618戰火重燃，誰能給商家確定性？_風聞

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

這屆618剛開始，電商平台已經有火藥味兒了。

就在這幾天，小紅書宣佈和天貓打通，為天貓商家在618期間進行引流；天貓和京東同時宣佈發放千元大額消費券及各類紅包，搶奪消費者的注意力。就連即時零售玩家也紛紛加入618戰局，美團和餓了麼開始比價，淘寶和京東也拼起閃購。

這些大動作使得電商行業在2025年有了更多新變量，在這場註定內卷的618戰役裏，更考驗平台如何能為站內商家帶來“確定性”增長的同時，進一步“提效反捲”。

5月8日，快手電商在杭州召開“破峯2025”商家大會。會上，快手電商C端產品負責人孔慧總結了過去一年快手電商取得的成績——2024年快手電商整體GMV提升超17%，短視頻GMV同比增長超50%。

穩定增長的業績，來自於快手持續完善的“全域經營”方法論。

簡單來説，就是教商家既做好自家直播間（自播），也和達人合作賣貨（分銷）。同時，不僅通過短視頻內容和直播種草留客（“內容種草”場域），還拓展到搜索欄、商城貨架這些銷售渠道（“泛貨架”場域），幫商家打開新的增長空間。

在“全域經營”方法論的指導下，快手不僅讓海信、三隻松鼠等老商家穩住了業績，還助力SIINSIIN、“範小洛老闆娘”等新興品牌和達人快速起量。

此次618，快手扶持力度再升級，用“全域打法+AI工具”讓商家在“確定性”的基礎上，進一步提速。

商家衝刺：入駐一年，GMV增速顯著提升

SIINSIIN是一個成立不滿4年的品牌，它所在的功能性服飾行業是當下最卷的賽道之一，但它展現出強勁增長勢頭——品牌整體體量在2023年和2024年分別獲得了3倍和5倍的增長。截至2025年已經取得了鯊魚褲銷量第一、時尚防曬衣銷量第一的成績。其中，去年才入駐的快手，成為它增速最快的渠道。

它是怎樣在內卷的賽道里突出重圍的？

作為實踐快手這套“全域經營”方法論的典型商家，SIINSIIN聯合創始人林雅琳向「定焦One」總結，SIINSIIN前期主要靠短視頻種草、達人直播和品牌自播快速打開市場，後來發現商城和搜索的渠道不僅能賣貨，還能讓更多消費者記住品牌，帶來品宣價值。這種組合打法確實有效，不同渠道之間形成了良性循環。

具體來看，SIINSIIN最初入駐快手時，通過短視頻帶貨投流的模式先去測品，看哪個貨品的信息流廣告消耗速度最快、點擊量更高，從而確定主推的貨品，然後搭建自播直播間，每個直播間主推一個大單品。

到了去年秋冬，他們開始非常密集的進行達播。在快手，SIINSIIN的達播策略為“二八原則”，80%的精力主攻頭部主播直播間，用獨家定製化的貨盤與機制，放大品牌自有供應鏈的優勢。20%的精力用於合作中腰部主播，比如快手站內的服飾垂類的達人或者跨類目達人，進行拉新合作。

林雅琳介紹，SIINSIIN擁有自營工廠，可以針對頭部達人推出定製貨品。不同地區的頭部達人也會根據自己的直播間受眾畫像，定製差異化的貨盤以提高轉化率。比如秋冬鯊魚褲，北方地區的達人會要求推出高暖款，南方地區的達人則需要適配輕暖款和小個子款。

為了提高直播的帶貨效果和品牌的站內聲量，SIINSIIN還做了“短直聯動”，即通過短視頻給直播間引流，對品牌的短視頻內容持續迭代。林雅琳認為，短視頻的內容質量，決定着用户能否持續關注和後續轉化。

因此，SIINSIIN的短視頻內容框架會根據不同季節、不同主推品對應的賣點進行調整，一方面用合作的明星素材，給消費者呈現出自己穿上同款衣服之後的氛圍感和想象空間；另一方面用很多可視化的實驗數據，更加形象的呈現出衣服的科技含量，比如防曬係數、涼感值等。

