網紅餐廳“祖師爺”，靠預製菜拿下38億_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者11分钟前
文/ 金錯刀頻道
4年嘗試了5次，綠茶餐廳終於圓了自己的上市夢。
綠茶餐廳的老家杭州一直被調侃為美食荒漠，如果在社交平台“求推薦好吃的杭州特色美食”，那麼可能會得到如下答案：
巴比饅頭，一家速食連鎖包子鋪。
這次綠茶餐廳費勁心力也要上市，堪稱餐飲界最倔強IPO，也為杭州老家多加了張美食名片。
這幾年，堪稱是中國餐飲洗牌最快的年代，倒閉的、破產的、改命從頭再來的餐廳比比皆是。
但綠茶餐廳卻大張旗鼓的開店，2022-2024年綠茶餐廳分別開出47家、89家及120家新店，2024年幾乎是平均三天開一家新店的速度在擴張。
從杭州西湖畔到北京SKP，從一線城市到小縣城商業街，綠茶餐廳的擴張速度像極了瑞幸咖啡的“互聯網式狂飆”。
只不過，如今的綠茶餐廳跟過去的風光卻很難相提並論，不少人調侃綠茶是“帶病上市”，食客們也總會反覆思考兩個相同的問題：
曾經排隊2小時的網紅頭牌，為何現在打不過新網紅？自己花了200-300元吃到的，究竟有多少是預製菜？
其實，“帶病”上市的綠茶餐廳，也許是最清楚自己病症的人。
排隊兩小時的網紅鼻祖：
火到被山寨集體盯上了
判斷一個品牌有多火，比排隊更有説服力的一個現象是：
看看這個品牌到底有多少山寨貨。
早期的綠茶餐廳，由於商標遲遲沒註冊下來，山寨店開遍全國各地，逼的綠茶不得不開發佈會，一次次宣佈向全國30多家山寨綠茶提起訴訟。
最抽象的是在美食之都廣州，2016年時廣州共有6家綠茶餐廳，其中1家真綠茶，其餘5家全部是“山寨貨”。
一家餐廳為何能火爆成這樣？
這就不得不提到綠茶餐廳非常聰明的一點，偷師快時尚品牌。
2004年，綠茶創始人王勤松和愛人在杭州西湖邊開設了一家青年旅社，內部設有餐廳，招待着南來北往的“揹包客”，口味很受大家歡迎。
因為旅社旁邊就是一篇茶園，“綠茶”之名由此而來。
2008年，“綠茶青年旅社”演變成了“綠茶餐廳”。
綠茶在當時非常大膽的搞了個極致反差：早在2014年，綠茶平均每家餐廳的裝修成本高達500萬元，江南園林、亭台樓閣、小橋流水，看起來愜意極了。
但與這高昂的裝修成本相對的卻是便宜的價格，5元的拍黃瓜、十幾元的牛排骨炒年糕…人均50-60元左右就可以讓大學生下館子搓一頓。
綠茶餐廳深諳互聯網時代的傳播法則：菜品命名充滿網感，“麪包誘惑”、“綠茶烤雞”自帶社交貨幣屬性，這些如今依然霸榜的初代網紅菜，成了綠茶的招牌。
作為典型的快時尚餐廳，綠茶餐廳開始跟Zara、優衣庫一樣頻繁上新品，更是將年輕人的好奇心吊了起來。
2010年王勤松就決定將第二家分店開在了北京，結果綠茶餐廳再一次被市場認可，每次排隊的陣仗都讓同行羨慕。
除了打穿性價比，綠茶餐廳還開闢了一條獨特的賽道：融合菜。
作為一家杭州誕生的餐廳，綠茶並沒有把自己侷限成杭幫菜。
在綠茶餐廳，雖然你能吃到龍井蝦仁、西湖醋魚，但同時也有湘菜剁椒魚頭、川菜毛血旺、客家茄子、粵式招牌菜麪包誘惑，甚至芝士土豆、芝士蝦等西餐。
如果八大菜系都不合胃口，在綠茶還能吃到定勝糕、老長沙大香腸這種街頭網紅小吃。總之，甭管什麼口味，到綠茶總能包容你。
到了2023年，綠茶集團在國內中式餐廳品牌中分別排名第三和第四，一年的收入超過38億元。
“中餐標準化之王”：
成也預製菜，敗也預製菜
不過，當綠茶餐廳試圖用工業化思維改造中餐時，也付出了同質化的代價。
快時尚餐廳想要賺錢最根本的法子還是要“快”。
快速的出餐上菜、快速的翻枱、快速迎接下一波客人，以高翻枱率來獲得更多的流量賺錢。
王勤松曾在採訪時自曝，“對於別的餐廳來説，可能客人坐滿就賺錢，但是對於我們來説，滿客之後翻枱才開始賺錢，這就跟麥當勞、肯德基快餐一樣。”
為了快和標準化，這兩年綠茶餐廳發生了兩件事，也塑造自己2.0版新人設：
第一件事兒，就是把自己逼成“上新狂魔”。
