跨國巨頭飛利浦，為何淪為了“貼牌大王”？_風聞

在《南極人：我們不生產保暖內衣，我們只做吊牌批發商》一文中，正解局解讀了利用貼牌賺錢的商業模式。

最近，有讀者反映，跨國巨頭飛利浦的很多產品，也是貼牌。

正解局查詢了相關信息後發現，飛利浦的絕大多數產品都是由代工廠生產，部分品類甚至已被授權給了其他企業。

換言之，拿到授權的企業，直接在自己生產的產品上貼上飛利浦的牌子。

作為最為國人熟悉的國際品牌之一，飛利浦一度是“高檔進口”、“質量保證”的代名詞。

曾經的跨國巨頭，為何淪為了“貼牌大王”？

1891年，飛利浦在荷蘭創立，靠生產碳絲燈泡起家，成為歐洲最大的碳絲燈泡生產商之一。

飛利浦的燈泡廣告

此後，飛利浦不斷拓展產品線。

1927年生產收音機，1939年推出電動剃鬚刀，1949年銷售電視，1963年推出小型盒式磁帶，1982年推出吐司機，1994年推出咖啡機，1997年與索尼公司合作推出DVD，2018年推出空氣炸鍋……

從來沒有一個企業，像飛利浦這樣，推出如此之多的家電。

因此，飛利浦被稱為“小家電之王”。

飛利浦第一款剃鬚刀Philishave 7730

飛利浦的創新不僅改變了人們的生活方式，更在多個行業樹立了技術標杆，持續推動社會進步。

小家電，也能做成大生意。

1996年，飛利浦的營收高達401.4億美元，位列財富500強排行榜第53名，成為在多個細分工業領域都領先世界的巨無霸企業。

這是飛利浦的高光時刻。

此後，飛利浦的營收逐漸縮減，在財富500強的排名也節節敗退。

2018年，飛利浦的營收為280.7億美元，僅為1996年的70%，排名也下滑到了423名。

2019年，徹底跌出了榜單。

部分年份飛利浦在財富500強的排名

最新數據顯示，2024年，飛利浦的營收為194.93億美元，不到1996年的一半。

創業百年，飛利浦的營收越幹越小，是經營不善所致嗎？

是，也不是。

為了回答這個問題，我們先拆解一下飛利浦的半導體業務。

説起半導體，很多人都會想到光刻機巨頭荷蘭ASML公司。

很多人不知道的是，ASML公司是飛利浦孵化的。

受益於技術積累，飛利浦早年的實驗室，為半導體技術研發打下了很好的基礎。

1953年，飛利浦正式成立半導體事業部，正式進入半導體領域。

1970年代，飛利浦收購美國硅谷集成電路公司西尼蒂斯（Signetics），成為當時全球的第二大半導體廠商。

1984年，飛利浦將其光刻技術部門與半導體設備公司ASM International合併，成立了ASML，雙方各持50%股份。

ASML光刻機

可以説，ASML脱胎于飛利浦的技術部門，後者在光刻領域的核心技術積累，成為ASML的關鍵優勢。

1988年，在ASM International撤資後，飛利浦增持至100%股權。

1995年，ASML登陸納斯達克，飛利浦開始減持股權，最終完全退出。

此外，大名鼎鼎的半導體巨頭恩智浦最初也是飛利浦的一部分，2006年拆分出來，獨立成半導體公司‌。

今年1月，飛利浦又出售了旗下的半導體子公司Xiver。

僅半導體業務板塊，飛利浦就出售了3家公司。

ASML在2024年的營收高達305.72億美元，恩智浦的營收高達126.14億美元，加起來超過431億美元，已是飛利浦的2倍。

從這個角度看，飛利浦的規模越來越小，直接原因是拆分甩賣了大量的業務。

為了驗證這個論點，我們再來看看，飛利浦還拆分了哪些業務。

2004年，以3.58億美元將PC顯示器業務出售給冠捷科技。

2006年，把移動電話業務賣給中國電子信息產業集團。

早年的飛利浦手機

2010年，將中國區的電視機銷售、配送及採購等業務外包給冠捷科技。

2014年，飛利浦將LED業務和通用照明業務整合組成獨立公司飛利浦照明，又把LED芯片製造和汽車照明業務，合併成一家名為亮鋭的公司。

2016年，飛利浦將亮鋭80.1%的股份賣給阿波羅旗下基金。

2018年，飛利浦照明正式更名為“昕諾飛”，徹底與飛利浦分家，開始了獨立運營。

前文説過，飛利浦就是靠生產碳絲燈泡起家的。

照明業務，堪稱飛利浦發家的根基。

誰能想到，飛利浦連自己的老本行都捨得砍掉。

昕諾飛在2024年的總銷售額為67億美元，規模也不算小。

以上還只是一部分業務，面對剩下的家電業務，飛利浦的選擇要分幾種。

一種是產品出售+品牌授權。

2021年，飛利浦宣佈以37億歐元將其家用電器業務出售給亞洲最大私募基金高瓴資本，加上為期15年的品牌授權淨現值7億歐元，總交易額達44億歐元，摺合人民幣近340億元。