泛貨架對於SIINSIIN來説也是一大增量，用來提升用户下單的頻率、培養用户在全場域都能買到好東西的心智。“一般自播或達播的直播間，貨盤不會那麼全，也不會24小時開播，消費者可以在有需要的時侯搜索進店，下單自己想要的SKU。”

團隊能感受到，達人直播間的用户對達人信任度很高。SIINSIIN今年計劃通過售後服務和買贈機制提升用户好感，進一步提升他們主動搜索品牌的意願。“這是一個長期的信任度和好感度培養的過程，也是貨架場域的獨特價值”，林雅琳補充。

現階段，SIINSIIN正在積極備戰618大促。

在貨品方面，SIINSIIN從最初的超級單品鯊魚褲出發，橫向拓展至多款爆品矩陣，比如涵蓋一年四季的裙裝、褲裝、上衣等；縱向為每一個品類設計出更細分的SKU，比如防曬衣就分為收腰款、正肩款、户外輕薄款、男女同款等，版型樣式更加多元。

在直播方面，延續“自播+達播”的核心策略，自播直播間着重提升穿搭展示質感，通過專業的搭配建議增強產品吸引力；達人合作直播間則注重拓展不同類型的主播資源，以觸達更廣泛的潛在客羣。

值得注意的是，SIINSIIN最初只是將快手視為品牌全渠道佈局中的一環，但經過一年多的深度運營，品牌看到了“全域經營”的效果，感受到快手對服飾類目的重視，以及對新品牌、對優質內容、對大促活動的扶持力度，於是加大了在快手的經營力度。

這種成長並非特例，而是快手平台上眾多品牌的共同經歷。

平台助力：不僅全域經營，還要AI提效

和多位正在積極備戰618大促的商家和主播聊完之後，「定焦One」發現，今年618的備戰氛圍格外熱烈。一個明顯的感受是：快手針對大促釋放出來的優質流量比往年要好，對商家的扶持力度也比往年更強。

快手電商一方面拉長活動戰線，從5月1日商城預售期開始，覆蓋520及618兩個重要營銷節點，一直持續至6月18日收官；另一方面對商家給予流量激勵和貨盤扶持，對用户進行補貼。

快手電商大促運營負責人屈天義表示，此次618將拿出千億流量和20億元真金白銀進行補貼。

這些補貼不僅面向商家，設置頭腰大場扶持、扶搖計劃等，助力商家賣爆；也面向消費者，推出快手商城大促大補、跨店滿減、大額消費券、抽免單等優惠，促成轉化。

值得注意的是，今年快手特別強調“貨盤”策略，重點補貼國補商品和爆品計劃，確保商家有好貨可賣。

國補政策的成效已經顯現。今年4月，快手平台上空調、冰箱、洗地機、蒸汽清潔機的GMV分別同比增長超230%、140%、2300%和6100%。同時，國補也拉動了vivo、小米等手機品牌的銷量，誕生多款單日百萬爆款單品。

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海信品牌同樣受益於國補政策，今年4月在快手的國補GMV環比增長超70%。海信中國區電商總經理王玉麟表示，此次618海信將繼續深化與快手達人合作，發揮“自播+達播+分銷”的全域優勢。

“爆品計劃”則是由平台引入優價供給，疊加平台補貼，放大單品價格優勢，幫助達人在大促期間豐富直播間貨盤。

如果説，上述政策只是快手的日常扶持政策，那麼AI工具應用和分層扶持，則是今年618的亮點。

一來，快手的AI技術進化迅猛，且與站內的營銷和電商業務結合緊密，能為商家達人降本增效。

AI技術能用更低的成本生產短視頻素材和直播切片，展示商品賣點，承接直播長尾流量，並進行智能精準投放，獲得更多用户。另外，快手還為直播間接入了“AI模特試衣”和“智能講品”工具，成本更低、效率更高。

二來，快手為商家提供更精細化的分層扶持，不論是頭部主播、高潛主播還是中小主播，不論是新手商家還是成長型商家，不論是短視頻商家還是貨架場商家，不同經營階段或運營能力不同的商家，都有專屬場域流量激勵和貨盤補貼。