2022年、2023年和2024年綠茶分別推出172個、168個和203個新菜品，這頻率幾乎達到了每2天便有一道新菜問世。
如此頻繁更新菜品，且要支撐數百家直營門店的出品，靠後廚現學現炒現賣是不現實的，那綠茶是怎麼降低難度的？
答案是：跟食品加工廠交朋友，打造成流水線模式。
比如，其招牌菜綠茶烤雞，僅需要廚房員工以預製醬包醃製雞肉，然後放入烤箱烘烤便可上菜。
甚至早在2018年以前，綠茶餐廳就已經開始使用這種模式。曾經一家綠茶餐廳，有位顧客購買了甜品“麪包誘惑”，結果吃到一半發現麪包裏面長綠黴了。
隨後這家店店長就表示，麪包誘惑是公司統一做好統一配送過去，店鋪直接加熱就上桌了，商品可能是保存的過程中出了問題造成的商品變質。
這些年，跟綠茶餐廳合作的第三方食材加工廠超過了190家，用工業化的方式實現菜品的標準化；根據招股書，綠茶集團前五大供應商皆為食材批發/食材處理商。
第二件事兒，則是“預製菜魔法”失靈。
去年，商場許多用預製菜提效的餐廳都紛紛迎來了“反噬”。
雖説預製菜是降本增效的神，但“外賣、堂食中使用了預製菜卻沒有告知顧客”成為了被廣泛投訴的問題，中國消費者協會就點名批評，指出這損害了消費者知情權、選擇權。
去年315前後，有記者卧底杭州綠茶餐廳後廚發現，該餐廳售賣的“佛跳牆”是預製菜，但既未標註“預製菜”字樣，也沒有主動告知顧客。
有顧客花了200多在綠茶吃飯，結果菜端上來全是冰的；還有人發現綠茶盤子酒精燈成了標配，現場熱給你看…
去年7月24日，證監會對綠茶餐廳食品安全以及預製菜佔比情況進行了問詢，要求綠茶餐廳説明食品供應鏈具體模式和預製菜佔比——這相當於直接戳破了綠茶“無預製菜”的口號。
儘管市場監管總局等6部門聯合發佈的通知，連鎖餐飲企業中央廚房模式，其自行製作並向自有門店配送的淨菜、半成品、成品菜餚不屬於預製菜。
但據界面新聞報道，綠茶目前還沒有自營的中央廚房，而是通過第三方食材加工及直接採購的模式實現菜品的標準化。
所以，綠茶依然難辭其咎。
顧客最崩潰的不是自己選擇吃泡麪，而是花錢吃一份昂貴的面，結果等來的卻是一份泡麪。
要想刷存在感
先得讓顧客找到價值感
如今，擺在綠茶餐廳面前最尷尬的問題是——數量變多了，但存在感卻更低了。
有人説，無論想吃什麼，可能都不會想到去綠茶，因為沒什麼特色。
甚至雖然這次成功上市，但綠茶餐廳自身幾大關鍵數據，都病症不輕：
日均客流量從2018年的809人鋭減到2024年的477人，甚至在大本營華東區域，翻枱率已探至2.82次的行業低位。這也就不難理解為何五次衝擊上市，如今才拿到牌照。
在衝擊上市的過程中，綠茶餐廳並沒有坐以待斃，而是想盡辦法創新。
比如，這兩年漢服拍照爆火，綠茶餐廳就專門提供了漢服和免費妝造，吸引女生邊吃飯還能順便拍照發朋友圈。
還在不同餐廳花高價打造了顏值頗高的主題：桃花船宴主題可以坐在船上吃飯，書院主題彷彿置身江南幽靜書院、清風竹影主題把餐廳搬進一片片竹林中…
但這些創新的終極悖論在於：它越是跟餐飲不沾邊，就越難製造讓人上癮的復購。
隨之而來的，是綠茶過去留住大學生們的性價比優勢也在喪失。
同行們紛紛使出降價大法討好年輕人：海底撈推出了66單人火鍋套餐，必勝客2025年新菜單打出“30款產品，全線降價”，慫火鍋發出“認慫公告”，所有菜品及鍋底起售價都降到10元以下。
而綠茶餐廳一份粉絲裹蝦39元、牛肉誘惑58元、芝士蝦68元，不僅根本擠不進“窮鬼菜單”，味道更談不上高端。
儘管上市，但中餐與西餐的底層邏輯差異，決定了綠茶餐廳這場豪賭充滿變數：
而今天很多網紅餐飲店，正在用工業化的完美交換那一口稍縱即逝的鍋氣，這場交易是否划算，或許只有未來能給出答案。
而事實是，即使去年綠茶推出了203個新菜品，如今排在推薦榜前面的依然還是麪包誘惑、烤雞這些“老演員”。
在餐飲行業，真正抗打的從來不是規模，而是對人性需求的深刻理解。
流量能捧紅爆款，但只有口碑能留住復購。
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@The End