飛利浦不僅將掛燙機、電熨斗、吸塵器、咖啡機、空氣炸鍋等廚房小家電以及空氣淨化器等產品賣給了高瓴資本，還附帶賣掉了15年的品牌授權。

飛利浦的空氣炸鍋

這意味着，市面上的飛利浦牌掛燙機、電熨斗等小家電，已經和飛利浦沒有直接關係。

與之類似，2018年，飛利浦將淨水器、飲水器、濾芯、熱水器、坐便器、淋浴器、按摩、健身器材等相關品類授權賣給了德爾瑪。

一種是品牌授權。

最典型的是空調，飛利浦經營百年內，從未自行研發生產過空調。

2018年，飛利浦將品牌授權給中國企業恩博力電器，由後者生產、運營，飛利浦空調這才得以進入中國市場。

飛利浦空調，是典型的“貼牌”產品。

公開資料顯示，恩博力電器拿到了長達10年的續簽合作協議，還獲得了出口的權益。

飛利浦與恩博力電器續約

也就説，“貼牌”飛利浦空調，不僅能在中國市場賣，還能出口海外市場。

一種是自持品牌。

剩下的剃鬚刀和電動牙刷等少數品類，飛利浦沒有拆分、售賣，而是自己持有。

中國質量認證中心是中國官方權威的產品認證機構，其官方網站提供產品認證、管理體系認證、檢驗檢測等服務，也是公眾查詢認證信息的重要渠道。

通過查詢中國質量認證中心網站，我們能夠穿透商標，看到產品背後的權屬關係。

中國質量認證中心網站查詢到的信息

從上圖可以看到，飛利浦空調的生產廠、製造商、申請人都是恩博力，這表明，恩博力拿到了飛利浦空調的品牌授權，自行組織生產。

飛利浦淨飲機的生產廠是紹興摩納淨水科技，製造商、申請人是上海水護盾健康，上海水護盾健康是德爾瑪的子公司，也就是品牌獲得方，紹興摩納淨水科技是德爾瑪的代工廠。

也就是説，你買到的飛利浦淨飲機，其實是飛利浦授權給德爾瑪，德爾瑪交給上海水護盾健康，上海水護盾健康讓紹興摩納淨水科技代工的。

順着飛利浦的百年曆史看，要麼是分拆，要麼是售賣，規模越來越小也就不足為奇了。

飛利浦，為何要不停分拆業務？

2000年互聯網泡沫後，飛利浦半導體業務遭受重創，年虧損超10億歐元。

與此同時，醫療保健業務正在成為新的增長點。

飛利浦下決心大幅調整戰略重點，剝離半導體業務，將重心從半導體和電子硬件領域轉向醫療保健、消費品和照明等高增長行業。

儘管飛利浦在照明行業擁有知名品牌和較高市場佔有率，但是，隨着市場競爭加劇，LED照明行業的利潤率下降，長期徘徊於10%以下。

飛利浦的燈泡

家電市場同樣如此，市場參與者眾多，競爭激烈，盈利能力受到影響。

於是，照明、家電業務先後成為了分拆對象。

最終，飛利浦保留的除了門檻較高的醫療保健部門外，就是電動牙刷、剃鬚刀、直髮器等高附加值產品。

由此可見，飛利浦分拆業務，是一個不斷聚焦核心業務的過程。

飛利浦根據市場環境、行業週期以及自身情況，不斷調整業務板塊，將更多資源集中於醫療保健等高利潤、高技術門檻的業務，實現業務聚焦，提高企業價值。

如何評價飛利浦這一策略？

以得失視角觀察，分拆業務，飛利浦獲得了巨大的現金收益，用於投入核心業務的研發。

與此同時，飛利浦也錯失了半導體行業發展紅利，以及規模化研發與生產的協同優勢。

在正解局看來，短期有收益，長期損失大。

飛利浦，正在從偉大淪為平庸。

特別是飛利浦因授權而導致的貼牌氾濫，有可能損害其品牌形象。

在討論這個問題之前，我們先界定代工與貼牌的概念。

前兩天，“娃哈哈客服回應純淨水由今麥郎代工”話題登上微博熱搜，引發熱議。

娃哈哈聲明

有網友發視頻稱，買到的娃哈哈純淨水是由今麥郎生產的。

有人留言評論道，娃哈哈在搞貼牌。

其實，娃哈哈是在代工，而非貼牌。

代工與貼牌的關鍵，在於代工方的參與程度。

如果品牌方負責設計與研發，只是讓代工方生產，那就是代工。

如果品牌方只是貼個牌子，剩下的讓代工方設計、研發、生產，那就是貼牌。

代工用得好，既能利用了代工廠實現大規模、低成本生產，又能保持品牌溢價和技術壁壘，還能確保了產品的品質，從而實現品牌商、代工廠、消費者的“多贏”。

飛利浦未曾分拆出去的吹風機、直髮器等產品，也是代工的。

中國質量認證中心網站查詢到的信息

從上面的圖片可以看出，飛利浦自持品牌的直髮器，由月立集團、雷泰電器等企業代工。

只要品牌方深度參與研發與生產，代工的產品質量就不會差。

相對而言，貼牌產品完全由代工方設計生產，質量就不好把控了。

請注意，即便是貼牌，品牌的使用依然由品牌方掌控。

反觀飛利浦，直接將品牌授權給其他企業，由後者生產並貼牌。

這已不是簡單的貼牌，而是一種“品牌授權”。

飛利浦保留品牌所有權，收取品牌授權使用費後，將生產、研發、品控等核心環節完全交由被授權方自主運營。

消費者基於對飛利浦品牌的信任溢價購買產品，但實際產品與飛利浦無直接關聯，也無法獲得相應品質與服務。

若被授權方為壓縮成本降低生產標準，消費者將直接感知到品質落差，大大損害飛利浦的品牌形象。

飛利浦“甩手掌櫃”式的品牌授權模式，短期可獲得收益，長期將導致“品牌空心化”，動搖企業發展的根基。

沒有技術創新與產品品質支撐的飛利浦，還是原來的那個飛利浦嗎？