終於，連愛馬仕也漲不動了｜奢侈品行業透視_風聞

©️深響原創 · 作者｜林之柏

最近的奢侈品行業波詭雲譎，幾個頂尖奢侈品集團的高層更迭尤為頻繁。

LVMH集團內部進行了一場“乾坤大挪移”，頂奢羊絨品牌諾悠翩雅的CEO調任路易威登副CEO，鐘錶部門CEO接任諾悠翩雅CEO，芬迪CEO改任迪奧副CEO；開雲集團在今年年初分別為聖羅蘭和巴黎世家找來了新CEO。

高層頻繁調整，固然體現了企業主動求變的決心。但這背後，或許還有不得不變的壓力與焦慮——從近期業績來看，大家的處境都不容樂觀：

愛馬仕增速較去年同期下滑10個百分點；開雲集團錄得雙位數跌幅，Gucci銷售額已連跌五個季度；LVMH集團的銷售額遠不及市場預期，其中酒水業務收入大跌；利潤暴跌94%的Burberry則在發財報當天宣佈裁掉全球約五分之一的員工，希望能在2027財年節省6000萬英鎊開銷。據麥肯錫統計，從2019年至2024年期間，奢侈品行業的經濟利潤增長了近三倍。這主要由於多數品牌執行了提價策略——在經歷了數年僅1%-2%的漲價後，從2019-2023年品牌顯著提高了價格，佔據了約80%的奢侈品行業增長。

但到了2025年，放緩跡象明顯，提價大法也失效了。

營收：LV低於預期，Burberry利潤暴跌，普遍增長乏力

從近期整體業績來看，頂尖奢侈品集團表現普遍不太理想，和市場預期有一定差距。

愛馬仕一季度銷售額錄得41億歐元，7%的同比增速不僅遠低於去年同期的17%，也不及市場預期的9.8%。LVMH今年一季度營收同比下降3%至203.11億歐元，低於分析師預期的211.4億歐元。開雲集團更加糟糕，其一季度銷售額僅有38.83億歐元，同比大跌14%，集團CEO直接在業績聲明中坦言，“這是一個艱難的開局”。Burberry一季度總營收同比下滑17%至24.61億英鎊，調整後營業利潤更是僅錄得2600萬英鎊，同比暴跌94%，是一眾奢侈品集團中跌幅最高的。Prada集團是為數不多交出驚豔成績單的“優等生”，今年一季度營收同比增長13%至13.41億歐元，超過了市場預期的13.3億歐元，這很大程度上得益於旗下品牌Miu Miu的強勁增長。（點擊此處閲讀深響相關分析《MiuMiu為何業績狂飆？》）歷峯集團也還不錯，一季度營收同比增長7%至51.7億歐元，略高於市場預期的49.8億歐元。業績上的變化，很快傳導到資本市場。LVMH股價迎來一波震盪下行，年內跌幅接近13%，市值被愛馬仕超越。瑞銀、摩根大通、德意志銀行、傑富瑞集團等還在落井下石，幾乎同時出手下調LVMH目標價，出手最狠的摩根士丹利直接把LVMH目標價從740歐元砍到590歐元。而業績增長最快的Prada，股價漲勢也最凌厲，統計顯示，Prada股價過去一年飆漲37.16%，本月也已漲近12%，領跑一眾奢侈品集團。

奢侈品行業來到了變化的十字路口。

品牌：核心品牌扛大旗，多品牌戰略遭考驗

在行業處於逆風狀態、市場整體下行的時候，各品牌的表現也呈進一步分化態勢，有一個靠譜的核心品牌，顯得至關重要。

Prada和開雲集團的對比最為鮮明。Prada旗下MiuMiu今年一季度收入暴漲60%，成為集團最強大的業績引擎，而開雲集團則因Gucci和YSL兩大主力品牌營收分別下滑25%、8%——Gucci已經連跌五個季度，導致整體業績陷入困境。品牌陣容最龐大的LVMH業績遇冷，也部分歸咎於“拖後腿”的品牌。雖然財報中並未明確列明，但從高管發言中可窺見，絲芙蘭、迪奧等表現都不盡如人意。

