈合作能夠提升廣告投放的轉化率和效果，吸引更多的品牌商家在小紅書投放廣告，從而增加廣告收入。
同時，也為品牌商家提供了一個更全面的營銷解決方案，實現了從種草到交易的全鏈路數據打通，有助於品牌商家更好地瞭解用户行為和市場需求，優化營銷策略。對於用户而言，官方外鏈也縮短了從種草到購買的全過程，大大提高了購物的便利性，提升了用户體驗。
可以説，從探索閉環電商到選擇性地開放外鏈，小紅書這一決策的背後是流量變現壓力、競爭環境變化，以及成本風險考量等多方面的因素。
當然，開放外鏈既為小紅書帶來了新的機遇，也使其面臨諸多挑戰。暫時的“妥協”之後，小紅書未來仍需要在開放合作與自身電商建設之間找到平衡，充分發揮內容種草優勢的同時，也不斷創新商業模式、豐富優質供給，這才是一條能夠實現可持續發展的明路。
作者 |李松月