尤其是對於今年才入駐快手的新商家，快手電商推出了“長效經營方法論”。簡單來説就是：初期零保證金入駐、智能輔助開播；中期商家配合穩定開播，做好短直聯動、商品卡長掛；成熟之後通過全域經營實現GMV增長。

鞋靴主播“範小洛老闆娘”就是受益商家之一，她從今年2月底開始經營快手，截至5月累計GMV已超1000萬。

“範小洛老闆娘”在入駐之初，保證日播5-7小時，粉絲成交佔比超50%，藉助首播30天專屬扶持、首播90天優質新商扶持實現增長。同時，直播前中後持續發佈種草短視頻，通過爆款切片、短視頻種草實現場域間流量互通，超3成成交來自短視頻引流。最後對每場直播都進行全站投流推廣，投放ROI穩定在30左右。

可以看出，快手今年的618策略顯示出差異化競爭的思路。除了好價之外，還通過流量精準分配、貨盤優化和AI技術賦能，幫助商家實現更健康的增長。

行業內卷：618如何獲得確定性增長？

這幾年，電商行業的內卷程度超乎想象，流量越來越貴、入局門檻越來越高。

一方面直播電商進入存量時代，平台買流量拉高了商家的投入成本，競爭也越發激烈；另一方面，過去幾年的價格戰和僅退款加大了品牌和商家的經營難度，利潤空間也受到擠壓。

到2025年，電商行業再次迎來了拐點。如今，“送上門、30分鐘達”的即時零售開始搶佔一部分用户的消費心智。換句話説，哪個平台的貨更全、配送更快、價格更實惠，用户就會選擇在哪裏下單。在這個邏輯下，傳統電商和外賣平台被拉到了同一個賽道里搶奪用户。

在這樣的競爭態勢下，不論是經營多年的商家還是剛剛選擇入局直播電商的品牌，他們最關心的問題還是：“現在入局直播電商，還能高效冷啓、穩定賺錢嗎？”

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對於這個問題，快手的答案一直沒有變過。

經過多年實踐，快手已經形成了一條行之有效的商家成長路徑。這套方法論的核心在於：新老商家都可以通過“自播+分銷”雙循環驅動生意增長，在平台穩定的流量下，同時發力內容種草和泛貨架，最終實現全域增長。

2024年快手電商整體GMV提升超17%，短視頻GMV同比增長超50%，快手電商多場域買家數同比增長近20%，購物金額1萬元以上買家數同比增長超10%。

特別值得注意的是泛貨架場域的爆發式增長。

快手2024年Q4財報顯示，泛貨架場域GMV佔比達30%。另據商家大會數據，2024年Q4快手電商泛貨架場域商品卡交易額同比增長超68%，商品卡動銷商家數同比增長超26%，其中主營貨架場域商家數同比增長超70%，顯示出這一渠道的強大吸引力。

三隻松鼠的案例就頗具代表性。

2024年，三隻松鼠把握住了快手電商內容場與貨架場的增長契機，在內容場實現GMV同比增長超300%。同時，積極拓展貨架場域投放，顯著提升商品曝光量，推動泛貨架GMV實現超470%的同比增長。

這些成績，讓快手受到了商家的信任。林雅琳表示，SIINSIIN在快手零粉起號，通過一場場大促活動實現了快速成長，“後面的大促我們也都會全力去參與。”

數據也證明着“全域經營”方法論的有效性。5月19日，快手電商發佈快手618購物節開門紅首日戰報，全域GMV保持高速增長。數據顯示，對比2024年618大促開門紅首日，快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長282%，搜索GMV同比增長753%，直播間GMV同比增長92%。

同時，用户在618期間展現出強勁的消費能力，開門紅首日，成交破百萬商品數達277個，千元以上高客單價商品GMV同比增長786%。商家增長矚目，GMV成交破千萬的商家同比增長300%，GMV成交破億的商家同比增長100%，茶酒健康、珠寶玉石、消電家居等行業表現突出。

長遠來看，快手構建的“全域經營”生態正在形成良性循環：更多優質商家帶來更豐富的商品供給，從而用“信任電商”吸引更多消費者，最終推動整個平台的發展。在電商充滿挑戰的當下，快手也為行業交出了一份“提效反捲”的答卷。

*題圖來源於Pexels。