開雲集團主品牌Gucci一季度表現不佳 圖源：財報

Miu Miu是Prada業績主要推動力 圖源：財報

不可否認，多品牌發展有其戰略意義：在行業上行週期中，能夠幫集團快速拓寬市場、搶佔更多市場份額，實現多元化增長。然而，LVMH和開雲集團兩大巨頭當前遭遇也表明，多品牌戰略有其侷限性——經營成本高、容易造成資源分散、品牌之間區隔模糊甚至會發生“內耗”，對高層的管理能力有極高要求。

**開雲集團就明確表示，將會簡化層級、重新梳理品牌資源。**這在某程度上被認為是對多品牌戰略的一次糾偏。在行業整體下行、業績面臨動盪的時期，專注於核心品牌建設、加強核心競爭力，暫緩擴張或收縮部分表現不佳、潛力不足的副線品牌，才能更好地應對市場的不確定性。

開雲集團旗下品牌 圖源：開雲集團官網

地域分化：北美企穩，日本驚喜

面臨分化的除了品牌，還有各大主要市場。

在奢侈品行業的全球版圖中，北美和日本兩大重鎮作用依舊突出：北美企穩，是大部分品牌最依仗的“壓艙石”；日本則增速喜人，成為整體低迷的大環境中難得的一抹亮色。

先看北美的情況。今年一季度，愛馬仕在該市場實現了11%的增長，Prada也取得了9.9%的增幅。儘管LVMH在各大市場普遍下跌，但其在北美僅下滑3%，是所有主要市場中跌幅最小的；開雲集團亦是如此，北美市場銷售額下滑13%，跌幅低於其他主要市場。

這種穩定性一方面得益於當地經濟的復甦，為消費市場注入了活力。根據數據公司Consumer

Edge的統計，今年一季度，美國年收入15萬美元以上的高收入人羣消費支出保持穩定，部分中老年消費者在愛馬仕等頂奢品牌上的支出有所提升。另一方面，過去多年奢侈品牌針對北美市場的大量佈局，包括增加當地產能、加開門店等，也奠定了穩定增長基礎。

相比穩定的北美，日本市場的強勁復甦，更加讓人驚喜。歷峯集團日本市場銷售額全年大漲25%；愛馬仕日本市場銷售額增長17%，而除日本外的其他亞太地區僅增長1%；Prada在日本的增速高達18%，幾乎是亞太區（9.6%）的兩倍；Burberry在中國、韓國和南亞地區銷售額齊齊下跌，唯有日本市場維持1%的同比增長；開雲集團亞太地區整體下滑25%，但日本僅跌了11%，算是不幸中的萬幸。

總體而言，日本市場的復甦主要得益於兩大因素：一是日元疲軟，入境遊飆升，尤其是來自中國的遊客利用匯率差優勢搶購奢侈品，根據日本觀光廳的統計，過去一年中國大陸游客在日總消費、購物消費分別高達1.73萬億和7641億日元，均高居各國之首，消費額佔比超過20%；二是本土消費的復甦，高端百貨商場和購物中心的增加，為奢侈品銷售提供了良好的平台。

一季度，Prada集團日本市場銷售額大幅飆升 圖源：財報

然而，這兩大市場未來能否延續強勢，仍是未知之數。

日本的問題在於受物價上漲、國際局勢變動影響，進入二季度後經濟後勁略顯不足。5月初，日本央行就下調了多項年度經濟預期指標，其中GDP增速中值下調至0.5%。

北美這邊情況更加複雜，關税風波暫時平復，但美國國內經濟還有較一季度進一步惡化的跡象。美國經濟和政策研究中心創始人Dean Baker近日表示，未來幾個月美國國內大額消費不可能持續，4月的消費者信心指數跌至疫情以來的最低水平。

品類：皮具依舊堅挺，珠寶酒水錶現分化

分市場來看，北美、日本是定海神針；分業務線看，皮具（包）無疑是中流砥柱。

今年一季度，愛馬仕的皮具和馬具業務增長了10%，其中新款Médor和Mousqueton系列受到市場的廣泛誇讚；LVMH的時裝與皮具部門收入高達101.08億歐元，佔據了集團半壁江山；Gucci的Softbit系列也收穫了不少好評，只可惜推出時間較短潛力尚未完全體現在業績上，此外，其旗下的Bottega Veneta、Balenciaga品牌皮具業務同樣收穫了不俗的增長。

皮具和時裝業務撐起LVMH集團半壁江山 圖源：財報

相較而言，其他業務部門表現差異頗大，不同品牌之間呈現明顯分化。比如LVMH酒類業務營收下跌了9%，是所有業務中跌幅最高的板塊，手錶和珠寶業務也是零增長；但跌麻了的開雲集團，旗下三大珠寶品牌Pomellato、Qeelin和Boucheron反而表現相對出彩。

皮具之所以堅挺，除了款式最多、品牌宣傳力度大之外，還有保值率、二手市場流通率等考量。在奢侈品江湖裏，一直流傳着幾個保值神話：根據二手奢侈品電商Rebag的報告，愛馬仕Sellier Birkin包包保值率在過去一年一度飆升至250%，香奈兒的Classic Handbag、LV的Speedy 25等經典款保值率也都超過100%。

圖源：品牌官網

相比之下，珠寶手錶等“硬奢”反而行情不佳。

二手腕錶交易平台WatchCharts的數據顯示，截止去年年底，勞力士腕錶二手市場交易價格指數較兩年前的巔峯期下滑超30%。歷峯集團董事長兼創始人Johann Rupert也在年度大會上指出，為應對全球市場對貴价鐘錶需求下滑的局面，奢侈腕錶行業必須減少產量。

而瑞士鐘錶工業聯合會發佈的最新數據顯示，2025年3月，瑞士手錶對中國內地的出口額同比下滑11.5%。

圖源：WatchCharts

策略：漲價大法失效，正品遭遇高仿挑戰

正如開頭提到的，面對挑戰，各家品牌這幾年均以“漲價大法”應對。

2025年，大家也同樣採取了漲價手段——今年2月，Prada對約45%產品線漲價4%，巴黎世家也對約25%產品漲價4%，根據花旗銀行的監測，漲價可能涉及英國、美國、中國、日本等多個國家和地區；4月，LVMH旗下路易威登中國官網顯示，DIANE法棍包、Speedy Trunk 20包包等產品都有不同幅度的漲價；愛馬仕5月起將在常規漲價6%-7%基礎上，進一步上調美國地區售價；歷峯集團旗下梵克雅寶與卡地亞也從5月起加入漲價行列，具體漲幅和覆蓋地區有待官方進一步確認……

官方給出的聲明裏，還是那些老理由：成本上漲、通脹壓力，愛馬仕還特別指出關税風波是美國地區額外漲價的主要原因。有意思的是，5月12日關税風波迎來關鍵轉機，愛馬仕為首的奢侈品牌會不會改口放棄漲價？消費者心裏相信早有答案。

每逢業績低潮必漲價，已經成為奢侈品行業不成文的約定。這種策略確實能在一定程度上提升品牌的高端形象，吸引那些追求獨特性和稀缺性的消費者。然而，由於這幾年漲價越來越頻繁，且經濟大環境持續變化，漲價提振利潤的套路恐怕沒有那麼好用了。

值得關注的是，奢侈品消費者正在加速流失。以北美市場為例，貝恩諮詢的數據顯示，2022-2024年間奢侈品消費者數量減少了12.5%。

部分觀點認為，是一些運動頭部品牌以健康生活方式的理念搶走了奢侈品的客户。但一個更為殘酷的事實是高仿品現象正在席捲歐美。麥肯錫2023年美國市場調研顯示，31%受訪者在過去12個月內購買過奢侈品級復刻品（dupe），且消費者佩戴時不再遮掩，反而以“精明消費”為榮。波士頓諮詢調研顯示，Z世代消費者對品牌溢價容忍度同比下降23%，而材質感知價值權重提升41%。

曾被視為“山寨恥辱”的高仿品，正在改寫遊戲規則。

整體來看，奢侈品行業確實挑戰重重：消費羣體持續更迭，一批老顧客流失，年輕消費者開始反思消費主義行為，不再盲目迷信奢侈品牌的權威；全球經濟震盪，中產焦慮升級，富人似乎也陷入了奢侈品審美疲勞；經營渠道面臨變革，線上興起、自營渠道增速放緩，一些品牌被迫關閉部分門店……

但反過來想，奢侈品之所以能成為奢侈品，不就是因為其多年積累的產品品質與聲譽能夠支撐它們穿越週期嗎？行業起起伏伏，消費千變萬化，而這也是奢侈品沉澱底藴的必經之路。